品牌塑造的关键逻辑

我是芝士 2023-05-26

本篇文章通过大量举例与论述分析了品牌塑造的关键逻辑，例如品牌的核心与精髓、品牌故事以及品牌精神，一起来看看吧。

01

即使是最有威望或最神秘的品牌，如果脱离了产品的支撑，也只是一纸空壳。

这也是完美日记、花西子这些所谓的网红品牌、超新星品牌投入了数十亿的传播推广和品牌引爆费用后，逐步还是被消费者所抛弃的原因，所谓的“大牌平替”的策略并未获得成功。

要成为获得消费忠诚和复购的品牌，必须用优质的产品去构建它们的品牌王国。

在当今时代，这一点毋庸置疑。元气森林能获得阶段的成功，除了营销外，和他拥有较好的产品品质有莫大的关系。

02

被小红书、抖音、知乎、微信、微博、阿里包围着成长起来的消费者，早已经厌倦了空泛的宣传、自负的招摇和过度的营销，消费者遭受了太多的欺骗，扔掉了太多的垃圾产品，同时也了解到无意识消费带来的恶果（抖音、视频号的直播带货更是把无意识消费推到了极致）。

越来越多的消费者开始主动寻找真正优质的产品，而不再盲目地随波逐流。

消费者开始规避恶俗的东西，（像原俏江南创始人张兰女士就是恶俗直播和推荐产品的代表中的代表）寻找禁得住时间考验的商品，或者说真正值得我们为之付出金钱的商品。

03

好的品牌能够适应新社会新环境的原因，与产品的环保理念无关，好的品牌之所以受到人们的欢迎，是因为其产品质量超过了其他竞争对手。

它们严格遵守质量标准，远远地抛开了同类产品，因此，它们才能超凡脱俗。

早在5年前，就无谓的所谓的新崛起的品牌唱衰宝洁和联合利华，但几年过后，真正主导着市场的还是这些大品牌。

04

对于能够赢得消费者忠诚度和复购的品牌而言，产品是品牌的精髓。

产品不仅有着惊人的实用性，而且是品牌能塑造传奇故事的关键。品牌要做到这一点，通常遵循以下三种方式。

第一种方式，将品牌打造成“圣杯”。

品牌创造的是“令人信服的故事”，而不是“令人信服的理由”：故事可以将消费浪漫化，缓和消费过程中的紧张气氛，让产品变得更加吸引人。

除此之外，这些品牌也从更高的领域借鉴灵感，追求艺术与工匠精神，最终将产品交易转变为具有仪式感的行为。

像我们曾经服务过的一个品牌叫“希诺”，是中国高端保温杯的第一品牌，这个品牌产品品质一流，就是缺少了一个能够让购买浪漫化的“传奇品牌故事”为其品牌赋能。

我们持续在跟其创始人沟通的就是要将如此高品质的产品，通过“传奇品牌故事”的打造和系统的品牌管理，让希诺成为顶级品牌。

第二种方式，增加品牌辩识度。

很多顶级品牌都有自己的独特设计，以此来增加辩识度，让客户们即使没看到品牌商标，也知道它们的产品。

在不断加剧的市场竞争中，品牌唯有准确无误地传达出自身特色，才可能成为万里挑一的产品。

此外，获得消费者高忠诚度的品牌要确保产品的完美性，让产品始终处于焦点中心，因为“英雄都需要聚光灯”。它也许不能长期保持在畅销榜首，但它一定会长期占领销售市场，保持新鲜感和流行度。

品牌偶像也需要进化：它需要一次又一次地出现在市场中，并且成为大众的必需品。

第三种方式，确定一个目标。

这就要求品牌务必做好产品的定位，不断加强产品的底蕴。

但前提是，首先要打造一款足够稳固的品牌产品，否则一切都是空谈。

05

产品是品牌的核心：念智过往服务过的60多个细分领域的领导品牌，以及我们对全球数百个顶级品牌的观察，我们坚信一条，只有坚持以产品为核心的观念，才能够真正缔造出伟大品牌。

