流量越来越贵,本文对比在线教育获取流量的两种方式:线上和线下,提出了自己的思考,希望抛砖引玉。

线下流量获取

线下流量获取的核心是场所。场所是教学活动展开的空间,里面集聚着学生、家长、老师、其他辅导人员等多个角色。场所具有三个属性:位置、面积和成本。场所本身是固定的,想要获取流量,只有两种方式:一种是靠场所所在位置的自然流量,另一种是靠场所外延出的触手。

自然流量:每天有多少人会路经场所?路经场所的人中又有多少精准人群?精准人群中又有多少人有报班意愿?有意愿人群中又有多少人有付费能力?有付费能力人群中又有多少对场所外在显露信息产生兴趣?最终,产生兴趣的人群中又有多少踏入了场所?

这中间的漏斗路径:路经人群 ——> 精准人群——> 有报班意愿 ——> 有付费能力 ——> 产生兴趣 ——> 踏入场所。

漏斗中的每一步都可称之为自然流量,但只有最后踏入场所的才是真正有效的自然流量。有效自然流量想要变多,就得精准算计好漏斗中的每一步转化。

  • 路经人群:这是流量的起始,决定着整个漏斗的上限。所以场所选择的位置一定要在人群密集区。
  • 精准人群:想要找到精准人群,就得找到它们的所在区域。家、学校、办公地,三不沾的场所,通常不是一个好场所。
  • 有报班意愿:通常不由场所决定,一个善良的机构,不应该生造噱头,创造需求。要从整个大趋势触发,去调研哪一部分群体对教育有需求,再精准勾引。
  • 有付费能力:一二线城市、白领聚集区,主要看收入水平。某种程度上这也影响着报班兴趣。
  • 产生兴趣:场所外露出的信息,包括场所名称,装扮风格,宣传文案等场所与顾客的接触点。第一印象要好,要勾引到顾客的兴趣。
  • 踏入场所:兴趣是勾引,是吸力,还有推力。恐惧诉求,利益诱惑,黑帽方式形成推力。

外延触手:如果用比喻的说法,场所可以是一株植物。植物本身是不能动的,但它可以借助蜜蜂传播花粉,而区域广告就是它的外延触手。

区域广告:传单、汽车广告、口碑。

传单与汽车广告都不言而喻,前者是周边扩散,后者是区域扩散。前者精准,后者打响品牌知名度,先在用户心智中占据地位,而口碑实际上是“流动传单”。顾客了解了课程质量后,自发地成为了免费传销员,通过其关系网络传给下一个人。而一般的传单,看完即仍,或者压根不看即扔,实际上是一种资源浪费。

一个好的外延触手,一定是高维打低维,通过品牌占领心智,再迅速铺开可触达渠道,搭配上高质量的教育产品,使用户形成口碑,口碑刺激品牌,不断回滚,形成良心循环。

可感知、可获得(概率+成本),就是制胜的不二法门。

而当口碑发酵到后期时,很容易形成雪球效应。一个想要报辅导班的家长,听他一个同事推荐A机构,会有些犹豫,如果他再听说自己家的妹妹也报了A机构,选择概率会变大很多,如果他的老婆也对他说,她的同事家小孩也报了A机构,无疑,这事儿稳了。

只要覆盖关系网的足够多的维度,它就能形成自发效应。当然线下走的是强关系网,难走,但走得通就很稳固。

口碑的概念也自然牵扯出了教学质量的问题。虽然本文重点在于如何获取流量,但无论线下还是线上,都愈发重视自传播,而自传播的关键在于教学质量。好的教学质量,才能决定整个流量挖掘过程跑通的关键。

因此也很有必要提及教学质量的管控问题。

如果说场所是获取自然流量的关键,那么当顾客走入场所之后,场所本身所能提供的价值,除了空间面积的制约,顾客能够买单,很大程度上取决于教学、课程、一系列元素交互的整体感知。

为了清晰解释这个概念,不妨把场所当做某种边界,而边界内的诸般元素形成一个自生态。这个生态繁盛与否,取决于各个元素之间能否有和谐共生的关系。老师和家长的关系,老师和学生的关系,老师和教研的关系,学生和助教的关系,学生和销售的关系,家长和销售的关系。

这么算下来,仅以人为主体形成的勾连关系就可形成六种关系,更遑论还没牵扯以物为主体的教学产品、课程形式。

教育发展这么多年,人的关系已经基本形成一套套路,但物的关系却还没有涉猎。由于许多从事此方面的人并非专业出身,不了解课程设计和本专业的精深理论,这也直接导致了许多课程产品流于表面,而表面的东西总是驱动,当前市面上的教学产品同质化严重也佐证了这一点。

这也就是为什么教育行业如此重视转介绍率,但就是上不来的重要原因。同质化意味着没有竞争力,仅依靠名师是远不能形成自然循环的。而当前的获课模式极其依赖销售,无论是复购率还是一开始的自然流量(是的,很多人不玩自然,靠狂轰乱炸,但这终究是毒瘤,你我都心知肚明)。

因此,想要破解同质化,必须要注重教学流程的设计,课程的设计,以及教学产品的研发。一个自然运转的教学流程,一定是不依赖于名师的,一定是通过流程化的设计,使其固定成套路并成为自己的独特标识。而这也意味着成本和投入。

