电商品牌，如何“说卖点”？

电商行业，大家都知道卖点很重要，可为什么很多人说不好？——好不容易拉来的流量，卖点不行，成交率低，白白浪费。

卖点即“给到消费者匹配需求的购买理由”。那有没有一套方法论可以说好卖点？

当然有！！！

从我买润唇膏经历说起，老王为你系统分享：电商品牌，如何“说卖点”？

很多品牌老板，会遇到如下问题：

产品代工厂出来的，别人有的你也有，别人没有的你也没有。最后发展着，咔咔打价格战。

卖点关键2个要素：

1. 找用户关注的卖点；
2. 其次说人话。

注意，是用户关注的卖点，不是老板关注，不是市场部关注，更不是产品特点进行一一列举。

以润唇膏为例

冬天来了，我准备入手一支润唇膏，打开手机淘宝，看了下各个旗舰店对于润唇膏卖点基本是：

• 补水保湿；
• 深层滋润；
• 温润亲肤；
• 淡化唇纹；
• 修复裂唇；
• 去死皮；

甚至还有“清爽祛火”的（王老吉怎么想？？）

成分基本是：

• 角鲨烷
• 天然蜂蜡/棕榈树蜡
• 各种植物果油
• 维他命E
• 天然植物精华（橄榄/芦荟等）
• 等等

看了不少产品，价格也是五花八门，19元到300+元的都有。给我留下印象的基本没有。

以下图某天猫旗舰店润唇膏为例，展开今天的分享：

进阶一：卖点提炼

这款润唇膏69元，价格带上属于中等偏上，欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦也才29不到。如果没有吸引消费者眼球的卖点，那为什么我要买单？

整体的详情页，亮点不大，属于千篇一律的模板，滋润/营养/不油腻，还有个以黑焕肤，但是说实话，不懂，黑是怎么焕肤的？
很多品牌在卖点上，非常容易犯的一个错误是：怼，各种卖点拼命的怼。

刚才的那款产品，有6个卖点，再来看2个产品：

2支润唇膏详情页截图

其中一支卖点有：帮助改善唇纹、妆效持久、柔润舒缓、水润保湿、植物滋养、深层修护。

另外一支卖点有：冰凉润唇、户外防晒、持久滋润、长久保湿、预防干裂。

目之所及，一堆卖点，就好像一瓶洗发水告诉你：去屑止痒、柔亮顺滑、深层滋润头皮、滋养发根、控油。

罗列了一大堆，结果你也没记住他最突出功能是什么？

why？

因为大家流量详情页的速度，跟HR看简历速度差不多，都是快速浏览，没有打动他，就快速跳出。

所以，首先是提炼1-2个主卖点：其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的，或者没说好的点，说透！

主要方法有几种：

1. 功能/品质

香氛型洗发水主卖点是香型，润唇膏主要主功能是润唇，各种护肤品的美白保湿祛痘补水，水果的水分/甜度/原产地等；

2. 成分/原料

氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺、认养一头牛的100%生牛乳+优质乳蛋白、一些护肤品主打的芦荟、精油、寡肽等；

3. 包装/产品设计

爱美之心人皆有之，有设计感的产品和包装比长篇大幅的好吃、亲肤、手感好等新形容词更容易被感知到，吸引消费者目光，尤其是女生。

4. 其他

特殊产品形态和服用方法（白加黑）、极致服务（海底捞）、极致性价比（小米）都是可以成为品牌的卖点的。

很多品牌误区：

卖点要站在消费者的角度去提炼，很多品牌喜欢把产品利益扩大或者转嫁到消费者身上，却不知道如何与顾客的需求进行对接。

比如大部分消费者买你的产品是因为润唇膏淡淡的香味，而你在不停说滋润，消费者因为颜值下单，而你却不停说成分，就是典型的需求不对接。

说回刚才例子，详情页里，其实有2个点有机会挖掘，成为产品的卖点：

1. 牛油果脂
2. 加拿大海洋多聚糖：交替单细胞发酵提取物

对于牛油果大家认知度很高，通过百度搜索：

牛油果蛋白质、矿物质、维生素和脂肪酸的含量很高,营养非常丰富。在世界百科全书中，牛油果被列为营养最丰富的水果，有“一个牛油果相当于三个鸡蛋”、“贫者之奶油”的美誉。

