双十一即将到来,无论是平台还是品牌都在为了大促增长做“努力”。那么,今年双11平台“砸”了哪些资源?品牌双11投放趋势变化如何?到大促下半场,品牌还能怎么做?本文就此问题做了分析和解答,希望对你有所帮助。

10月24日晚8点,2022年双11预售正式开始。

不知道大家有没有发现一种奇怪的现象,每年临近双11,我们虽然总是喊着“没什么可买的”、“没钱,不买!”,但是等预售开启,购物的氛围哄到那儿的时候,还是买了一堆东西,毫无防备的剁手了。

事实上,也的确如此。24日当晚,李佳琦直播间观看量达4.5亿次,较去年翻了一倍。公开资料显示,李佳琦直播间上架商品链接约291个,预估带货总额约为132亿元,其中海蓝之谜、珀莱雅、逐本等品牌都实现了预定销售额的新突破。

除了直播带货外,其实可以看到今年双11,无论是平台还是品牌,依旧在为了大促增长做“努力”,让消费者参与到“买买买”的狂欢中来。

那么,今年双11平台“砸”了哪些资源?品牌双11投放趋势变化如何?到大促下半场,品牌还能怎么做?

一、内卷不停,平台的“战斗”狂欢节

从2009年到今天,双11诞生已经14个年头,从最开始京东、阿里坐拥双11的红利、流量,再到抖音、快手、小红书等新型电商平台的不断介入,开始逐渐“分割”商家营销预算。到今天为止,双11已经变成平台不断创新玩法、提高预算的“战斗”狂欢节,更是突破交易额的“高光时刻”。

与此同时,品牌也不再仅“蹲守”一个平台,更大情况下会“择优录取”,这也就在一定程度上促成了各大电商平台每年的内卷,希望通过各种玩法吸睛,吸引品牌与消费者参与到平台促销当中。

于是,我们看到各个平台纷纷提高了流量预算,“砸”进了双11。据公开资料显示,今年双11期间,淘宝加大品牌扶持力度,将10亿补贴升级加码至15亿;抖音通过商城首页20亿+黄金资源位为商家引流,入池商品也将获得20亿+PV 日均商品曝光…..

具体来看,淘宝天猫的玩法比较全面,一方面,向消费者推出各种满减玩法,另一方面,降低了商家参与门槛,比如在双11,阿里妈妈“数据管理合作平台达摩盘0门槛”向淘宝和天猫商家开放,即便商家预算低,同样能参与双11。此外,淘宝天猫还发布了12项商家举措,在种草流量上做加法,在商家成本上做减法。

双11大战背后,品牌投放的冷思考

而京东今年则开始聚焦“直播”,其推出的“京东闪播”、“总裁价到”、“行业直播日”、“11.11超级排位赛”、“城市LIVE生活节”五大玩法,其中前3个都是直播相关的玩法,可见今年双11京东想要在直播这件事上重点发力。

双11大战背后,品牌投放的冷思考

除了传统电商平台外,近几年随着短视频平台的不断发展,电商业务已成为他们增长的核心一环。因此今年双11也少不了它们的身影。

对比抖音与快手来看,抖音双11在流量扶持上狂出力,Morketing了解到,凡参与商家将受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示。

双11大战背后,品牌投放的冷思考

而快手方面今年比较有意思的是走了一步差异化玩法,推出“116商家大会”,做新品打造,喊出了要为商家打造100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品的口号

显然,为了打赢双11这场“战斗”,各个电商平台都是各出奇招,今年“成交额TOP”的宝座将花落谁家,十分具有悬念。

二、今年双11,品牌从狂欢到理智

不过,虽然电商平台的玩法层出不穷,但Morketing却观察到一个有趣的现象,以前,在双11的前一个月,大部分品牌就早早的开始在各个官方平台进行双11的产品宣传以及预热,但今年大部分品牌却纷纷“躺平”,没有进行过多的宣传。

可见,品牌并没有被各个平台眼花缭乱的“玩法”绕晕,反而变得更加谨慎,在大促营销上的投放策略也随之理性起来,不轻易把预算花出去。

而品牌从狂欢到理智的转变也与大环境分不开。一方面,受疫情影响,消费者收入增速放缓,消费场景缺失,消费市场恢复缓慢,进而导致消费需求薄弱。虽然“买买买”能够释放消费者一部分的焦虑情绪,但更大的安全感依然来自于“钱包”的厚度。

另一方面,线下市场主流地位缺失,线上市场红利被瓜分。线下消费的优势在于即时性和真实性,但疫情影响之下线下市场逐渐失去主流地位,越来越多活跃在线下的品牌渴望通过转型电商实现自救。于是,线上市场红利逐渐被分割,品牌不得不在策略上下足功夫,理智投放。

因此,品牌变得更加理性的去看待用户增长和业绩增长这件事情。“近几年,电商平台的品牌性的资源很多卖不动了,包括像阿里也是同样,很常见的一种情况是,一些品牌类资源预算开始转向效果类资源,在各个平台上更强调投放有效性”,StartDT合伙人、战略咨询专家何夕说。

同时,在双11投放策略上,品牌方也变得更加强调数据驱动的营销和投放策略,希望通过数据驱动增长的需求明显上升。“当前,越来越多的品牌强调要做数据驱动,要精准投放,而不是仅依托原来的平台运营策略,更希望建立自身的私域运营体系,建立自己的一方数据与人群标签”,何夕表示。

