最近,点进咖啡品牌T97的某音直播间,能看到主播“大嘴”在喊麦带货咖啡,由于这朗朗上口的直播话术,“咖啡你冲不冲”系列视频爆火,网友纷纷参与合拍,并被改编为各个版本。当然,“喊麦式”直播也难逃网友的批评,被收编的土味“喊麦”,是艺术生活化下的审美趋势吗?

“那咖啡你冲不冲?”

“冲冲 冲 冲冲!”

“那福利你冲不冲?”

“冲冲 冲 冲冲!”

最近几天,点进咖啡品牌T97的某音直播间,多半时候都能看到主播“大嘴”在喊麦带货,她魔性又搞怪的风格吸引了无数网友的注意力。趁着热度,“大嘴”进一步发起了合拍挑战,网友参与“咖啡你冲不冲”的系列视频最高收获了百万点赞。

(网友和“大嘴”的合拍视频)

魔性的动作加上富有喜感的喊麦节奏,让T97咖啡从名不见经传跃升为“拳打瑞幸”的咖啡品牌。然而热度之下,网友对于“咖啡你冲不冲”呈现出泾渭分明的两种态度:有网友表示第一次看,觉得“好尬”,第二次看完,“有点意思”,第三次之后,脑海里自动响起“咖啡冲冲冲”;也有网友觉得这样的喊麦式直播方式很无聊,表示“浑身难受”、“唱的是什么,尬死了”。

(网友在“咖啡你冲不冲”合拍视频下的评论)

事实上,T97在5月19日就开启首场抖音直播,起初数据平平。9月采用喊麦带货形式后,人气高涨。10月15日,单场累积观看人数超过1000万。从数据上来看,T97打造的喊麦式营销手段算是一次成功的尝试。

不仅如此,在“咖啡你冲不冲”带货出圈的背后,可见的是前几年被推上舆论,摆不脱俗气、“土味”标签的喊麦,如今在带货直播间“重出江湖”。“咖啡你冲不冲”的喊麦式直播虽难逃被网友评价为“老土”、“低俗”的命运,但也为我们展现了一种商业收编下,艺术生活化的审美趋势。

一、被释放的我们:从“看客”变“创客”

直播间人数的增长和喊麦的卖力程度并非因果关系,如果缺乏看客,那就成了主播和商家的自娱自乐。

T97咖啡的直播选择先声夺人。欢快的女声唱念着通俗歌词,直播间循环播放的BGM渲染力十足。在赛博时空下,消除了现实差异的个体变成了一群沉浸在喊麦律动中的账户名称。算法推荐下的驻足停留,促成了“咖啡冲不冲”对我们的“无差别攻击”。

“咖啡你冲不冲”的爆火,让人联想到曾经的“喊麦时代”。MC天佑的《一人我饮酒醉》掀起了大江南北的“喊麦风”,后因不当言论被全网禁播,直播喊麦也跟着隐匿踪迹了一段时间。随着“社会摇”、“我是云南的”等短视频的走红,喊麦作为其中的重要组成元素又再次活跃起来。

(“我是云南的”与“社会摇”)

曾经,在MC的直播间内,网友是观众;在洗脑的“我是云南的,云南怒江的”短视频中,网友成为模仿的二创者,乡土情谊为喊麦附加另一层意义;而在T97咖啡的直播间内、在“咖啡你冲不冲”的合拍视频中,主播“大嘴”把话筒分享给了网友。

清晰的歌词分工代表着屏幕内外共同完成了一个喊麦作品。如果说“我是云南的”是一幅画,网友的改编作品便是一层融入地域特色的图层,刮掉之后,最底下的一层还是蔡金发的作品。而“咖啡你冲不冲”由主播“大嘴”完成了线稿,留着颜色给网友填充。将个人特色融入形成风格迥异的画风,我们从旁观者变成了合作创作者。

直播间内刷屏的“管理,踢我一下,我出不去了”、“让嘴嘴上”等弹幕,将原名“李文霖”的年轻女性变成以“大嘴”为记忆点的“品牌代言人”。与商业环境下顺势而为的人设打造不同,创作中,网友们也在自发形成或是强化自己在网络空间中人设,“咖啡你冲不冲”的喊麦歌词变成个体之间享有的一套互相理解的话语体系。

(参与合拍的网友)

例如,合拍博主“是刘太郎呀”本身就是一位声优,可以配音扮演多个动画人物;自称搞笑女的“yh冉”用西瓜猫特效咆哮着合拍。得益于“创作者之一”的身份,网友在参与接唱、合拍的过程中充分展示个人特长或是释放被压抑的个性吸引流量。

他们称彼此为一个圈子里的人。站到“大嘴”的身边,同样享受着被观看的快感,形成或强化网络账号中的人设风格。

二、被收编的喊麦:“审丑”成为吸睛法宝

“咖啡你冲不冲”的走红,让“喊麦”又一次回到短视频平台的大舞台上,许多品牌直播间也在“大嘴”之后效仿这种带货模式。然而,作为非主流网络文化,“土味”一直处在被主流文化和商业收编的状态,喊麦作为其中的一种表演形式仍然逃不出被评价为“老土”、“低俗”的命运。

T97咖啡的直播间内,有不少网友把喊麦称为“rap版相声”。其实,相声、rap和喊麦三者是彼此独立的表演形式,只因在长达四个小时的直播里,“咖啡你冲不冲”的字词反复让网友迷失在赛博空间里。多位主播的一唱一和,带来“rap版相声”的循环错觉,将网友从现实世界抽离出来,难以分辨真假说唱、真假相声。

