电商领域商业上有价值的事情,就是围绕如何降低消费者的实际生活成本去做。

电商从来都是一个竞争激烈的赛道,这几年不断有新的模式被市场认可,如社交电商、二手电商、社区团购等,校品会选择的方向是F2C会员制电商。

这个模式现在已经很容易跑通,只要保证商品来源,从工厂直购,到自营孵化IP品牌下的消费品,再到邀请零售品牌入住降低他们的营销成本。整个链路是——降低获客成本、降低活跃买家的成本、降低更多消费品品牌玩家们的营销成本。似乎解决了这些问题,一切都迎刃而解。

不过在校品会创始人李进看来,只是降低成本,还是不足以构建竞争壁垒。仅有会员制模式也还不够,因为在电商赛道上,玩家们还需要构建更多的能力,才会形成竞争的内核。

1993年出生的创始人李进,他大三开始辍学创业算起,已在校园市场摸爬滚打了多年。今日和见实一起看一看,李进是如何详细地展开,校品会有哪些打法和思考。或许,阅读完此篇后,也会给出你很多新的思路。

如下,Enjoy:

我经常开玩笑这样说:如果是马云、刘强东也来做校品会F2C模式会员制服务,我们就不做了,肯定做不过他们。但如果是他手下的人干,还是可以拼一拼的。阿里有那么多钱,有那么多的高管;腾讯也是一样,如果都担心他们的存在,那年轻人都不用创业了。

我们在从上一个兼职的项目资源内试了电商、知识付费、旅游、技能培训等方向。最终选了电商方向服务C端的大学校园用户——校品会是服务中国大学校园学生的工厂直购会员制商城。在我们看来,只有电商方向是一个可延续性的模式,即便大学生毕业以后,进入到社会,我们还可以继续服务他们。

但后续我们也遇到营利模型走不通的问题,因为现在供应链端的价格相对透明。我们对标两个赛道的玩家:一个看线下的商超、零售的价格体系;一个看以京东、天猫为主的电商价格体系。

但现实是电商的价格体系,相比线下必须便宜10%~20%,甚至有些品类还要更便宜。所以纯拼价格,如果不砍渠道,不提高效率,很难做出利润。基本上只有一种通路,从最前端上游直接拿货,卖给消费者才有机会价格更占优势,这才选了F2C的模式。

刚进入F2C电商模式时,校品会并没有确定做会员制VIP电商,只是想做F2C模式。从工厂直接拿产品,之后卖给终端的消费者,中间不赚差价。我们用了上一个项目积累下的校园资源,在福州当地的大学校园做了测试,当月的交易额做了四十几万。后来继续验证利润模型?只有会员模式利润是最直接的。

因为会员电商,普通的社交电商,二手电商,我们都有试。但三个电商模型得出的结论:只有会员电商,还是有可能有机会跑出来样子。

最开始我们想象的是收取每个用户1年200元,但2018年按照58.8元收取,2019年才开始收99元。

为什么其他的电商模式跑不通了呢?这也是我认为校品会F2C模式的机会所在。

第一,电商领域活跃买家的获取成本,已经高的吓人。

唯品、聚美、小红书、蘑菇街,大家遇到的核心问题都是“活跃买家的获取成本“真的很高。但获取活跃买家的成本,是电商平台很重要的节点。

如果我们也采用常规的打法,如京东式打法给补贴,小红书式打法看重社交,前提是需要一定的用户体量,前期靠资本烧钱。对于新团队而言,都很难有机会再这样做,更不会得到更多的资本追加。所以,只有会员电商模式,才能让成本降下来,并更好的服务于他们。

第二,人群细分的垂直电商平台,我们觉得还有机会。

比如:大学校园的市场,我们把它定义为二次元市场,或00后市场。但后来发现,二次元我们也做不动了。因为二次元的死忠粉,已经有了自己稳定的消费渠道,如通网易电商平台。但针对大学校园的IP化的快销品的团队还比较少。目前进入到大学校园的IP品牌有江小鱼、呆萌、歪瓜,我们去找他们合作,他们已经有毛绒玩具、手机壳等IP产品。