除此之外,大促越来越走向节点化、日常化也是品牌从狂欢到理智的又一重要原因。电商平台长期的“价格战”让消费者购物敏感度大幅降低,产生“厌倦”心理,同时,外部势力的“围剿”,电商大促活动显得不再具有绝对优势。越来越多的声音认为“玩法复杂,优惠力度小”、“大促期间网购速度还不如平时”。

当前,品牌方们更加倾向于做差异化节点营销,打造专属于自己品牌的节日。比如肯德基的“疯狂星期四”、麦当劳的“周一超级会员日”等等,依托于平台或者日常促销节点,大促走向分化。

由此可见,品牌投放已经由狂欢走向了理智。

三、流量&种草?双11还能怎么玩?

那么到双11的下半场,品牌还能怎么玩,才能再创佳绩?

何夕认为品牌方在大促节点要想切切实实的达到较为可观的业绩,可以在3件事情上发力。

1. 品牌可以尝试做全链路数据打通

将在各个平台上沉淀下来的用户数据打通,包括线下的 POS 端、店铺端、小程序端及货品、仓储管理系统等,对所有的数据进行打通。

在此基础上再开始做用户的一方数据标签,以及指标体系,尝试去还原消费者的全生命周期旅程。

那么依托客户数据平台(CDP)加自动化营销(MA)的方式,基于客户来源等标签,即可快速定制差异化的策略。比如有些消费者喜欢在京东上买,有些喜欢在淘宝上买,有些则喜欢在线下买,根据这些不同的标签、人群特性定制差异化的策略。

而品牌方之所以需要注重全链路数据打通,一个重要原因在于受隐私政策的影响。

今年最新的PIPL(《中华人民共和国个人信息保护法》)出来以后,很多原来可以打通的链路现在都是断的,这就导致今年很多投放是没有办法有效实现的。比如,原来在淘宝上可以通过趋势卡等办法利用平台数据来做动向投放,但今年只能使用平台的工具或者在平台上做相对模糊的洞察和投放,那这个本身也会带来很多的问题。

因此,品牌方以往的营销模式、运营准备都必须根据今年的PIPL进行调整,而做全链路数据打通显然可以帮助品牌在双11大促抢得先机。

2. 品牌可以将线上客户引流到线下,抓住消费者的购买偏好

“不要把各个电商平台看成一个孤立的用户孤岛,而是把所有的用户都放在一个池子里面。不管用户来自于线下、线上、小程序或者官网,以及说是来自于投放或者促销,重点在于用户电商平台的购买偏好”,何夕说道。

而要想准确的抓住消费者的购买偏好,完成线上到线下的引流,需要把握三个前提。

  1. 要清楚掌握每个触点上的所有数据,对最终的销量贡献进行量化管理;
  2. 掌握所有的人群和节点,比如人和货的匹配、人和人的匹配、人和导购的匹配、货和渠的匹配等,这些要素能够通过数据进行合理匹配;
  3. 基于匹配能力,把所有的目标拆解到各个生命周期旅程上的各个触点当中,以制定有效的 KPI 促进节点能力的提升。

3. 品牌可以借助双11的流量做会员营销

从目前大方向来看,双11整体走向相对弱化,品牌营销竞争激烈,消费者心理预期偏差等等都向品牌营销发起了“挑战”。经验丰富的品牌会利用双11节点来优化会员质量、提升会员数量,延长会员生命周期,并在此基础之上,汇聚一方数据,优化会员资产管理,充分利用全域数据进行精细化运营。

品牌最初可以基于一方数据,进行生命周期的洞察,包括会员分层结构等,找到问题所在。“比如,我现在问题是品牌老化,那么在整个会员的年龄结构可能是偏 40 岁以上的人群,基于这样的洞察,我们可以在大促节点的时候去设定一些目标。”何夕分享道。

而后基于标签去圈出所需要主力覆盖的人群,同时基于人群进行ROI 测算,从而在资源准备、内容准备包括产品的准备及合理的目标设定和拆分。最后就是匹配到具体的运营动作。“例如,品牌方希望增长的是 24 岁以下的目标人群,那么就应该调整会员结构,增加新注册会员,并同时提升留存会员。”

总结来说就是品牌可以根据自身会员营销痛点出发,找到痛点,再辅以合适的解决方案。

四、结语

从数据上来看,疫情不仅影响了用户旅程目标的达成,也阻挡了线上线下之间的引流速度,品牌投放稍有不慎就会出现客户流失,业绩下滑的情况。

同时,大量传统企业渴望通过涉足电商来实现转型,但是由于经验缺乏,一方数据不健全,进而导致未能真正以数据指导决策。有效的触达策略和转化策略无法基于单个渠道进行单点突破,也会带来整体业绩的损失。

因此,在大促节点,品牌投放更加理智、谨慎已是大势所趋。

 

作者:Dalei

微信公众号:Morketing(ID:Morketing)

本文由 @Morketing 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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感谢分享
  1. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

  2. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

  3. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

  4. 很深刻,感谢作者分享

  5. 知易行难

  6. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

  7. 精彩的文章,甚是精彩 :razz:

  8. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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