判断push的好坏,不仅仅是文案内容,系统的数据统计和分析对于push运营的提升更为重要。

消息推送(push)是APP运最优质的渠道,是一种快捷、精准、有效的消息提醒。Push的主要功能是用来激活用户,提升用户活跃。有调查指出,有消息推送的APP在留存率上是没有消息推送的APP的两倍多,而对于电商APP,一次push甚至可以带来明显的业绩增长。

但push是一个典型的双刃剑,如果使用的好可以帮你提升留存率,如果使用不当,直接会影响当天用户回流、关闭推送、甚至卸载APP。这是因为大多数运营都没有正确意识到推送的负作用,也没有建立起一套评估Push质量的方法。

上图是push的发送全流程,从发送push、到达用户、用户点击、用户消费到可能的粉转黑,每一层级的转化分别对应了送达率、点击率、转化率和退订率(卸载率),而退订率(卸载率)可能是运营同学最容易忽视的数据。

我将就push分析数据分享我的工作经验。

上表是分析push数据的表头,几乎push分析所需的所有数据均可从本张表中查到,接下来我就简单解释一下各个数据:

数据这么多,我们怎么分析呢?那我就从以下几个核心指标,讲解一下此表如何使用:

一、达到率

到达率=到达量/发送量,我会用以下表格来监控到达率:

到达率低的原因主要是以下两种:

  1. 技术通道的原因,导致到达率偏低,这个数据主要考验技术层面了,因为在通道上就发生了信号损失。
  2. 用户主动关闭了消息推送。别怕,这个不一定全部是你的原因,因为在第一次打开APP时,弹窗提示是否允许APP为你推送消息,这个时候的通过率可能不到50%;后续如果push运营得不好,导致用户禁止你的推送消息,那么你可能就再也没有机会去为用户发送推送通知了。

首先,你要审视自己是不是有太多骚扰用户的行为;其次别太灰心,只要你用心运营,在用户后续的使用过程中,你任然有希望得到用户的推送权限。

这个时候你一定要给用户一个清晰的理由,在产品上通过满足用户需求的核心功能实现,比如外卖订单状态通知、排号进度通知、票务信息提醒、投资收益提醒等。以下是个例子,当已关闭push提醒的用户订阅谋篇文章时,就会出现这样的提示去打开push消息。

二、点击率

点击率=点击UV/到达UV

点击率高不高,在我看来就一句话:要根据用户的使用场景给用户进行消息push。

拆解下来就是,首先要了解你的用户,其次需要选择合适的时间,最后推送合适的内容。

如果想要优化点击率,你需要控制变量,进行大量的A/Btest和小流量测试。

1、文案

push最重要的因素应该算是文案,具体方案有很多运营大神都有讲解,我这里不再赘述,大家可以在网上搜搜PUSH运营干活,基本上都是跟文案相关的。

2、时间

我们说下push时机,不同app用户群不同,push时机也会不一样,但总体而言,push的时间应在人相对闲暇的时候。例如对于上班族:上班路上及早餐时间(9-10点)、午休(12-14点)、下班路上(6-7点)、睡前(21-22点)四个时机发送较佳,所以你要非常明确的了解你的用户群。

我的测试方案如下:保持你的push类型、策略、文案等所有因素不变,选择从早上9点-晚上23点,每个小时给相同属性的用户,进行小流量测试:

因为我厂APP是关于美食的,曾经测试过的效果,是在晚上19点到22点的晚饭后推送消息,点击率最低,而且带来了大量的退订。

你可以结合自身APP的数据,选择点击率较高,退订率较低的时间段进行push。

点击率的高低跟退订率是分不开的,更多维度我会在退订率的讲解段落跟大家详细讲解。

三、转化率

转化率=转化量/点击量

Push消息一定要链接到相关页面,用户对你push内容产生了兴趣才点击进入,结果给他看的和消息内容不相关,用户失望一言不合就卸载,毕竟卸载的步骤比关闭推送的步骤简单很多。如果退订量/点击量高于你往常push的数据,那就赶紧检查你的落地页吧。

监测用户的转化率,需要对push落地页进行全面埋点,如果是一个营销类的活动push,用户进来了之后,用户直接退出了APP还是说在营销页面做了停留,然后转化成购买行为等等,整条链条数据监测好,看看哪个环节流失率最高,采取一定的产品策略和运营策略进行优化。

例如:一个页面停留时常超过30S的用户占比达到90%,但进入下一个层级页面的用户仅有20%,那需要重点检查一下这个页面的内容,交易类平台放视频,而且视频后没有明显的点击提醒,就会导致跳出率升高。

四、退订率(卸载率)

退订率=退订量/到达量

很多运营同学都在极力优化文案,看着点击率提升就沾沾自喜,不过99%的运营都错误地评价了Push的效果。

每条push都有对应的退订率,push在拉高日活的同时,也在拉高退订和卸载!监测数据你可以发现,营销类的push发完了之后,退订数马上上涨到一个峰值。我也经历过每日的退订量均大于每日开启权限的人数,为了降低退订量我做了以下的分析。

1、push时间

跟在点击率中讲解的一样,保持你的push类型、策略、文案等所有因素不变,选择从早上9点-晚上23点,每个小时给相同属性的用户,进行小流量测试:

时间其实就是用户场景,文案要结合场景,切勿在大半夜发推送,有起床气的用户会直接删掉你的APP。

2、push频次

我用控制变量的方法进行了以下测试,频次由1天1次、2天1次一直到31天1次:

退订率呈直线下降,1天1次的push带来的退订率最高,31天push1次的退订率最低,所以控制一下频次,你一天发四五条,用户不卸载才怪。

3、用户访问频次

我用控制变量的方法进行了以下测试,用户的访问平均间隔天数由1天、2天一直到31天,间隔天数越短,用户越活跃:

退订率呈直线上升,活跃度较高的用户push退订率会比较低,而沉默用户可能因为你的一条push,发现原来我还没删这个APP……

4、用户年龄

根据自己的用户分几个年龄段:

经实测,20-25岁的用户对push的退订率最高,随年龄的增长,退订率随之降低。

5、拆分机型

实测对机型进行了拆分,iPhone7的用户退订率最高:

退订率与点击率的分析是相辅相成的,各个维度同时考虑。判断不同用户群对的push敏感度,对不同敏感度的用户进行分级运营,减少push营销活动对push厌恶用户的打扰,提高营销效果,提升用户体验,从而建立一套更适合用户的push策略。

判断push的好坏,不仅仅是文案内容,系统的数据统计和分析对于push运营的提升更为重要。我对push的评估主要依靠到达率、点击率、转化率、退订率这几个数据,对比这几个数据一定要有锚点。第一是不方便透露,第二是每个APP的情况不一样,锚点的具体数值也需要运营同学大量push之后总结得到,初期你可以按照达到率、点击率、转化率的最高值、退订率的最低值为锚点不断提升的push能力。

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作者:周健衡,美团产品运营,5年互联网产品运营经验,曾主R多起重量级的全国大促活动,搭建大促运营的项目管理体系。

本文由 @周健衡 原创发布。未经许可,禁止转载。

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  1. 卸载可以统计到?

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