编辑导语:前段时间,小红书发布了苹果新版本,但由于用户的大量吐槽,新版本已被撤回,那么,对于这次更新,小红书做了哪些改变呢,本文作者对改版背后的逻辑进行了分析,一起来看看吧!

我上一篇《营销的逻辑》刚聊完,11月初就发现小红书发布了苹果新版本,主要的改版逻辑竟然和我那篇文章聊的主要观点不谋而合,感到这缘分真妙。并且这次改版也是颠覆性的,影响挺大。

于是决定写一篇文章研究下本次改版背后的产品逻辑,及对营销所带来的影响。然而等我列了提纲,研究通各个要点后,准备开工时,却发现小红书面对用户的大量吐槽,已经回撤了版本。已经更新的用户也会自动退回到之前的版本。之后会不会按类似的方向重新发新版本,还是放弃这个改版方向,未可知。

最终我决定还是研究下这次改版,就当做和大家一起做下思考题吧。

一、改版对比

第一,三个一级流量入口(发现、关注、同城)调整为一个。关注页取消,改为首页顶部经常浏览的博主模块,同城页调整到频道(二级入口)。

第二,底部消息栏拆分。原来是消息栏里包含了私信,群消息入口,语音房间入口,新增关注通知,赞和收藏通知,评论和@通知。更改后分成两个入口。

入口1:私信和群消息的通知移到首页的左上角,替换了原来发布瞬间的按钮。

入口2:原消息栏变为通知栏,展示赞、藏、评、@、关注、官方通知等内容。

第三,取消了首页通知的数字提示,改为红点代替。

思考题:

  1. 为什么小红书要将三个一级流量入口调整为一个?
  2. 为什么要将底部消息栏拆分出私信部分到左上角?
  3. 为什么将通知的数字提示改为红点提示?

二、从产品经理的角度分析三大改动的动机

1. 为什么将三个一级流量入口调整为一个?

我在上一篇文章《营销的逻辑:简化》中已经分析过,通过将多个同级菜单缩减,可以让流量更加集中到一个菜单,并且可能会让总流量增加。

这一套动作的结果是,流量更加聚集到推荐页。同城页的流量更少,来自粉丝关注的流量更少。流量聚集到推荐页,那么小红书就能在推荐页安排更多的广告流量,从而增加营收。

博主的粉丝流量减少了,他们的因为粉丝带来的流量价值也就降低了,品牌主本来投放给博主的钱,就该更多地投放给小红书平台。这样也有利于小红书平台增加营收。

本来小红书向博主收过路费的方式是让博主走品牌报备,但是并不是每个博主都会走报备路线,特别是粉丝量少的博主死猪不怕开水烫,就偏偏不走报备,以及,很多商业性质的笔记的商业边界模糊,并不想报备,也不好管。

小红书发现这种运营层面收过路费的方式效果不好后,就只好从产品层面收过路费,直接接管更多流量,由小红书来统一控制收费。

举个例子,在某大学,本来学生组织办活动搭帐篷摆摊位只需学院审批即可,后来某个校学生会主席上任,改了政策,要求所有摊位都需要经校学生会审批。本来商家通过学院合作,场地费只需要500元一天。现在商家需要通过校学生会合作,场地费就变为一天数千了。那个校学生会主席当时自豪地跟我讲,腾讯和他们合作,摆摊一天就花了数万元。

所以,很多平台的所谓规范管理,背后的小心思实际上是统一收税权,增加收入。

减少博主的流量是为了小红书官方更好地收税。那减少同城流量是为什么呢?

本来把同城内容放在一级入口,价值在于增加用户的留存。当新用户下载小红书后,会探索这个APP,同城在一级入口,就更容易被新用户探索。有些用户想消费同城内容,比如进行同城社交,寻找同城资讯,探索同城美食和旅游点。

但如果同城入口带来的留存率低于推荐入口,那同城入口就有可能被认为缺乏价值,而被降权,从一级入口降为二级入口,这样有同城需求的人可以继续使用同城入口,而新用户使用同城入口的概率更低。集中流量给留存效率更高的入口,对产品更有益。

所以减少同城流量,是因为同城入口没能发挥促进留存的价值,浪费了流量。

给关注页降权,有多种方式,小红书本次改版选择的是取消关注页,给的解决方案是在首页上方用博主头像展示博主内容更新,这种方案改变了用户查看关注博主的习惯。从而让一些用户表达明显不满意情绪。

小红书给关注页降权的小心思预计不会发生改变,他们可能会选择另一种思路,将关注页放到频道里,从而既不改变浏览习惯,又降权。这样一改,就只剩下大博主骂了。

2. 为什么要将底部消息栏拆分出私信部分到左上角?