在缔造品牌过程中，创始人非常关键，伟大品牌的创始无一不是伟大的产品高手。而不仅是靠“概念”忽悠消费者。（钟薛糕创始人就是典型的忽悠消费者的创始人，视概念为生产力）很多不认真做产品的创始人忽略了：品牌的定位越高，消费者的期待就越大。

因此，定位高的品牌必然要追求极致，在产品特色、制造工艺、外形设计等方面下足功夫。在传统和现代的品牌世界里，那些顶级品牌所面对的是愿意付出高于平均价格来购买商品的人群，而追求极致正是他们所期盼的。苹果的成功，就恰恰说明了这一点。

同时，我们也要意识到，消费者也在不断地进化。他们希望买更少的商品，但质量更高、用途更广。

他们希望少听一些空话，多收获一些真诚。这就是为什么消费者都热衷于了解品牌背景、品牌故事和产品细节，而不会被生活方式的表面意象所打扰。

基于此，越来越多的品牌将广告宣传转变为“历史课”，比如LV近些年就将宣传焦点从明星为主导转为向旅行纪录方向。真实是一个坚固的基础，但单凭这点也无法造就顶级品牌，我们还应该注重整体的营销计划，从生产到包装，从展示到销售，务必做到尽善尽美。所有的因素都以塑造品牌产品为基底，将它呈现为超凡脱谷的产品、终级的产品、同品类的典范。

只有向产品注入真爱，像对待明星一样追捧它，才能真正让拥护者们眼前一亮，才能塑造品牌的神话。

06

将顶级品牌做成像大力神杯一样的“圣杯”。

爱玛仕品牌原总监杜马斯在一次采访中说：“我们是绝无仅有的不设立营销部门的企业，因为我们的第一目标是产品。”而这正是爱玛仕受欢迎的原因：“没有过度营销，只有轻描淡写，单纯、真实、高贵，并具有极度苛刻的工匠精神 “。

如今，很多的企业开始忽略了这一重要的原则，做到这一点的品牌越来越少了，他们忽略了仅仅依靠产品去吸引消费者是远远不够的。

然而，这确实是顶级品牌应该给人的印象。它们的市场营销一定要表现得“不屑于营销”，以便利用消费者自身的欲望为它们做口碑宣传。它们一定要将自己的产品做成”圣杯“，以此让消费者受到某种启示。它们必须对自己的产品展示出足够的爱意，才能引发消费者的崇拜情绪。

07

从相信真相到相信故事：有一种方式，也可能是最重要的一种方式，那就是把讲故事的理念应用到品牌范畴和产品范畴中。

品牌应该将产品的成份、工艺、来源或制造流程讲述出来，也就是我们常说的相信真相，现在我们应该将这种方式转变为相信故事。

雷军曾经在小米4手机的发布会上，讲述了“一块钢板的艺术之旅”，就是讲故事。我们应该为产品加入一些独特的、浪漫的因素，将之编成迷人的故事，这样就能更好地绕过人的理性过滤体系，直接深入他们的内心。

08

讲述故事的营销模式更能给人留下深刻印象，更为独特，且能长久维持。

其效果体现在两个方面：一是将产品注入情绪，让你爱上它；二是给我们的理性思维注入他们包装过的思想。故事能将产品提升到普通商品的水平之上，能让消费者们记得住，并口口相传，还能让其它的因该体系，如价格因素，变得没那么重要。

09

让品牌源于艺术和工艺：爱玛仁、香奈儿、迪奥和万宝龙这样的品牌，人们通常会认为它们在制作工艺上有着极高的要求。

因此，当万寄语龙在力洛克建立了一座精美奢华的可视化工厂后，人们并不觉得惊奇。香奈儿在手工作坊濒临倒闭的时候，买下了手工工作室，这处做法也在情理之中。高端眼竟品牌史密斯&罗布在宣传中说：它们在中国西藏建行了专业的牦牛饲养厂，以便用牦牛角当作眼镜框的原材料。这种做法也算是常规操作。无论是从范畴方面还是从价格等级方面来看，营销界对于艺术和工艺的热爱已经超出人们想象。

