本文主要分析了世界杯赛事中各品牌的营销赛况,具体分析了赞助商、“编外人员”、利用社交媒体话题借势、掌握流量密码的平台方四类品牌营销战况。推荐想了解品牌营销的人群阅读。

德国传奇球星贝肯鲍尔曾说过:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”作为梅罗的“最后一舞”、80后球员集体谢幕、诸神黄昏之战、再到这两天的阿根廷和德国轮番拿着相同剧本爆冷……被巨大流量裹挟的世界杯自然成为品牌们争抢的营销阵地。看看网友整理的这届世界杯广告商,再一次真印证了中国除了中国队没去其他全去了。一天20多个热搜,世界杯营销BOSS直聘又被骂惨了?所以,今天一起来聊聊世界杯营销,看看对于世界杯这个“超级流量池”,品牌们都是如何借势营销的?从目前的“营销赛况”来看,最能引领世界杯话题的品牌分为四种:

第一种是世界杯官方赞助商,这些品牌拥有钞能力和高举高打的推广策略。

比如让我印象比较深刻的是蒙牛,连续两界冠名世界杯,从提前布局点燃期到全身投入世界杯的高潮期,可以说是行动力超强的优等生了。

在我看来,蒙牛不是把世界杯当做一个短期热点,而是把世界杯当做一个真正的IP营销在玩。

蒙牛以「要强」这个品牌方针为主线,从2018年俄罗斯世界杯的“我不是天生强大,我只是天生要强”,到2022卡塔尔世界杯的“营养世界的每一份要强”,引发出一个个社交互动话题,从而编织出一张传播网,完成一次广度和深度并存的世界杯营销。

一天20多个热搜,世界杯营销BOSS直聘又被骂惨了?

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延续去年的代言人策略,蒙牛签约梅西、姆巴佩为品牌代言人,让运动员的要强与世界杯的要强、蒙牛的要强合为一体,借助巨星梅西强大的关注度狠狠刷了一波存在感。

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推出主题TVC广告片,以牛奶为线索,片子通过主角“马拉多”的回忆,将几代人观看世界杯的群像故事用一种轻松、幽默的方式诉说。

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在产品包装上,蒙牛也创新地发售世界杯32强定制包装产品,通过主题「青春不过几届世界杯,营养你的是哪一杯」,将属于每个人的世界“回忆”进行到底,从品牌角度为消费者这种怀旧情绪找到一个实体的承载。

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社交传播层面,在世界杯比赛期间,无论哪个球队进球,蒙牛都会送1000箱牛奶免费抢,当更多的UGC内容调动起来,不仅营造一个互动的氛围,也拓宽了整个营销的圈层。

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蒙牛以一种很“蒙牛”又很“本土”的方式,讲述了品牌和体育IP、消费者以及时代之间的共振故事。这一波持续操作,既有面子,又有里子,实在堪称世界波。

还有一个让我印象深刻的是BOSS直聘。

2018年俄罗斯世界杯,BOSS直聘凭借“找工作和老板谈”的魔性洗脑广告,在招致球迷吐槽的同时迅速出圈,给球迷留下了难以磨灭的印象。

今年,BOSS直聘直接成为世界杯亚洲区赞助商,拿下本届世界杯三级赞助权益。

与其他品牌走心营销、注重用户共情不同,这些年,BOSS直聘还是那个BOSS直聘:

一直在黑红,就怕没热度。

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也说明了只要你有钱,甚至还可以让头顶一块布,全球我最富的卡塔尔王子,给你头顶广告位~

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整个植入就是生动的“钞能力”霸占比赛直播画面,在观众的忍耐界点蹦跶,但对于BOSS直聘来说,吐槽点是一个核心推动力,有关注度就代表有流量。

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除了在世界杯上打广告,BOSS直聘在线下地跌也进行了广告轰炸,画风一如既往发挥稳定,很BOSS直聘。

同样拥有争议点的还有海信。

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在偌大的足球场上,海信“中国第一,世界第二”大幅广告语引发了不少争议。

emm,就蛮耐人寻味的,一语多关。

有人解读是在“含沙射影国足”,有人说“海信这个广告有点东西”,也有人说它“违反广告法”,也有说海信花重金给三星做了嫁衣。

一天20多个热搜,世界杯营销BOSS直聘又被骂惨了?

anyway,海信这一手“擦边球”广告,大胆猜测的话,避开广告法是有意的,被吐槽出圈确实是无心插柳柳成荫的。

第二类就是世界杯的“编外人员”,虽然没有世界杯的IP站台,但是也通过轮番洗脑轰炸引发观众的吐槽。

比如:58同城、猎聘、美团外卖、东鹏特饮等品牌。

一天20多个热搜,世界杯营销BOSS直聘又被骂惨了?

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广告界有一句真理——抢占顾客心智。只要遵从三条原则就能抢占顾客心智,让观众记住一个品牌:重复的声音;最少的内容;突出产品特性。

从传播的角度来说,声音编码解码比画面更快,且更容易让人记住。所以,品牌要做的就是在短暂的15秒内,用最简单的词汇,最直接的方式表达,达到最佳的传播和记忆效果。

洗脑式广告的神奇在于,你在拒绝它的同时记住了它。

无疑,这些品牌都把这个精髓玩得是简单粗暴,但就是让人记住了它,引起话题,就足够了。

第三种是擅于利用社交媒体话题借势的品牌。

这些品牌擅于制造一个热点话题,让大众参与内容共创,他们做的不是去生产一个好内容,而是引领用户生产好内容。

最出彩的是LV。

梅罗“王不见王“”同时出现在海报上,优雅下着棋,棋盘是LV经典的棋盘格箱包,再配上文案“胜利是一种心态”,直接在世界杯开始前轰了颗炸弹下水。

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这不是 LV 第一次集结足坛球星进行合照了,早在 2010 年南非世界杯,LV 就曾发布过一张足球巨星贝利、马拉多纳以及齐达内在咖啡馆内进行桌上足球对抗的照片。

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但还是要说LV你是懂这届世界杯球迷的,这张图很快就被网友们玩坏了。

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把单向的创意输出,变成双向创意交换,LV的广告走出广告牌,打入用户社交圈,品牌收获的不止曝光,而是全民纪录式的地毯式互动。

话题度有了,口碑也收获了,赢麻了。

第四种是掌握了流量密码的平台方。

2022年,我们能在抖音看世界杯直播了,也正是预示着短视频强势入局体育赛事转播,随时随地免费观看4k级别淸晰度的转播。

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爱优腾芒、小红书、知乎等平台也推出自己的世界杯专题栏目,邀请明星艺人、知名解说、传奇教练、球星共聚一堂,连线聊天。

新媒介的更迭,通过内容运营团队快速跟进热点、主动创造话题并推出各类PUGC内容,可以说是为体育版权运营提供了一种新模式与思路。

体育是世界语言,足球是第一运动。到今天,世界杯营销战役也是刚刚拉响,也期待接下来还可以看到更多新的营销创意。

那么,在这届世界杯中,有哪个品牌的世界杯营销让你印象深刻呢?

 

作者:木兰姐

来源:微信公众号“木兰姐(ID:mulanjie-)“

本文由 @木兰姐 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议。

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

  2. 留言催更! :-D

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