做运营的,定位的作用要清楚,不然定位就是一个给自己挖的大坑。

之前聊了关于运营知识体系的话题,是时候要开始相关的一些实操了。

我们每一个运营人在接触到一款新的产品时,总绕不开“定位”这个工作。定位有很多种——产品定位、用户定位、市场定位、品牌定位、运营定位、竞争定位、目标客户定位等,一系列由定位衍生的各种名词,简直就是万物皆可定位。

了解定位的技巧,通过定位明确各项工作的目标与方向,从而工作效果更有指向性,这个的确是对的思路。但是对定位的拿捏不当时,就会陷入定位的循环怪圈,在概念的沼泽中无法自拔。

所以今天我们试着聊这个话题:怎样才能跨过定位的坑。

一、从营销而来的定位

首先,从我个人已知的信息来说,“定位”这一词语并不是随着互联网的诞生才出现的,现在能看到对于定位观念最为众所周知的描述出自《定位:有史以来对美国营销营销最大的观念》。从书名就可以看出,定位一词是由营销中而来,其目的是让品牌在潜在客户的心智中变得与众不同。

这一句话说明了几个点:

  1. 了解我们的潜在客户,以及他们的心智;
  2. 在现有的心智中选择一个与众不同的定位;
  3. 得到我们的品牌定位。

基于这样的逻辑,我们在为某一产品定位时,是不是只要做好了潜在的用户画像,通过竞争的分析,就可以得到“正确”的产品(品牌)定位了呢?

逻辑没错,但事实并不是这样。

二、用户画像是把双刃剑

首先想要了解用户,甚至是潜在用户,我们一开始都会接触到用户画像、用户定位和产品定位,而从用户画像(定位)得到产品定位这一过程中,就会出现很多问题:

1. 产品的真正定位者

做产品定位这件事的,一般来说都是由产品设计来负责,但对于部分没接触过产品设计的运营来说,他们并不知道产品设计是有两种方式的:

  1. UCD(User Centered Design)——以用户为中心的设计
  2. BCD(Boss Centered Design)——以老板为中心的设计

以用户为中心固然是每一个产品设计都十分乐意去做的事情,但是由于企业的存在,可能因为市场的环境、资金的压力等等,不是每一个产品的设计都只是单纯地满足用户需求。而且如果太过于追求用户,走得太极端,虽说机会很大,但风险也并存,一不小心商业不出色,在用户面前也变得不讨喜,就变得空有一腔情怀了。

所以,产品的真正定位者要弄清楚。

2. 产品的定位者定位的不是产品

这时候有人会说,那决策权既然不在自己身上,那我们把用户定位做好来辅助产品可以吗?

可以。但其实你可以看出来,产品定位只是个结果,我们要去做这么个东西,真正发挥作用的是用户定位,因为用户决定产品。

那既然如此,就应该是以用户为中心的设计呀。

其实不是,更应该是:

  1. UCP(User CenteredPosition)——以用户视角为中心的定位
  2. BCP(Boss Centered Position)——以老板视角为中心的定位

所以,无论是老板已经明确的产品形态(产品定位),还是老板已经圈好的一批人(用户定位)。真正的定位者要明确,尤其是做运营的,很容易“感同身受”地成为一个定位的决策人,反而抢了老板的工作。

“如果说定位已经不关自己事了,用户画像还有意义吗?”

前面所描述的定位大多是产品设计的角度出发。而作为运营,当我们知道所有的工作是围绕用户时,用户画像其实是用户定位的具象化延续,也是运营工作的支持。

如今互联网,有着三个非常杰出的产物促进我们的生活:

很多产品现拥有的用户画像就是来源于大数据,借用大数据,我们可以对用户的感知更为准确,但是大家有没有想过一个问题——大数据的本质是消除人。

如果每一个人都是用一个共性的数据去标识,作为个体,人的独特性是不是就被默认消除了?当你被打上这个标签时,是不是就得默认接收到对应标签的信息?

既然如此,我们的用户画像是不是就是没用了?

90%是的。

举个例子:

某一产品的用户画像:

性别:女

年龄:18-45

城市:一线城市

职业:白领

兴趣爱好:逛街、购物、八卦

这样的画像,你能在中国找出多少亿人?

从千人一面到千人千面

千人千面是阿里的用户算法,对比自己身边的同事,同性别、同龄、同一座城市、同事、同样的兴趣爱好,打开手机淘宝app,里面所推荐的商品是一样的吗?