10

创造出独有的仪式感：为了避免俗套和单调，每一个品牌故事和每一个“圣杯”都需要创建一种仪式感，以带给消费者神圣的体验。

仪式感能将一个简单的行为上升至一种特殊的体验，并创造一种心生崇拜的气氛。顶级品牌将这个古老的真理带进21世纪，不断更新，不断使用，创造出了优质的现代体验。中国很多新创的网红品牌也悟到了其中的奥妙，像DR钻石的登记身份证，只给一个女孩送钻石也是为了营造这种仪式感，不过后来“造假”，能够“消纪录”，这种操作就破坏了仪式感，得不偿失，也就失去了消费者的持久信任。

11

如果说广告语像一根钉子一样的牢牢的钉入消费者的心智，那品牌故事就像种种子一样的扎根到意见领袖的心智中，让种子自由的发芽、成长、开花、结果。

品牌故事，就是那颗种子，种子的好坏，决定了树木未来生长的好坏。企业想要影响意见领袖，就必须讲好品牌故事，并找到能影响品牌故事平台进行讲述。

12

讲好品牌故事的第一步，首先要写出一个好故事，如何才能写出好的品牌故事呢？

今天我们来系统地谈一谈，首先，我们需要回答品牌故事是什么？第二，品牌故事解决品牌的什么问题？第三，如何写出一个好的品牌故事。

13

品牌故事是什么？品牌故事，就是讲述品牌诞生的“源起”，从人性的角度来说，人们认为所有的东西的出现都是有原因的，不会无缘无故，任何东西的出现，人们都希望听到一个“解释”。品牌故事，就是企业为品牌的诞生一个完美的“解释”。所以，总结起来，品牌故事便是“事出有因+因为有我”。如果要给品牌故事下一个定义，我们可以将品牌故事定义为：品牌故事是品牌创立和发展过程中，体现品牌的使命与精神的传奇性的叙述。

14

讲述品牌故事可以从时间维度和内容维度来进行表达。

时间维度可以从创立品牌的心路历程和品牌创立后的发展过程讲述。创立时的故事：也就是这个品牌为何存在？一般用在品牌建设从零到一的方案中，说明这个品牌产生的原因。过程中的故事：品牌发展过程中，也需要有一系列的故事去夯实品牌精神，让体现品牌精神的故事不断延续。品牌故事不仅要说清品牌的来历，同时更要表达出品牌的态度。

耐克的创始人奈特就是讲故事的高手，他将耐克品牌和运动精神进行了紧紧地连接。讲述自己为了让喜欢运动的人穿上一双好的运动鞋，如何到日本代理某个日本的品牌，给这个品牌提意见，最后自己为了生产出很好的鞋，所以创立了耐克品牌。

品牌故事担当品牌和品牌意见领袖和消费者之间“情感沟通”的角色，用故事的形式输出品牌精神，使消费者被这种精神所感染，在意见领袖心智中形成品牌口碑，进而激发意见领袖和消费者的潜在购买欲，并通过一个好的故事，让他们成为品牌的免费“推销员”。

15

卡萨帝是海尔集团2007年9月推出的高端品牌，定位于国际高端家电市场。在创立品牌后的前三年，以海尔作为背书，从冰箱产品开始探索，到2010年下半年，卡萨帝就与海尔完全独立开了，所有视觉识别设计与品牌传播中都不再出现与海尔相关的品牌信息。此时，借助海尔所积累的品牌资产，卡萨帝在产品技术、设计、价格等方面已经完全能够与西门子等国际品牌媲美。作为直接与三星和西门子竞争的高端品牌，卡萨帝如何从市场竞争中脱颖而出呢？