而那些不想付出成本的,比如分销裂变、加群、软文,本质上还是在玩引流的一套,绝不是所谓的自传播。永远牢记:口碑是自发的,而自发永远来自产品的内在性结构。

总结线下流量获取的关键:一靠场所;二靠口碑。但这种模式是有天花板的,单一门店的获课上限,一取决于场地的客流量,二取决于场地内部空间的制约,三取决于老师的人数。而最终决定整个木桶承载容量的,是里面最短的那块木板。

更糟糕的是,它所能复用的只有模式和经验,一旦增加新的门店,就得增加新的成本,无法形成网络效应。

而对顾客来说,线下会给他们带来格外的交通和时间成本,而换来的也许是“看管孩子”这一功能。随着辅导机构越发水化,这一功能也快名存实亡。

但线下模式也有好处,场所的成本一般以一年为期限,分摊到每天的成本是固定的,客流量也是。它能够持续地为机构贡献自然流量,这是接下来要讲的线上模式不能比拟的。另一方面,线下切的是顾客的内关系网,它的牢固程度和成本也会低于线上。

线上流量获取

跟线下不同,对大部分产品来说,线上是没有自然流量的。一个产品放在应用商店或自家官网里,是以原子态的形式孤立在那儿。而像应用商店这种,它是单独辟出一个模块,把上百万个app陈列在里面。

而线下的场所是镶嵌在人们生活的日常场景中,每一个场所都有机会被看见。但线上不同,app太多,那些长尾的产品几乎无人问津。app在某种程度上就类似于场所,连进场所都这么难,更遑论之后的留存了。

当然,产品也可以花钱打榜,积分墙,优化关键字,让自己的app被看见,但它本身是浮动的,成本浮动,效果浮动,且综合成本加起来,也并不比场所便宜。

如果仅仅如此,那么就成本而言,它也许与线下别无二致。但糟糕的地方在于,线下的场所付出的成本是直接体现给顾客的,场所本身就是吸引顾客进入的一部分。它不是宣传广告,而就是内在质量的直观体现。

场所是顾客整体感知的一部分。但线上不同,无论在产品以外花费了多少成本,用户是感知不到的。这些成本是用来优化渠道的,而渠道是不能被用户感知到的。

有人说,这很划算,因为一款app所能招徕的用户远远超过线下。但这跟app所处的渠道没关系,这就是互联网本身的特性。互联网的最大优势,就是突破地域的限制,并因为实物比特化而得以复用而只增加少量的技术开发成本。

由于产品本身不具备自然流量的属性,它只能通过ASO,SEO这样的方式把自己传播出去,通过利益引诱借助社交渠道传播出去,就是因为它本身是滩死水,必须不断地从外部引入活水。

当然,产品一旦形成规模效应以后,死水也能变成湖泊,形成集聚效应,也会产生自发流量。这段时间产品的日子就好过了。

但这种自然流量最终还是受限于应用商店本身的规则,而应用商店本身就不是一个高频的场景,没办法跟原生的生活环境媲美。

这就导致产品必须要寻找其他的流量,也是初创公司冷启动的必由之路。而在教育领域,就很尴尬了。互联网的最大作用是放大器,把原先一对一的信息放大成一对多。但教育公司搬到线上,依然靠老套路,靠销售一对一发展,这完全就是线上公司,线下操作,既没有节省成本,也没有提升效率。

但在线教育在内容端的投入,却比线下要丰富。本质上,在线教育是老师-学生-产品的三方互动。在产品上,流程可以固化,交互更加丰富,结合技术有更多的针对性,这个本身是一个优势。而在线教育的社交分发链是弱关系网,其效能低于线下的强关系链,其广度高于线下。两项结合,线上口碑、自传播的转化往往是广度和可感知性兼顾,但频次高(必须得进行多轮刺激)。

总结

如果用四个词分别概括线下和线上的优劣点,那么可以用原生场景、实体限制、无远弗届、原子孤岛来形容。

  • 线下优点:原生场景,场所于生活域来说,就是一个自然的生活流
  • 线下劣势:实体限制,扩张成本不随模式成本而降低,包括并不限于人力、场地
  • 线上优势:无远弗届,网络效益实现产品重复利用
  • 线上劣势:原子孤岛,初期聚流量极难

线下流量早期起步快,但容易遇到发展瓶颈,天花板受限严重;线上流量初期起步难,起来后就能够利用网络效应快速扩张。但无论是线上还是线下,都逃不过木桶效应。而在诸多组成木桶的木板中,老师是制约规模的最大因素。

讲的好不好?人数够不够?能不能跟教学产品结合?这是最无解的因素,同时,老师也直接决定着后期的口碑传播。在产品日益流程化的今日,老师成了最大的不确定因素。如何把老师规范化,纳入流程之中,使其辅助产品而非自身占据C位,如何重复利用老师的价值,除了录播、直播之外有没有更精准的方法?

如果把这些搞透,就能降成本,同时也在口碑一块有一个更容易测量的标准。当然那也许是AI去做的事情了。

 

作者:善宝橘,微信公众号:善宝橘。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年,擅长学界理论与业界实践结合,专注新媒体、游戏领域的运营策划。当然,偶尔会写点互联网时事评论。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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