在这次改动中,消息类型被归类为了两类,一类是社交属性的消息,包括私信、群消息、语音聊天消息,这类消息强调即时性,希望用户的查看越快越好,回应越快越好。私信带来的社交行为也能够增强用户的打开率,增强用户对产品的粘性。

另一类是非社交属性的消息,包括,赞、藏、评、@、系统消息、关注消息。这一类消息时你知道了就行了,不要求及时回应,主要是给你激励反馈的。当这种反馈一多,你可能就会麻木,不再在意每一条新增消息。

当两类消息混合在一起的结果就是,如果你出了爆款内容,你就会开始对消息迟钝,不再在意每一条新增消息了。以及你打开消息页的频率更低,因为你认为大概率是点赞通知等内容而不是私信。当两类消息分离到不同的入口后,你就可能更频繁地查看新私信,因而会更在意群聊和语音房间消息。为群聊的发展提供流量。

所以消息拆分后,用户查看私信的响应速度预计会提升,群聊和语音房间获得的流量会增加。

这个动作的调整在初始阶段虽然可能带来不适应,但等大家适应了之后,就不会有很大影响了。

3. 为什么将通知的数字提示改为红点提示?

在未改版以前,用户收到的通知一多,就得点开消息栏查看,结果发现不过是点赞,并不是他期待的私信。久而久之,就容易对消息通知麻木,而减少查看私信的频率。从而出现私信回复不及时的情况。

改版后,私信的每一次红点都意味着有新私信到来,用户就容易形成每当有私信到来时就点开私信查看的习惯。从而让私聊沟通更顺畅。让用户的私信体验更好。同时也可以带动群聊和语音房间的打开频率。

而通知变成红点,让那些习惯攒99+通知的人不得不改变习惯,从而提升打开通知页的频率。

在微信上用数字提醒是因为一般不会出现99+的情况。有些微信消息达人可能会体会到,如果微信消息显示99+时,一般就容易放弃看消息和回复消息,内心感到绝望。

博主的反馈越及时,用户的互动欲望也就越强。用户的互动获得的反馈越多,对平台也就越有好感。

例如,在即刻平台,用户的评论常常被博主积极回应,于是用户又更加积极地评论,于是用户与博主之间互动更加活跃,于是大家就都觉得即刻的氛围很友好。

而在人人都是产品经理这个平台,由于博主难以及时看到评论并回复,于是用户的评论没有回应,就更不积极评论,没有评论,博主的更新也就更加没有动力。结果是,这个平台的评论率不到千分之一。远低于一般UGC平台的1%甚至1/10评论率。

三、分析小红书背后的战略决策方向

1. 提高收入的路径分析

小红书最终是要提高营收。

要提高营收,有几个大方向:

  1. 提高活跃用户规模
  2. 提高用户平均使用时长
  3. 提高品牌主通过平台进行的费用投放

过去一年月活用户增长了一倍,涨势还挺显著。

平均使用时长相对更难增长,最多也就能增长1-2倍,天花板低。

主要要想办法提高品牌主在小红书平台的费用投放。

小红书不像知乎、B站这种平台可以收会员费,短内容是很难做会员的,抖音也没有做。连微信公众号想做会员也没有做起来。

小红书目前走的两条主要道路:

  1. 自建商城
  2. 收广告佣金

(1)自建商城方面

虽然商城享受了一级菜单的位置,商家的小红书账号都能有店铺入口,也可以直播带货,也可以博主设带货橱窗。但商城的销售效果一直没明显提升,自然也就收不了多少广告费了。

相比之下,抖音的电商业务主要是通过发展直播,其次是发展博主短视频带货。

小红书如果要发展商城,路径1是要发展直播带货,但是目前使用直播观看直播的用户还很少,直播的流量位也还没在推荐页信息流中出现,所以这条路为时尚早。看什么时候推荐页信息流中出现直播的位置,什么时候小红书就开始发力直播带货了。

路径2是短视频带货,目前小红书还在发展视频内容阶段,让更多用户习惯看视频。还没有开始发展视频中带货的动作。短视频带货这个方向也为时尚早。

(2)收广告佣金方面

  • 可以在开屏页放大品牌的广告。
  • 可以在推荐页放品牌的广告。
  • 可以让博主和品牌主合作发布广告,向平台宝贝,平台抽取佣金。
  • 可以品牌号和专业号博主购买薯条,来购买流量。平台直接卖流量。

开屏页广告位很有限,创造的收入相对固定。

小红书最希望的是品牌都来买推荐页的广告位。这时它赚的多。或者品牌主买薯条流量也好说,直接卖流量赚的也还比较多。

赚钱最难的路径是,品牌主和博主合作,平台只抽佣金。这个时候平台抽佣也不能太多,不然博主得罢工,平台只能占小头。目前平台是抽20%,小红书内心是这么想的,原来能赚100块钱的,现在只能赚20块。等我小红书实力上来了,再把这剩下的80块拿回来。