并不是。

如果按照上一个例子的用户画像,不同的一千人看到的应该是同样的一个画面,但是现在却做到了不同样的一千人,看到了不同样的一千面,而做到这一点的就是——用户画像的数据颗粒度极小。

数据颗粒度主要针对数据的计算范围。颗粒度大,例如18-45岁,以精确到每一岁,可以涵盖了28个年龄段;如果精确到星座,会有28*12=336个结果,从星座再精确到上升星座什么的,可得到的计算范围就大了很多。

只有当你的产品可以支撑极小的颗粒度,你的运营才能做到精细化运营。否则笼统的用户画像只能支撑笼统的运营。

  1. 定位里面的产品定位和用户定位真的好像不是运营能够直接参与的。
  2. 用户画像的颗粒度又没有办法足够细,能给到运营的帮助也不大。

那我们做运营的定位这个坑到底怎么过?

三、定位是名词还是动词

对于前面讲到的老板来说,定位是一个名词,是个确定的位置;而对于我们运营来说,定位是一个动词,我们要去定这个位。

这个说法有点抽象,简单说就是运营要通过对市场行业、竞争对手的定位了解,知道差异化。

通过:

  1. 对市场行业的了解,得到产品的排名,根据例如活跃用户量等维度,进行分等定级
  2. 罗列出对于的行业老大,所在梯队的前面竞争对手,以及后面的潜在对手
  3. 他们各自的定位

才能:

  1. 找出差异化的空位
  2. 跟真正的定位决策者沟通,得到运营的共识
  3. 运营为这一空位形成背书
  4. 集中公司资源打造这一空位

举个例子:

深夜发媸公众号的简介是一个不装的时尚号。

  • 通过定位,我们可以跨行业做一个不装的医疗号;
  • 同行业的话,我们势必要避开不装,说不定可以弄一个很装的(当然有点公然挑衅的意思),或者是一个不搞笑不毒舌等等。

记住:定位只是了解的一个过程,最重要的是达成运营共识。定位,决策者心中多少都会有答案,但是做一个被动的运营者,肯定不是他想要的。

四、你就是最好的画像

之前有分享过,运营发展到今天,也就是全栈运营提出之后必然会经历的阶段。

这里要引入一个概念——合久必细分。合是指需要的技能变综合,但细分却又要细分技能板块和垂直领域:

  • 除开做到高阶运营的管理者,初阶运营肯定是要各种运营手段都有接触,再逐渐形成自己最为擅长的技能,泛运营的时代过去了。
  • 其次现在的产品也在做深垂直行业。如果你跟产品的契合度不是很高,是很难精进的。

就像我的一些朋友生了小孩之后,就跳槽去了母婴产品,而在这样的情况下,用户画像如何发挥作用?

1. 还是要保持颗粒度细化的思路,可能现在所在的公司没有这么好的系统或者工具可以辅助你去细化,但是笨方法也还是可以的——用表格去记录。例如:你运营过程中,互动最高的核心用户是否可以细化——年龄精确到5岁以内,城市具体更具体一点,带有口音等等。

这样积累一段时间,当运营取得成效的时候,又在前面与定位决策者达成了共识,未尝不可提出开发辅助运营的工具。这样一来,笨方法也变成了一种优于他人的运营优势:同样是开发运营工具,但是你更清楚其流程。

2. 由此及彼的运营扩张就像一句话说的,想要感动别人得首先感动自己。

例如藥丸自己——如果我做内容,我本身不是一个非常厉害的运营大咖,能跟我产生共鸣的也许就是年轻的运营人,先从自己的特点下手。

再例如,如果我做活动,我最了解的肯定是92年、6月份、巨蟹座、男生、篮球。虽然说维度小,但我活动的设计周期可以短,下一个月再换一个星座也可以。但可以从活动的数据或者效果,间接判断出上述5个的关联用户,慢慢可以把用户了解更透彻。

Ps:有人会说这样会不会变成自嗨式运营。自嗨式运营讲的是追求形式和所谓的创意,看上去很高大上其实什么都没有,而且运营者自身不是产品的使用者。这样的运营会变味,也会变成增生运营。其次是从运营者自身剥离颗粒度,用细小的颗粒度去与用户产生联系,而不是单纯的个人喜好。

五、慎用定位

最后了,回到最初的问题——“怎样才能跨过定位的坑”。

做运营的,定位的作用要清楚,不然定位就是一个给自己挖的大坑。

  1. 产品定位和用户定位是由真正的定位者决定。运营人可以做同样的事情,而与其达成运营的共识,变成主动运营。
  2. 用户画像应该追求颗粒度,也就是运营的精细化。不管是自己的努力,还是以自身为颗粒度去拆分,都能促进运营行为的细致。

 

作者:外号藥丸,互联网运营人,公众号:外号藥丸(nameyaowan)

本文由 @外号藥丸 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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