银行如何洞察用户的金融需求？

Darcy 1年前

编辑导语：对于产品而言，贴合用户需求是十分重要。那么，银行如何洞察用户的金融需求呢？本篇文章从四个方面进行了深入的探讨，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

此前已先后聊过“用户需求洞察的常用方法”和“互联网用户都有哪些金融需求”等两个话题，应朋友们的要求，今天咱们接着聊一个偏落地的话题：银行如何洞察用户的金融需求？

众所周知，“余额宝”等宝宝类产品所获得的巨大成功不仅从侧面验证了互联网时代用户的金融需求特征，也在一定程度上冲击了传统金融机构的业务，并促进后者加速变革，积极推进数字化转型来重塑自身竞争力。

那么，对于银行而言，如何才能在互联网时代紧跟用户的金融需求，做出让用户满意的金融产品和服务呢？

一、从用户视角出发

长期以来，大部分金融业务和渠道都被商业银行所把持，后者凭借在金融市场中的核心地位一度“躺赚”得盆满钵满，而这种形态也让商业银行往往忽视了用户体验和实际需求。

互联网时代，用户开始成为各大头部平台的主角，而平台运营方则心甘情愿地扮演起“服务用户”的角色，同时在诸多互联网金融平台的持续创新下，许多贴近用户需求的金融产品和服务涌现出来，并逐渐覆盖到传统金融机构忽略的长尾群体，一度形成“农村包围城市”的态势。

所以对于商业银行而言，亟需改变传统的“以产品为中心”的经营观念，打破关注中高端客群的“二八原则”，争取覆盖更多的长尾用户，针对不同用户群的实际需求设计金融产品和服务，并加快服务意识的提升和改变，在洞察用户需求的同时，持续提升用户体验。

二、重视用户行为数据的采集

众所周知，银行的线上营销活动多以“资产达标类”为主（如下图），此类活动简单直接，简言之就是“你来存钱，我给权益”，这种近乎赤裸裸的方式不仅忽视了互联网用户的真实需求，也与互联网用户运营的常规思路背道而驰，而这种活动可能在短时间能实现经营指标的提升，但却很难真正提升用户对平台的忠诚度。

基于用户行为数据的分析（包括粘性指标、活跃度指标和价值贡献指标等），是互联网时代用来洞察用户需求的主要手段，这些行为数据不仅仅是“某用户在某时间存了多少钱”，还要关注用户过往都去过哪些页面？参加过哪些活动？在哪个环节流失了？在哪个环节转化了？以及留下过哪些信息？用户长什么样子？可能会有哪方面的需求等等。

对于银行同业而言，用户的行为数据来源大致分为以下三类：

生态内数据：用户在产品生态内所产生的数据，如网上银行、手机银行App、微信银行、小程序、H5活动、微信公众号、微博、线下网点、客服等。
渠道数据：通过外部的投放渠道而产生的与用户行为相关的数据，如搜索类、视频流类、信息流类、网盟类广告等等，经过相对长期且固定地投放，用户行为在不同渠道上也会展现出不同的特征。
外部数据：通常指与用户经营没有直接联系、通过外部采买等方式，合法公开地获得用户或潜在访客的相关数据。

从数据价值上看，生态内数据的价值最高，渠道数据其次，外部数据最低。所以用户行为数据分析的重点是用户在产品生态内所产生的、与业务联系最为直接的数据。

而在对用户行为进行分析时，其核心对象是用户，主要搞清楚在实际的经营过程当中，某一业务场景下发生了怎样的“用户事件”，参照“4W+1H”分析法，“用户事件”也包括5个基本的元素：Who（谁）、When（在什么时候）、Where（在什么地方）、What（发生了什么）、How（如何发生的）。

三、深入了解“用户画像”

除了行为数据之外，用户标签也是用户需求洞察的关键要素，而用户标签主要应用场景就是“用户画像”。

用户画像的内容视具体业务需求可细分出多个类别，大概包括人口属性、空间/时间属性、社交属性、消费属性、行为特征、金融属性等。

其实在大部分银行的数据仓库中，已经积累了大量的用户标签数据，但这些数据多带有很强的金融属性，并未与其在做互联网营销运营时的阵地、渠道和活动进行结合，所以就很难组合成立体的用户画像，也很难为用户的洞察和运营提供策略支持。

要想改善这种情况，首先需要建立统一的用户账户体系，将用户的标签数据关联到一个自然人上；接着结合自身的产品特点明确用户的成长路径和生命周期各个阶段的用户特征；最后围绕某个具体的产品或场景（如手机银行App）对用户的行为数据、交易数据和资产数据进行关联分析，并通过持续优化和补充，逐步完善用户的生命周期特征画像，据此洞察用户的真实需求并制定相应的运营策略。

举个例子，某银行客户会在多个场景中使用该行所提供的金融服务，比如会在该行的手机银行App上购买理财产品，也会在该行的线下网点向客户经理咨询信贷产品，也会在餐厅使用该行信用卡完成支付，也会在互金平台上浏览该行的基金产品等。

通常情况下，只有将用户的这些行为数据和信息串联起来才能得出相对完整的用户画像，依此推断用户可能会有的金融需求以及可能会去的场景或渠道，进而为其匹配相应的产品和营销策略，实现精准转化。

四、增强产品的快速迭代能力

用户需求永远都不是一成不变的，即便通过某一些手段对用户需求进行彻底洞察，也需要时刻关注用户需求的变动趋势，而这就需要企业具备较强的产品快速迭代能力。

对于银行而言，这个“产品”既包括旗下的App、公众号、小程序、H5、直播、非金融场景等互联网产品，又包括支付、信贷、理财、基金等金融产品，前者侧重触达用户时的体验，后者侧重促进用户实现转化时的痛点。

在互联网产品侧，由于大部分用户日常都在接触和使用微信、支付宝、京东等头部互联网产品。

所以不管是使用习惯还是体验偏好都已经高度互联网化，有些用户甚至愿意放弃部分收益来换取更舒适的产品体验，此时如果银行无法在这个层面满足用户的需求，自然会被用户吐槽并逐渐被放弃，这也正是大部分银行App用户活跃度“感人”的主因之一。

而在金融产品侧，原本这是银行区别于互联网平台的最大优势，毕竟在各种金融牌照的加持下，多数银行具备相当丰富的金融产品输出能力，只不过以往的金融市场太过“卖方”，才让不少银行习惯了“躺赚”模式，而忽略了用户需求和金融产品的创新。

实际上，在银行庞大的产品矩阵中找到几款能够满足特定用户需求的产品并不难，关键在于对用户特性的了解程度以及在甄选或设计金融产品时的眼光和勇气。

实际上不管是互联网产品，还是金融产品，都需要紧跟用户需求的演化趋势，通过用户访谈、调研问卷和可用性测试等工具，形成“洞察需求→优化产品→验证产品→满足需求→洞察新需求→……”的循环迭代模式，让产品能与用户需求形成动态连接，在为用户创造极致使用体验的同时，为用户带去满足其预期的金融产品或服务。