发展品牌主和博主合作这事,也是个缓兵之计。

因为如果不这样做,品牌优先的思路就是找博主合作而不报备。平台要监管是难的,对品牌主而言,可以找很多个博主,哪怕有些博主被发现被处罚,与品牌主也没关系,品牌已经获得了流量。而对博主而言,被小红书处罚,则可能流失。

由于大家都在偷偷摸摸干,老是处罚也不是办法。所以就先给一条博主变现的路子,先起码拿到一小部分的广告费,然后再不断挤压博主们的广告空间,将更多利润留给平台。

几条路分析下来,小红书最容易做且前景最大的就是和博主争广告份额。让投博主的商家回过头来直接把广告费交给小红书平台。

2. 上市时间迫近,要狂做收入

小红书目前的目标是抓紧时间上市。

而上市就要把收入做好,才能获得更高的市值。

2021年11月初,小红书进行了新一轮5亿美元融资,融资后估值达到200亿美元左右。本次融资主要是老股东增持。

看一下几个内容平台的市值,知乎目前美股市值大约50亿美元,营业收入11亿美元;B站目前美股市值大约300亿美元,营业收入84亿美元。

小红书目前的估值不算低,业绩压力应该是比较大的。虽然我认为小红书的盈利能力之后可以超过B站,但需要通过数据说话。小红书目前需要达成这种数据,给上市后的投资者信心。

有个说法,目前小红书广告收入8亿美元。那就是说,广告收入还得涨几倍才行。

3. 最可能的选择就是动博主的蛋糕

要想实现广告收入涨几倍,小红书主要盘算的就是向博主们动刀了。

过去,小红书博主们凭什么拿广告费呢?

凭的是粉丝量带来的私域流量,以及粉丝量+账号权重带来了内容冷启动优势,以及稳定的优质内容生产能力。

这些是品牌主给博主们广告费的理由。小红书平台,如果压缩了博主的私域流量,如果降低了账号权重带来的冷启动优势,就可以降低博主的广告报价,从而让品牌主不得不回过头来向平台交过路费,起码品牌主需要花更多钱来投薯条。

过去的常见打法是根据金字塔博主分布来投放,投一部分头部博主,投一部分腰部博主,投一部分素人博主,投了就行了,其他就不用管了。

那么接下来,品牌主要做的则是投大量有内容生产能力的博主,然后选出其中数据表现好的一批内容,投薯条,助推其内容获得更多流量。

这样,品牌主依然获得了足够的流量,而小红书拿到的广告费多了。对应的,博主拿到的广告费就少了。博主们又回到了被疯狂压榨生产力的纺织女工角色。月入十万的故事也就会越来越少了。

虽然11月初这次改版失败了,小红书打了退堂鼓。但是,他们增加营收的心是一直在,而增加营收最有效最便捷的方式就是向博主们开刀。那么他们的方向依然不会变,继续限制博主的流量,具体的方式可能会调整。或者像我之前预测的那样,将关注页降级到频道栏。

四、作为内容创作者该如何应对?

大博主除了躺平挨刀别无选择。

中小博主要逐渐转变思路,从追求粉丝转变为追求好内容,通过好内容尽快实现商业价值变现。

要改变靠粉丝量接广告的思路,要靠爆款内容生产能力来接广告。让品牌主为效果付费。

小红书的营销策略会出现什么变化?

传统的按粉丝量来投放的思路会逐渐衰落。

小红书的主流投放思路会发生变化。按爆款内容投放的思路会逐渐产生,按通过爆款内容占领关键词的思路会逐渐产生。

行业格局会慢慢起变化,有变化就有机会,祝各位好运。

由于篇幅有限,后面的部分暂时就没展开讨论,以后再深入讨论。

 

作者:江流

来源:公众号“江流(ID:leo2010water)”

本文由 @江流 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 心理学中有个虚假同感偏差,即你的喜好会影响你的估计值,在工作中,团队成员的喜好往往也会导致不同的策划方案的落地。比如我们团队几个成员都喜欢直播,觉得办直播的转化率一定不错,于是做了一个关于直播的策划营销案。但在实际过程中,我们通过数据发现这个直播和我们用户的契合度较低,后续做了试点投放,最终数据也验证了确实存在虚假同感偏差。用心理学知识发现一些陷阱,可以帮助工作有效开展。

  2. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

  3. 收藏了,睡前再看一遍。

  4. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

  5. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

  6. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

  7. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

  8. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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