编辑荐语:随着双十一的到来,各大短视频平台也都纷纷发力,想要借助双十一,促进平台的电商发展,视频号也不例外。今年的它有哪些行动呢?一起跟着作者看看吧。

今年双11,视频号有何动作?又有哪些看点?

11月1日,双11大促正式开启,视频号上演着一系列“好戏”:双11活动页面上线,吸纳了一众知名品牌入驻;头部达人加入,曾被誉为“抖音电商一姐”的朱瓜瓜、“抖音第一网红”疯狂小杨哥在视频号开启了直播带货。

这是视频号第二年参加双11。不过,尽管迎来了众多大品牌和大主播入驻,却遭到了不少业内人士的诟病。

其中,最令商家感到不满的是视频号在开启双11的第二天就更新政策,要求缴纳保证金,而商家们吐槽保证金的金额并不合理,甚至质疑视频号开始“割韭菜”。

一、头部主播现身视频号

11月1日,在连发了7条预告短视频后,曾经被冠以“抖音电商一姐”的朱瓜瓜,在仅有2万多粉丝的视频号上开启了直播带货。

朱瓜瓜在视频号上的预告视频和直播间封面中,都打上了双11主题,并出现了“视频号直播购物狂欢节”的标志。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

作为朱瓜瓜在视频号的首场直播,她以抖音常见的低价秒杀打法,用10万份1.01元的包邮商品为自己的首播造势。不过在实际直播中,朱瓜瓜只上架了4款福利商品,开播前预告的雨伞等福利商品并没有出现。

但据朱瓜瓜视频号主页显示的预告信息,她将在11月4日再次开播,还会上架1元包邮的福利商品。

在11月1日的直播中,以做美妆专场出圈的朱瓜瓜,直播间主要售卖“Aolansu奥兰素”的商品,上架的9款商品中,有8款商品的客单价在百元以上。据友望数据显示,朱瓜瓜这场直播的带货观看人数达24.13万人次,预估销售额为18.96万元。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

不止是朱瓜瓜,今年在带货赛道快速崛起,目前抖音账号粉丝总量突破1亿的疯狂小杨哥,也在视频号上开启了直播带货。

据友望数据显示,带有黄V认证的@疯狂小杨哥本人账号,近30天内只有10月21日一条直播记录,直播时长超2小时,直播间上架了38款商品,直播观看人数达24.21万。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

今年双11,宣布隐退的罗永浩高调官宣开启淘宝直播,之后俞敏洪、张柏芝、刘畊宏夫妇以及刘思瑶等头部主播也相继入淘开播,赚足了眼球。整个电商直播的看点基本上都集中在了大主播入淘上。

对比来看,在电商直播领域一直赶进度的视频号,似乎开始跟风抄作业,邀请疯狂小杨哥、朱瓜瓜等头部主播入驻。然而,一位做视频号的电商机构负责人告诉新播场:“我了解到是他们自己过来(视频号)的。”

据他目前了解到的,视频号没有签约头部达人的运营策略,朱瓜瓜和疯狂小杨哥更多的是在视频号进行试水,想看看视频号大促期间的真实流量情况,从而做出视频号是否值得一做的判断。

二、视频号的第二个双11

今年是视频号的第二个双11。

与去年不同,今年视频号受到的关注更多。一位视频号服务商就表示:“现在视频号(流量)还可以,基本上都在入驻视频号。”

据QuestMobile数据显示,截至今年6月,视频号的月活跃用户规模已突破8亿,已成功超越了抖音和快手。此外有消息称,视频号目前的日活数据已经超5亿,同时直播的PV价值远高于抖音和快手。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

今年年初的微信公开课也披露了视频号在直播带货领域的数据:2021年末较年初,视频号直播带货的GMV增长超过15倍,其中私域占比超50%;直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

此外,腾讯二季度财报中提到,视频号的使用时长也已经逼近朋友圈,占比80%。于是,视频号成为了众多机构和主播们新的流量洼地。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

除了巨额流量,视频号的电商直播生态也逐渐成熟。

今年是视频号第二次参加双11大促活动,在此之前,视频号已经参加了2021年双11、2021年年终大促和2022年618,积累了相应的活动运营经验。

同时,视频号在今年7月正式接入信息流广告(详情回顾:ROI>40、直播间能投进朋友圈?视频号投流被神话……)、上线了视频号小店(详情回顾:视频号小店上线了!追赶抖快、自建电商闭环,未来要独立?),进一步完善了平台直播带货生态。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