16

除了做好基础的品牌营销，影响大众消费者外，卡萨帝通过讲好品牌故事，影响意见领袖，在意见领袖中建立口碑效应，形成“播传”。那么，具体是怎么做的呢？为了让更多的意见领袖了解到海尔和旗下品牌卡萨帝的管理、设计、技术等方面的新变化，海尔集团董事局主席周云杰亲自下场，通过《总裁读书会》等栏目讲述海尔经过数字化转型，提升企业的管理、设计、技术等方面的经验和教训。

17

通过讲述一本书+讲述企业品牌故事的形式，与广大意见领袖们形成深度交流和沟通，让意见领袖们对卡萨帝建立起了一种“国内品牌并不比国外品牌差，甚至在某些方面做得更好”的品牌印象。同时，卡萨帝在品牌经营过程中，坚持“双管齐下”：针对意见领袖，通过品牌故事做深度认知，实现“播传效应”；针对广大消费者，通过购买理由击穿消费者心智。就这样，卡萨帝成为广大意见领袖群体心目中首选的高端家电品牌。早在2014年，卡萨帝在1.5万元以上的冰箱中，以26.63%的份额夺得冠军宝座，领先三星和西门子超过5个百分点，2015年实现销售额突破百亿元；2021年，卡萨帝1.5万元以上家用空调市场累计份额超过46%，高居市场第一。在保持高端市场第一的同时，卡萨帝也在朝着“引领中国生活方式变革”的品牌使命迈进，获得了超高的品牌价值。

18

讲述品牌故事，可以向著名神学家约瑟夫·坎贝尔的总结学习，坎贝尔历尽多年搜寻阅读了全球各地的神话与宗教故事，写就了旷世奇书《千面英雄》。

坎贝尔总结了所有的神话故事的一个共同特点：英雄的旅程主要包括四个阶段。启程：放弃当前的处境,进入历险的领域；启蒙：获得某种以象征性方式表达出来的领悟；考验：陷入险境，与命运搏斗；归来：最后再度回到正常生活的场域。这是每一位英雄的必经之路。好的品牌故事，都会有这四个阶段，也就是起、承、转、合。

19

品牌故事的内容的维度：品牌精神传达+传奇性情节设置，品牌精神传达：所有的故事都在传达一个理念，必须承载传达品牌精神的作用，是做对的逻辑，也可以说是策略的逻辑。

传奇性情节设置：想要让理念深入人心甚至口口相传，需要有不同寻常、吸引人的情节。是做好的逻辑，也可以说是创意的逻辑。

那么，品牌故事不是什么呢？品牌故事不是品牌介绍：品牌介绍，是朴实的平铺直叙，品牌故事，是精彩的情节起伏。品牌故事不是解决认知的问题，而是产生好感的作用。品牌故事不是应付性任务：品牌故事不是一味地完成任务，然后将其封印在某个小角落。而应该从品牌战略的维度，以品牌故事的形式展现品牌的内在魂。

20

品牌故事解决什么问题？品牌故事解决是影响品牌意见领袖的问题，品牌最重要的三要素是品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度，建立品牌联想和忠诚度，仅仅靠产品体验还不行，还要赋予品牌以“灵魂”，品牌故事于品牌而言，就是品牌的灵魂。

只有让品牌意见领袖深刻的了解到你的“灵魂”，才能形成正向的联想和忠诚。也就是说，品牌故事，要回答哲学的三大命题，即我是谁？我是谁主要是讲述清楚品牌的定位，我的品牌从哪哪里来，则是品牌的使命讲述清楚；接下来则是要讲述品牌要往哪里去？企业需要在品牌的意见领袖、合作伙伴、消费者的共同支持下去往一个什么样的地方。创立期的品牌故事，解决企业存在的合理性问题。过程中的品牌故事，解决品牌理念的夯实问题。

21

我们回顾下品牌故事的定义品牌故事是品牌创立和发展过程中，体现品牌的使命与精神的传奇性的叙述。具体到品牌故事写作的角度，品牌故事也遵循新闻的写作逻辑，而新闻有六要素（5W+1H）。”五个W“，即Who（何人）、What（何事）When（何时）、Where（何地）Why（何故）“一个H”：How（如何），即：“时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。”