(网友们在T97的直播间的弹幕)

从命名看,喊麦的“喊”字代表着它和“歌”之间的明显区隔。“歌”需要运用发声技巧来实践,“喊”则追求气势与音量。可以认为,喊麦是一种艺术语汇和生活语汇的融合产物,它强调气势足、节奏强,没有美感的重复语言展现了艺术生活化的趋势。

喊麦展现的是世俗生活,较少呈现“高大上”的内容,这种艺术性相对少的事物很容易被贴上“丑”、“俗”的标签。这不是绝对意义的“外貌丑”,而是和传统审美相悖的一种“丑”,在部分网友强烈的抵触情感之下,体现的是文化环境不协调的意见相左。

但在“万物皆可审美”的媒体时代,注意力经济的快速兴起催生了“审丑”这样的另类景观的出现,与传统主流相悖的“丑”反而成为了吸引观众注意力的法宝。

(众多网友参与“咖啡你喝不喝”合拍)

“审丑”的趋势下,曾经活跃在三四线城市或农村迪厅的喊麦乘着网络直播平台的快车,在线上“大展身手”。这次走红的“咖啡你冲不冲”则可以视为喊麦被商业收编的结果。

作为一种商家营销的手段,直播喊麦从数据上来看是成功的。但在前些年,喊麦被商业收编得并不顺利。尝到了“注意力经济”的甜头后,喊麦成为心怀不轨之人的牟利噱头:无底线改编、歌词低俗、错误诱导……喊麦被各大媒体批评的同时,也和“低俗”捆绑得更深了,随后以较为中性的姿态被各单位吸纳成为宣传自身、向大众普及知识的手段。

(全国各地消防利用“咖啡你喝不喝”的旋律创作宣传消防知识的短视频)

从表面上看,被主流文化收编的客体是越轨的MC,但结合现实来理解,资本至上的消费文化才是被规训的对象。可以这样认为,喊麦受到管制不是由于“土味”反映的“审丑”趋势在逆势而为,而是因为大众消费文化与主流文化之间在产生对撞与冲突。

三、传统观念的消解:“审丑”与“审美”并行不悖

(网友对“咖啡你冲不冲”的看法)

其实,在参与“咖啡你冲不冲”的喊麦过程中,网友更多的是在消费,而不是抱着欣赏的态度去合拍。不止于商品消费,而是文化形式的消费,大部分网友在“图一乐”的心态下创作,这似乎不需要上纲上线谈论喊麦形式的俗不可耐,会把我们引到“审丑”的道路上。

何况,“美”与“丑”不是对立的,二者应该是存在于个体上的不同角度和层面来展示。审丑与审美都处于同一个认识自我的过程中,爱美是人的本能,而审丑可以检验、反思、宣泄自我。虽然“咖啡你冲不冲”里没有谈过去直播喊麦里最爱说的权力、美女等话题,但在参与合拍时,人们脸上的夸张特效和另类说话方式,让积攒的压力在此刻得到释放。

需要承认的是,对于“丑”的好奇,一直存在于我们的人性之中。这种“丑”一是体现在表演者的行为特征、表演风格上;二是在违背社会公序良俗的行为中,例如大庭广众下周围吵架、抱着双手的看客,网络上审判评论公众人物丑闻的围观者们……为了释放来自各方面的压力,人们崇尚“娱乐至死”,而“审丑”就是极具娱乐性的一种活动。

(网友制作的表情包)

网友说:“看到咖啡你冲不冲的时候,第一遍觉得有点尬,但第二遍刷到就有点意思”。“咖啡你冲不冲的“丑”,虽然只停留在形式表面,却已经初步实现了“注意力经济”,克服不住的“审丑”欲望被洗脑的旋律、只求气势足的喊麦词牵引出来。

马泰·卡琳内斯库在著作《现代性的五副面孔》中提到:“一种文化转变,即我们正在由传统的永恒性美学转变为一种瞬时性与内在性美学。”瞬时性下的“变化与新奇”似乎可以代表现代性美学的部分实质。在传统审美观念受消费文化影响的当下,“丑”用一种强烈的刺激来实现“美”带给我们的快感和瞬时体验。

我们对“咖啡你冲不冲”的喜好不代表着我们不爱“美”的事物,而是一种传统审美范式被消解的体现。

承认对“审丑”的欲望,将“丑”的面貌剥离成常态化的美学形式。当快感得到满足后,我们也会从喊麦接唱的人群中逐渐退离。

对我们来说,需要警惕的不是美与丑的强行对立,而是被引导后局限的审美观念。

参考文献:

[1] 曲辉.艺术中的“审丑”现象[J].学术交流,2017(05):183-188.

[2] 李宁.非主流网络文艺的审美文化探析——以“喊麦”与“社会摇”为中心的考察[J].艺术评论,2018(08):32-40.DOI:10.16364/j.cnki.cn11-4907/j.2018.08.003.

[3] 李静修.全媒体视野下的受众审美心理研究[D].吉林大学,2013.

[4]汪雨婷. 喊麦亚文化的传播研究[D].广西大学,2017.

[5]大嘴rapper直播卖咖啡,2万人在线围观:我奶奶听了都摇起来了公众号:新榜 https://mp.weixin.qq.com/s/6_tF2M1nr2kiVVtvS0NgHg

[6]喊麦到底该何去何从?公众号:青春合伙人https://mp.weixin.qq.com/s/8jnlc9GDTpjgFW89EmY6fQ

 

作者: 小米南瓜粥;公众号:知著网(ID:covricuc)

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/AU1m4SLTrDzDCQOkNVr9AQ

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