公众对于“话题”的需求是恒久不变的。所以,话题营销成为了很多品牌必备的营销技能,那么品牌该如何做话题营销?本文提供了五个步骤,希望可以帮到你。

2023年春节档有《满江红》、《流浪地球2》、《无名》等几部片子同时上映,并获得了破40亿的票房。拿《满江红》来说,给张艺谋做营销的团队就非常擅于制造话题的公司,不断的创造各种概念,比如“逆跌”,只有有话题就意味着有观众,《满江红》在各种话题的刺激下,获得了超过20亿元的票房。

在这个时代,每个人都在生活在一个个碎片的主题中,每天都要刷手机和热点,话题已经变得和空气和水一样不可或缺。正因如此,话题营销已经成为很多品牌必备的营销技能:为产品制造一个话题,让大家发现、讨论和扩散,最后达到四两拨千斤的传播效果。

那么,话题营销应该怎么做呢?品牌做好话题营销,主要有五个步骤:第一个步骤,展开创意选题;第二个步骤,进行品牌植入;第三个步骤,制定执行计划;第四个步骤,对话题传播进行把控;第五个步骤,效果评估。

第一个步骤,按品牌传播目标设立话题的创意和形式

1、确立一下发起这次话题的传播的目标是什么?

品牌在做话题营销时,不能为话题而话题,而是要让话题始终服务于最终目标,接下来,就是要分析当下比较大的舆论环境,大家都在热议什么,或者在目标领域内人们都会关注哪些,构思好创意话题,最好是新奇、有趣、好玩等。

比如说,在中国治理疫情取得重大成就,民族自信高涨,众多海外的留学生、在国外工作和居住的老人都回来来时。

那时,制造国潮、国风、民族自信的话题,很容易成为热点,李宁也擅用了这样的话题机会成功破圈,还有无数的新消费品牌也玩国潮方面的话题,让自己获得了部分消费者的忠诚,但是在目前的舆论环境之下,如果品牌还在做这方面的话题,就有可能给品牌带来风险。

2、“话题”就不能自说自话,而是要靠人去口口相传的,品牌找到话题的聚焦点之后还不够,更要抓住洞察到引爆点,如果能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄,那么私人的话题就会扩散成公众话题,继而引发更大规模的跟风关注。

这个洞察可以针对特定人群,也可以是社会痛点,比如台湾必胜客发布《教你如何吃垮必胜客》,戳中了吃货的恶搞心理;某沙发品牌“空沙发活动”,妻子举牌抗议另一半加班不回家,戳中了普遍的加班之痛等。

原来咪蒙就是制造话题的高手,他在洞察引爆点方面的技术堪称一流。我们在给小遛共享做公关营销时,找到了“放心”这个话题,成功的在共享电单车领域进行了引爆,使小遛脱颖而出,成为四大共享电单车品牌之一。

3、依照创意话题特点,设计传播形式。比如东方甄选围绕着“董宇辉小作文”做的一系列传播就很成功,原来凡客的“我是凡客”还有陈欧的“我为自己代言”也是非常好的话题制造,可惜经营和品控没做好,品牌逐步衰落。

前些年著名的优衣库事件则是一波未平一波又气,先是试衣间视频流出,后是澄清,再后是调查等,一个个小话题的抛出吸引了持续关注。也让众多的中国人知道了优衣库是干嘛的。至少省了十亿级的传播费用。

第二个步骤:巧妙地植入品牌的核心诉求

1、有了话题目标和创意后,还要设计如何巧妙地植入自己的品牌,或者在讨论中捆绑自身的产品等,在推进过程中凸显其优势和核心诉求。做话题营销最忌讳话题很热,但是跟企业的品牌和产品无关。

2、结合的技巧和曝光的时机很重要。有的话题病毒式地刚起来,可能才过半天这个传播过程就结束了,再要聚焦消费者善变的注意力就困难了;或者简单粗暴地直接把话题和品牌一起推出,受众看了觉得很硬广反而反感。因此要慎重选择品牌曝光的方式,其实最重要的还是这个事够不够吸引人。

第三个步骤:要有完备详尽的话题执行计划

1、为了确保话题的顺利推进,品牌在展开话题营销时,一定要有一个详尽的执行计划。计划要确保不偏离主题,而且需要尽可能地细致再细致,很多传播的点往往都在很小甚至很浮的细节上,如何抓住它并且以某种方法展现出来是很有挑战的环节。

2、计划包括酝酿期、传播初期、中期、后期、收尾期。前期需要投入什么资源,影响哪些人或媒体,后期又要哪些人介入,达成什么结果,应心中有数。

3、有详尽计划的好处时,当在执行过程中,有新变化时,能够让你迅速的调整计划,形成新的计划。避免因话题营销不慎为品牌带来的负面 。

第四个步骤:话题的传播及推波助澜

1、只有极少数的话题会意外走红,现实的情况是可能千千万万个话题才会有一个火起来。

但是媒介中是存在“话语权”的,包括意见领袖(KOL),即明星、网红、大V等,以及传统媒体、网络媒体,以及各种媒介的推波助澜。所以需要充分利用这些资源,让话题得以扩散和深入,当然这也可能需要更多的预算投入。

2、另外,传播过程中需要适时地添加“辅料”,否则单一的话题很容易“熄火”。

比如之前京东价格战,刘强东先宣布家电一定比苏宁便宜,然后又宣称招收苏宁价格情报员等等,一步步把话题炒热。2021年时,蜜雪冰城的的雪王火了,你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜也火了。

蜜雪冰城后续的跟进就很不错,在夏天热的时候,把白色的雪王变成黑雪王,就获得了一波持续的流量和关注。鸿星尔克捐款5000万事件火了,在后续的一周里带动了其销量,但后续的话题就没管理好,鸿星尔克并没有获得后续理想的效果。

白象方便面因为315事件火了,后来找的点是用“残疾人”这样的话题进行一波又一波的传播,就很不明智。白象应该做的话题其实不是“残疾人”相关的话题,而应该是白象方便面是如何造更健康、更营养的白象大骨面,通过口味、营养等重要的产品质量,使白象在康师傅和统一的市场里面脱颖而出,赢得了消费者。

第五个步骤:灵活地调整及效果评估

1、因为话题营销是卷入式的,过程难料,中间可能会有很多变数,可能有些人是既定的参与者,也有些人是临时“打酱油”的,还有些人是突然介入的。因此传播过程要进行舆情监控,根据话题进展态势灵活调整,“釜底抽薪”或“再添新火”。

2、话题营销结束后,要做效果评估和复盘总结。产生了哪些效果,过程中做得好和不好的地方,做一个收尾。使得品牌再进行下一次话题营销时,再犯同样的错误。

 

作者:刘逸春

来源:微信公众号“刘逸春的品牌商业创新(ID:shangyeyiguohui)”

本文由 @刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 说的很详细,涨知识了

  2. 作者其实可以写的更细致一些,这样落地性会更强,对读者帮助会更大。

  3. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  4. 据说未来十年会更苦逼,吓得我抓紧学习做笔记

  5. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

  6. 受教了

  7. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

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