牛油果脂相对于其他植物油，含有最高比例脂肪伴随物，特别是生长必要的养分：维生素E、维生素A等，营养丰富。能够防止肌肤水分流失、与人体皮肤的亲和性比较好，这极容易被皮肤吸收，防止嘴唇干裂，非常难得的护肤天然成分。

所以牛油果脂这个卖点，不但应该字体放大大大，还应该增加篇幅，重点突出。

关于这个，我们做到了：说别人没说的。

典型例子就是王老吉：

进阶二：强化卖点

为什么会选取成分（牛油果脂）作为主卖点呢？

有的产品功能、成分好像都是卖点，那到底如何确定主卖点？

——看这个卖点是否有延展性。

所谓延展性就是能否通过不同维度对主卖点进行强化，不能强化就无法让用户形成强印象。

润唇膏如果主卖点是深度滋润，那牛油果脂等成分就是为了辅助主卖点，但是这个做法非常多的品牌都在做了，你也这么做，消费者还是记不住。因为大部分品牌都是通过这种方式进行主卖点延展。

还最好的做法就是把“牛油果脂”作为主卖点，进行延展，通过多维度佐证强化卖点。
有了主卖点，再通过辅助卖点进行侧翼辅助，拿下消费者心智。千万不能这个卖点没说完，又跟着一个卖点，直接导致消费者记不住。

路径图如下：

例如说植物修复：

那如何强化“牛油果脂”这个卖点呢？

有几种办法（研发性有待考验）：

1. 说别人没做好的，通过调研竞品，来优化卖点。可以优化的点包括背书、原产地、用途、甚至包括重复加深用户记忆，重复到用户想到你，就能想到牛油果脂，这里要配套的是品牌策略，先不展开。

2. 增加牛油果脂的比例，比其他润唇膏多出xx%，就像烟酰胺一样，不同品牌最后PK的是烟酰胺的浓度。

3. 动包装，动包装上突出牛油果的形象感。

以某牛油果面膜为例子

4. 牛油果的颜色：通过膏体强化牛油果的印象。

Tips：

营销端倒逼产品生产：

以上包含营销端倒逼供应链的方式。现在很多商家，都是把产品生产出来了，丢给市场部门进行宣传。产品端不知道营销上什么产品比较好打用户，营销端不知道产品在研发什么，完全割裂，造成的后果就是好了皆大欢喜，不好都说对方的锅。

所以，如果能在产品在生产时，营销端同时介入，这样的产品是很容易打出爆款的。本身有话题，而不是只能通过淘客。

进阶三：辅助卖点

同时，可以迭代另外一个卖点，1+1>2，可以是加拿大海洋多聚糖，也可以其他。思路一样不重复。

1-2个主卖点，千万不能多，然后有辅助卖点，锦上添花，但是都必须围绕产品的用户预期使用功能展开。

进阶四：说人话

卖点有了，接下来，要说人话（大白话）了。

产品的卖点提炼一定要让消费者听得懂、记得清楚，这样也易于传播。切记：

大白话才是一门伟大的艺术。

不是高考作文，这个时候不拼辞藻华丽。

看了很多润唇膏文案，会发现相同现象：

涉及到效果呈现，就是重复的强调“滋润”“不油腻”，这样的形容词对于消费者是没有体感的，甚至还有“唤醒肌肤能量”，你让消费者闭上眼睛，唤醒肌肤能量，啥是能量？怎么唤醒？消费者怎么感觉被唤醒了？