加上大促活动期间,用户被激发的购买意愿和平台上线的流量激励,对于想要搞清楚视频号流量真实情况的主播和机构而言,无疑是一个不错的契机。

尽管如此,从新播场观察到的情况来看,视频号似乎没有为主播和机构做打算,而是将品牌入驻和商家开播作为了重点。

比如,视频号双11活动聚合页内,依次有“超级品牌直播”、“今日热门直播”、“带货榜单”、“更多直播”四个板块,其中“带货榜单”分为:带货总榜、品牌带货榜、达人带货榜三个榜单。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

明显可以看出,平台给到达人的曝光资源比品牌和商家曝光资源低。在活动页面上被推荐的直播间中,看到的也是蓝V认证的企业类账号直播间居多。像前面提到的朱瓜瓜,其账号也是做了蓝V认证。

同时,据视频号的活动公告显示,商家若完成制定目标(报名重点GMV场次激励计划,单场峰值销售金额不低于10万-150万,且累计销售金额不低于1000万),可以同时获得流量券和发现页曝光,而达人仅有流量券激励。

视频号上的公会长也向新播场抱怨过,在引进大主播这件事上,视频号没有一点想法。

或许也正是因为视频号的重点不在达人上,所以朱瓜瓜、疯狂小杨哥在视频号上的直播,在行业内并没有引起太多的关注。

三、商家吐槽:要割韭菜了

可以看到,视频号将大促的重点放在商家和品牌上。而且,为了营造良好的电商运营环境,视频号还在双11活动期间做了一系列调整,其中被讨论得最多的就是视频号小店保证金。

10月26日,视频号官方发布《视频号小店保证金条款》、《视频号橱窗保证金条款》,条款于11月2日正式实施。

其中,针对商家的视频号小店保证金分为“类目保证金”和“浮动保证金”。类目保证金为固定值,不同类目缴纳不同的保证金额度。浮动保证金则是根据小店上个月GMV来定,最低0元,最高3万元。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

“视频号卖个普通水果(要)5万(元)保证金,抖音才2000(元)。”

一谈到保证金,某做三农产品的电商机构人忿忿不平。他告诉新播场,除了普通水果需要缴纳的基础保证金超出他承受范围外,他已经申请到的车厘子资质,在视频号上需要缴纳的小店基础保证金高达10万元。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

这让原本看好视频号电商的他不仅没有参加双11大促,还开始将目光放在了B站电商上,准备换平台发展。

新播场在某个视频号生鲜类目商家的官方交流群里也看到,有商家气愤地表示不会交纳保证金:“不干也不交,一点流(量)不给,再贴个5万,到时候退又费事。”

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

还有商家调侃视频号是开始割商家韭菜了:“一个直播缴5万,几千个直播,腾讯光吃利息都吃多少。”

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

此外,关于浮动保证金也出现了很多抱怨,有商家称自己的营业额只有2万,但却要缴纳3万的浮动保证金。还有商家表示自己的刚刚交了3万,现在却被告知只用交3000元就好。另外,视频号针对达人带货的视频号橱窗也开始保证金,分为“基础保证金”和“浮动保证金”。基础证金是100元,浮动保证金和前面类似,根据视频号橱窗的GMV来定,最低0元,最高3万元。而抖音的达人橱窗保证金只有500元。

除了保证金外,视频号在近期还调整了优选联盟入驻门槛。调整之后,个体工商户将无法入驻。

以上的一系列做法,在一部分行业人士看来是似乎是自断后路。平台本身起步就晚,电商资源和生态落后,如今却限制和劝退了一大批中小商家,未来的发展难度无疑会加大。

“第一次看见把录播送上活动页。”某机构负责人还放出视频号双11活动页的截图,并吐槽视频号在双11中基本上是垫底的平台了,连今年刚参加双11的B站都比不上。

视频号再战双11:迎来大品牌和大主播,却被商家质疑“割韭菜”......

不过,也有一部分业内人站出来,称视频号这样做可以淘汰一批能力不够的商家,确保了优质竞争环境。

含着金汤匙出身的视频号,在近1-2年时间里吸引了大量从业者的关注,却也消耗了一部分从业者的热情。即使参加了多场行业大促活动,但几乎没有在行业内砸起水花:没有战报、没有案例、没有数据。

视频号对外惊人的日活、月活数据,始终停留在流量层面,在直播电商层面却没有展现出相应的商业价值。留给视频号的时间还有多少?

 

作者:阿力古  微信公众号:新播场

本文由 @新播场 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  2. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

  3. 读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。

  4. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

  5. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

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  7. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

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