22

在构思品牌故事时，首先要清晰品牌精神，也就是这个品牌表达的核心理念是什么？在品牌精神没有确立之前写的品牌故事，都是无源之水，无本之木。好的品牌故事还需要有传播性，有一个非常粗俗的话，但却是至理名言：”狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。“这便是故事传奇性的重要性。

23

具体到品牌故事的层面，可以从这几个角度去找，第一，产品研发的故事，在品牌诞生前，在研发方面，创始人花的精力。第二，品类故事，品牌所占据的这个品类在发展的过程中经历的分化和融合是什么？各自带来的意义是什么？第三，创始人经历，作为创始人，创业的原因或者说驱动力是什么？第四，品牌理念，这个品牌持有何种理念入场？品牌名称及品牌标识的来源，品牌名和品牌标识的选择所代表的意义是什么？第五，目标人群面临的痛点及冲突：基于消费者的某种痛点和冲突而进行开发产品。

24

写作方式上，要遵循文章的”起承转合“逻辑：起：起是开头，是破题的手法，起的部分需要吸引消费者，品牌故事首先让消费者有看下去的欲望。承：承是承接，抛出问题，既能承上也能启下，承上是故事进展、情绪升华，启下是为品牌角色的出现做铺垫。转：转是转折，这个部分就需要引出品牌了，品牌有什么特点，在过程中起到的作用是什么。合：合则是总结，最终品牌的出现解决了什么问题，对故事进行总结升华，以此正式亮相品牌，从而改变消费者的生活方式。

25

还记得海尔是怎么成名的么？海尔是从董事长张瑞敏砸冰箱开始一跃成名的，海尔的品牌故事是这样的，因客户反映产品的质量问题，在清查过后，最终将76台问题冰箱直接砸烂。自此之后，”张瑞敏砸冰箱“，成为海尔企业发展过程中品牌故事的里程碑，但凡提及砸冰箱事件，都让人联想到海尔品牌的企业责任感及产品的高质量。海尔的品牌故事讲的是一种务实主义，也是企业以产品为源点的初心。

26

褚橙×褚时健的品牌故事，则是讲述了一个”人生总有起落，精神终可传承“。

传奇橙王褚时健，如果你不认识他，你的父辈一定听过他。他就是褚时健。这个昔日的”烟王“，是中国改革历史上绕不开的人物，也是中国最具有争议性的人物之一。75岁后，在经历人生低谷后，他重新出发；85岁时，他携自己精心耕耘10载的”褚橙“，东山再起。如今，他已当之无愧地成为了一代”橙王“；他的”褚橙“，已成为名副其实的”励志橙“。传奇人生，大起大落，无论何时，仍笑傲江湖的老炮精神。这是一种游离于世间沉浮的英雄主义。褚橙因为这一个品牌故事，也变成了励志橙。

27

化妆品品牌则会将品牌故事讲述得结构性更强。

我们拿LAMER和海洋的故事来作举例，起：起源于一场意外，品牌的诞生，始于麦克斯·贺伯博士在实验室遭遇的意外，唤起他对修护容颜的探索之旅。承：开始向海洋破解修护的秘密。白天，他仍是一名太空物理学家，而夜幕降临，则化身逐梦者。怀着破解修护能量的愿望，他将目光投向挚爱的海洋。转：经过多年，数千次实验，终于找到修护秘方，历经12载，6000次试验，博士终获令其受益终生的顿悟，从深海巨藻和其他精纯成分中发酵萃炼出海蓝之谜品牌的灵魂成分、修护秘方——神奇性精粹Miracke BrothTM。合：最终寻找到答案，最终焕变他的肌肤。这是一个关于希冀、修护和一个人对生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一场实验室意外的事故冲突，从而塑造一个专研主义、永不气馁的精神。