本文介绍了多条品牌购买的决策原理,巧妙运用这些原理或许对品牌营销能够有所帮助。

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我们每一天都会做各种各样的选择、判断和决定。比如中午是什么?是下楼还是叫外卖在办公室吃?是和同事一起吃还是自己独自吃?到底买哪件衣服才更适合自己?晚上的商务活动是否参加、判断哪个新产品是否适合自己、选择一个性价比更高的套餐等等。如果你仔细思考,你发现我们一天中的很多决策都和消费决策有关。

不知道大家有没有过,我们的这些选择、这些判断、这些最后的决定,真的一定是我们所想的那样——自己理性的精明决断吗?事实是,大多数正常人都会仅凭一些表象或感觉就做出判断,甚至坚定选择,我们的感觉决定了最终判断。

那什么又影响着我们的感觉呢?其实生活中,存在着各种各样的心理学效应,不断地影响着我们的选择,我们的决策。而品牌营销学,本质就是行为心理学。以下这六条心理学原理,深深地影响着我们的日常消费行为和决策。今天与大家进行分享。

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第一条原理:曝光原理。

曝光原理,还被称为多看效应原理、纯粹接触效应原理等等,曝光效应原理是一种心理现象,是指我们会偏好自己熟悉的事物。

20世纪60年代,心理学家扎荣茨进行了一系列实验,证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激,他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。他还曾经做过一个有趣的实验,让一群人观看某校的毕业纪念册,并且肯定他们不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片,有些照片出现了二十几次,有的出现十几次,而有的则只出现了一两次。之后,扎荣茨请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。

结果发现,在毕业纪念册里出现次数愈高的人,被喜欢的程度也就愈高;他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片,而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说,看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效应”。

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第二条原理:互惠原理。

你是否有这样的感受:当一个人经常无条件帮助你的时候,你总感觉欠他点什么。你总想着要做点什么,不然有点不安心。就像你搬家的时候,你的朋友过来帮你搬家,一般完事之后你都会请朋友吃个饭吧?至少也得买个饮料喝喝,不然肯定浑身难受。这就是互惠原理,它是指受人恩惠就要回报。最简单的解释就是,人们经常会以相同的方式,回报他人为自己所付出的一切。因为,当人们给予你好处后(特别是经常性的),你心中会不自觉的产生负债感,并且希望能够通过同一方式或者其他方式还这份人情。

大家有没有发现,现在很多活动的优惠劵不是像之前那样直接大把的发给你了,给了也很少人去用。在知名畅销书《影响力》中,西奥迪尼就有举这么个例子,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费。而如果服务员给了一颗薄荷糖,小费则增加3.3%;如果给了两颗,小费则破天荒地增加约20%。是不是很有意思,互惠原理其实无时无刻不在影响着我们。

免费试用,赠送小礼品,第二杯半价,申请优惠,零风险承诺,包邮,买一送一,全额赔款,分期付款……等等,都可以说是利用“互惠心理”的一种形式。

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第三条原理:参照物原理。

人在判断价值、做决断的时候都是相对的,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。利用对比,是人类觉醒的又一个最原始本能,它无比强大,根本就是无处不在,欲罢不能。而一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点,评估其价值,这就是对于参照效应的利用。

之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。但要怎么突出这个卖点呢?最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆形容词。这个消费者压根就没感觉,也不知道到底有多么迷你。

人在判断价值、做决断的时候都是相对的,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。

利用对比,是人类觉醒的又一个最原始本能,它无比强大,根本就是无处不在,欲罢不能。而一个好的参照物,能让消费者很快就了解产品核心特点,评估其价值,这就是对于参照效应的利用。之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。但要怎么突出这个卖点呢?最常见的方法肯定是直接列出这个迷你充电宝的尺寸,比如9.2cm长*2.3cm,然后怎么怎么的小,加一堆形容词。这个消费者压根就没感觉,也不知道到底有多么迷你。

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第四条原理:社会认同原理。

我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们决定什么是正确的行为的时候。比如:在募捐的场所,如果我们看到里面已经有钱,我们就会更有可能往里面放钱;如果里面没有钱,我们反而更不可能往里面放钱。

这背后的心理活动就是:里面有钱时,我们会告诉自己,别人也觉得这个东西该捐钱,我不如也捐;里面没钱时,我们会告诉自己,这个东西别人都不捐,估计不靠谱。大部分营销人员已经意识到这个概念,其重要性不言而喻。社会认同原则就是指人们会采取他们喜欢、信任或者和他们类似的人的观点和行动,也就是从众效应。商家营造并炒作“热销”假象,往往就会造成真正的热销结果。

制造热销的现场感,是常见的方法。比如你看到一个奶茶店门口都在排队,你会觉得它非常热销,所以选择也上去排队。事实是,这只是店家故意营造的一种销售氛围。还有很多通过对热销的宣传,增加“火上交油”的效果,比如广告上常用的“累积销量XXXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等。即使没有具体数据或数字,还可以通过广告画面中呈现无数人在某场景下,同时正在使用或追捧某品牌产品来暗示产品的受欢迎程度,王老吉、可口可乐等很多品牌广告都长期使用这种暗示手法。

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第五条原理:损失规避原理。

损失规避原理,是指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。这是因为比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。同一个问题的两种说法会导致不同的决策判断,当消费者认为某一价格带来的是“损失”而非“收益”时,他们对价格就会非常敏感。

当决定自己的收益时,人们倾向于规避风险,都有风险厌恶症。而当人们面对损失时,一个个都变的极具冒险精神,都是寻求风险的冒险家。举个最简单的例子:1)100%的机会获得10000元,2)70%的机会获得30000元,30%的机会会一无所获。

你更倾向于1还是2?结果人们更多愿意选择豪无风地获得10000元,而不会选择有80%的机会赚到25000元(明显更多),因为20%的可能啥都没有,这损失太大。

所以,我们现在常见的营销方式有2种,一种叫建立美好未来。就是不断给你塑造使用产品之后的获利,让你不用感觉会损失很多。而另一种比较直接,叫不断强调损失。就是不断告诉你不用的后果,你会失去很多,典型的就是恐惧营销。例如,我们经常看到商家会通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”,让我们觉得如果不参与这个促销,我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

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第六条原理:诱饵原理。

人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。这就是我们在营销策划里常说的“诱饵效应”,它是利用人们对比心理的一个典型方法。比如《怪诞行为学》里有这么个例子:拉普是一家餐馆的顾问,餐馆付他钱让他来策划这家店的餐单和定价,拉普随后了解到一个现象:餐单上主菜的高标价,即使没人点,也能给餐馆增加盈利。

为什么会这样?因为人们一般不会点餐单上最贵的菜,但他们很可能会点排第二位第三位的。这样,他给这家餐馆创造出一道高价菜,并修改了菜单,然后很多客户被“引诱”去点了第二贵的菜。在这其中,拉普在餐单上增加那个高标价的菜就是一个“诱饵项”,而它促进点击的那个排第二位的菜就是通常称作的“目标项”。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比,能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项。比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货,质量也没多好,可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”,它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

想想看,这种诱饵项在是不是非常常见?老贼随便说一个,2个差不多的床垫,一个原价750,现价450;另一个原价650,现价450,你会选择哪个?所以,你要是想你的目标选项更加突出,不妨给它加一个诱饵项。

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做品牌营销时,我们应该多运用运用心理学。

 

作者:刘逸春

来源:微信公众号“刘逸春的品牌商业创新”

本文由 @刘逸春 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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