自嗨了！

举个例子：

说这个人很高，大家是无法感觉到的。但是如果说和姚明一样高，你就会马上有了感觉。

说商品便宜，用户感知没这么强烈。说和萝卜一样价钱，就觉得真的便宜。

稍微列举2个大白话技巧：

1. 比喻：滋润，嘴巴像打了玻尿酸
2. 数字化：滋润时间可以持续8小时，上班到下班全程都在滋润

再来一个前后对比图就更完美了：

比喻是关联消费者既有的强认知，能消费者瞬间可以get到效果。

而数字化则很容易在直观的视觉方面，数字具有一定的“美术意义”。

当然，数字化的话对于很多商家，有更多的应用，这个是基础技能，这里不展开了。

说人话第2个例子：

很多品牌会说到“霍霍巴籽油”，各位消费者你和我说下，这玩意你们知道是什么意思吗？

于是我继续百度“霍霍巴籽油”

很明显，霍霍巴油说人话就是：

源自墨西哥，被誉为“液体黄金”，营养丰富，成分和人体皮脂相似，吸收率非常高。

再延伸的套路，就和上面一样，不展开了。

进阶五：卖点延展

润唇膏卖点延展

我觉得润唇膏的营销，还处于洗发水营销的0-0.5阶段，还没有来到1.0时代，更别说现在洗发水已经来到的2.0时代。

洗发水发展各个阶段：

• 0阶段：大家都关注洗发水洗的是否干净。
• 0.5阶段：大家关注洗发水具体功能：海飞丝专注去屑、飘柔强调柔顺、沙宣主打专业护发、潘婷注重营养发质。
• 1.0阶段：消费者开始关注洗发水安全需求，所以成分党出现了；
• 2.0阶段：大家开始关注自己情感需求，是否喜欢，包括香氛味道、包装的颜值等。

这4个阶段，也是随着用户的认知进行的迭代。

你会发现，这4个需求，基本满足了马斯洛需求：

到了1.0和2.0的阶段，大家不怎么关注洗发水是否洗的干净的问题了。

为什么？

因为大家已经形成认知，洗发水肯定是要能洗的干净的，否则怎么叫洗发水？

电商最开始的时候，商家可以用“包邮”来吸引用户，时至今日，基本看不到商家再打这个点了。因为消费者已经默认，现在商品都是包邮，再说“包邮”就没有意义了。

而目前润唇膏的阶段就是：

非常多的商家都在强调润唇膏滋润嘴唇，润唇膏如果连基础的滋润功能都没有，那是玉米棒子吗？

所以要针对卖点进行延展细分：

• 延伸功能：深度滋润型、修复型、营养护唇等等
• 成分：牛油果润唇膏、氨基酸润唇膏等；

卖点延展，跳出平行维度，降维打击。

以某款润唇膏为例，通过突出维生素E的含量，来打造卖点。但可惜的是，没有说明浓度高对于消费者的好处，如果延展下会更好。

进阶六：卖点场景化

有一些润唇膏商家已经卖点场景化了，这个和之前很多香氛洗发水情侣间的暧昧场景营销基本一样（如何做好场景营销，可点击>>>学会这3点，轻松玩转场景化内容营销）。迎合了年轻人的需求。

看来情感需求这个场景，真香。

进阶七：延伸阅读

卖点非常重要，现在大家都要讲流量，可是好不容易拉过来的流量，白白浪费掉是非常可惜的，所以产品基础工作，绝对不能忽视。

卖点不仅仅是文字，对于电商的商家，还关乎到竞品研究、视觉设计、传播点设计，目标人群的关注点、用户评价的反馈（有时候商家绞尽脑汁想了卖点，结果用户只是因为产品包装好看买了你这个产品，这就是典型卖点脱离消费者）。

关于卖点可写的非常多，一个购买行为的背后,一定对应一个或者多个购买理由，驱动了顾客产生下单。

工欲大卖必先利其卖点。

作者：营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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