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在这个产品同质化十分严重的时代,就需要运营根据自己产品的定位,将自己的产品运营好。

一、背景介绍

这是汽车之家旗下的一款兴趣社交产品。

主要是通过汽车垂类的兴趣社交切入兴趣社交,从而再扩散用户的兴趣分类,最终切入年轻人的兴趣社交领域。

产品正式立项以及开发也就半年多的时间,基础功能已经完毕,但是高级功能可以说是一无所有……在这个产品为王的时代,我们的产品可以说是还很弱鸡,但是在业绩的压力下,需要运营更多的去承担相关的数据指标,完成数据增长。

接下来,我将我们产品发展的三个阶段做个简单复盘,分为:冷启动阶段、发展第一阶段、发展第二阶段。而我们此时也正处在发展第二阶段上。

二、冷启动阶段

在产品没有特色功能的情况下,社区类型的产品更需要牛X的内容及人去做相关的吸引用户进入,而这点恰恰也是汽车之家的一个强项:积累了大量的优质用户以及内容。

而在此时,最重要的就是做好准备再去打仗:也就是我们的用户画像,明确我们的第一目标群体是哪些人,这方面的具体数据就不方便透漏啦。

下文中会有说明,我们是如何设定这个用户画像的:

1. 内容方面

汽车之家每天产出的内容是以万级为单位,并且有海量级的存量内容。

其中很多内容其实是非常符合我们的需求的,所以我们第一步就是把这批内容从汽车之家找出来,并根据我们产品定位的内容分类,成为这款产品的第一批内容基石。

并且我们有着汽车之家的用户标签与内容标签,再加入独立特殊的产品属性,例如:话题类型做对应关系,建立产品的智能推荐体系。

2. 用户方面

内容首先有了,解决了用户基础的看的需求,然后第一批用户当然也是需要从汽车之家站内挖掘。

我们也有自己设定的用户画像,希望通过我们的用户画像去将这批用户通过汽车之家挖掘出来。这里是我们着重第一步要做的,也就是我们冷启动阶段的种子用户。

如何寻找到他们?

主要影响因素有以下几点:地域、年龄等基础属性不做描述,接下来就是根据内容分发方面(前文已经提过,我们已经筛选出我们想要的内容),通过大数据将用户标签与内容标签相匹配的用户寻找出来。

通过这样的数据属性,我们筛选出来的用户就是百万级别的用户量级。

如何挖掘到他们?

首先,汽车之家有完善的站内推广位、私信、短信营销、邮件营销等不同渠道去触达这批用户。

其次,根据数据的不同,我们将这批用户再做相关的细分,做不同的属性划分,从而划分为了不同的12个类型的用户群体,其次我们针对这不同的类型用户群体,再次提取他们的特征属性,并针对性的设置不同的推广形式。

这种转化做过投放的同学其实都知道转化率其实都相对效果一般,然后我们针对他们的投放策略做了很多A/B测试,不断的提升相关的转化效果,并配合活动,内容推广等热点形式想办法促活这批用户。

通过这种形式,我们有了第一批的种子用户,并将他们圈定起来,官方建立社群,不断的引导用户关注嘿car,养成来看内容的习惯。

在此阶段,我们在2个月的时间,通过之家的流量导入就完成了这款产品稳定1万+日活的数据。

三、发展第一阶段

这款产品是以兴趣话题为切入点,切入兴趣社交领域的,而汽车之家的内容更多的是解决用户看的需求。我们在发展阶段希望能够让更多的用户参与进来,通过兴趣属性,引导用户能够发布兴趣内容,这个时期我们主要做了以下相关工作:

1. 内部挖掘优质用户及引入部分MCN机构的KOL内容

在冷启动阶段的时候,我们通过汽车之家导入的用户此时已经有一部分开始活跃在这款产品中,并发布内容。但是,与此同时,用户缺乏发布内容的引导性,导致用户发布的内容很难获得官方的推荐,从而获得足够的曝光及互动效果。

此时,运营通过模仿抖音的初始阶段运营方案,通过各种有趣的话题挑战形式,设置了丰厚的礼品奖励,引导用户创作优质内容。同时,我们引入了外部MCN机构的网红,作为相关话题挑战的示范性案例,并且保证内容的曝光程度,从而让普通用户知晓,这样的内容能够更多的获赞。

并且通过大量的话题挑战活动,将愿意参与进来的用户,并能产出优质内容的用户圈定出来,作为内部KOL用户的培养目标之一。

2. 外部流量引入

在产品自身的内容得到一定的发展之后,我们自身一直在做着小范围的投放及流量引入,留存效果还可以,互动效果也可以,算是验证了我们的运营模式是能够跑通的情况下,我们开始的较大范围的流量投放及品牌传播。

流量投放方面:

首先,汽车之家永远是我们投放的第一渠道,因此在此阶段我们的内容调性还是以车为主体。虽然有尝试在扩大我们的内容品类,但是在此阶段,我们依然要保证我们产品的纯粹性,从而保证现有用户的忠诚度。

其次,外部渠道的选择上还是大家比较众所周知的渠道:百度贴吧、QQ空间、头条系产品等等,当然投放人群的要求,我们还是有着针对不同渠道的不同投放属性的要求。

品牌传播方面:

作为一个汽车类兴趣社区的产品,用户对我们的第一定位就是来看汽车类内容,第二定位是看年轻化、有趣化的汽车类内容。

而在前文中提到过,我们做了很多的话题挑战活动,MCN机构以及普通用户为我们生产了很多这类内容,无论是小视频类型的内容、短文类的内容、还是长文类的内容。

在此阶段,我们以2周为一个单位,定期对外输出产品的此类内容,主要通过微博等渠道的大V,将带产品水印的内容,由他们将我们的内容曝光出来。每2周换一个挑战主题的内容,让当前话题热度消退的时候,就能够再次获得相关的感知。

在这个投放的后期,产品相关的内容往往能够得到千万级的曝光量,万级的互动效果,再次验证了我们的内容能够被大众喜好。

在此阶段,我们用了四个月的时间,日活达到了10万+的量级。

四、发展第二阶段

产品发展的一个软肋是:喜欢汽车垂类的年轻用户群体还是一个偏小众化的用户。我们必须扩大我们的内容边界,保证能够让更多的年轻用户加入到我们中来。

此时,运营根据现有用户发的内容品类、用户调研等数据维度,获取现有用户群体更喜欢看哪些类型的内容。

我们每开拓一个新的品类内容,都会由MCN机构、现有的优质用户为我们做好内容填充的准备,以及前期重点活动的预热,从而保证出现新的内容品类,都要保证此类内容能够有足够的示范性案例,保证整体内容的优质程度。

并保证我们的内容符合我们的要求之后,复用发展第一阶段的投放模式,吸引此类兴趣的爱好者们来到这里,从而保证新用户的留存数据,保证产品的稳定,优质的数据增长。

五、写在最后做总结

从产品形态来说,这依然是一个比较没有特色的话题型社区产品,并没有音遇等这种产品功能让人耳目一新的功能。

然而,业内一句话“产品不足运营补”是我一直很信服的一句话。在这个产品同质化十分严重的时代,就需要运营根据自己产品的定位,将自己的产品运营好。

各位运营同学共勉。

 

作者:命里,6年运营经验,主要偏向于to c端的产品。

本文由 @命里 原创发布。未经许可,禁止转载

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