但我们一谈到做快销品,纸巾、洗衣液、洗发水、沐浴露、毛巾、牙膏等等,他们非常愿意跟我们合作。

校品会做的IP化商品,我们叫特制商品,因为产品本身必须要一定的差异性,不然会遇到一个很大的问题是产品同质化,和淘宝一样,大学生为什么还要再通过校品会平台去购买呢?即便便宜一点点,也是没有理由通过校品会来买。

再就是价格的问题——IP化商品的价格,我们至少要降到30%~40%,才能达到京东、天猫的6~7折,才会形成一定的竞争力。一来,现在的用户通过线上电商消费支出也是比较多的,如果我们去做能让大学校园用户省30%~40%,一年下来,可以省下几千块钱,这样他们对校品会价值的感知才会更强。

商品低于其他电商平台的30%~40%

我们自己分析完有两个方式:第一个就是找渠道,找到最上游的生产商(工厂);第二个是降低营销成本。目前品牌营销的成本是天然的,现在天猫、京东、唯品会上入住店,要花很多钱去买流量,因为同样的店家实在太多了,竞争大。

校品会为了精准的SKU,同一个SKU不会选择太多商家进来,这样势必会造成营销成本的增加。目前,现在我们还没能力做自己的店,完全自己采购。将来会做自己的OEM生产,现在我们已在做少些产品的OEM。因为我们也想成为无印良品,德国的阿迪,或Costco好市多这样的品牌,做属于自己的零售,而不是做零售平台。

因为传统电商的门道很直接看出:现在天猫、京东上,买一次流量点击一下是两、三元,而且不一定产生购买行为。

我们和供应商也有聊行情,如社交电商的云集,他们要求产品持高毛利水平,工厂给他们,再到终端销售利润在50%以上。校品会电商,平台内入驻的商家,就是供应商,他们也有在天猫、京东开店,他们讲的很直接——如果我们要求他们把在京东、天猫上的价格,降到七折以下是可以做到的。因为他们在我们平台不需要投入营销成本,不用再买流量,再买用户,再上直通车。比如:产生100元的交易额,20%~30%都投入在营销成本上。

降低成本:一是找到生产商,二是降低营销成本。校品会也不会做分销,让用户推荐给自己的好友,可以拿10%的提成,提成制不鼓励做。因为有提成,就意味着商品的终端销售价格,要加价格上去,那么相对于别的平台来说,价格的优势就不会那么明显。所以我们把价格体系,营销体系,用户体系,会员体系,都是围绕降低消费者交易展开。

会员种子用户并不好做

2017年我们在福州当地找了五个大学做了一万多个用户,但也遇到了问题。这个问题也是我们现在正在解决的,因为愿意办会员卡的学生,其实没有那么多。最早时候学生们会反问:如果想在校品会平台省两百元,是不是就意味着我消费六百元,才能省回两百元。

他们讲的很直接,他们还说:那如果没有消费这么多,也就不用买会员制,完全可以上京东、天猫买了。由此,单纯地靠降低产品价格,对大学生的吸引力度还是不够。这是我们当时遇到的最大问题,我们并没有一个特别让用户觉得很划算的理由,让他们买自己未来一年的消费省钱的权益。

等价格交换一个会员

后来,我们用等价格交换的方式——用户交给我们会费100元,我们给他一个等价的市场上100元的商品。我们的成本可50-60元钱,最终还会有利润。这种方式类似小黑鱼,Costco电商的方式。

但这种方式还是不够直接,因为用户还是会说你买东西送会员的这种感觉,其实它还不是一个纯会员的体系,会影响用户后续的复购率,客单价也还会受到影响。

我们自己分析完之后是这这样:不过模型还需要再做两三次验证,我们现在开始布局做线下服务业。

这样讲你就会明白些:大学生都需要理发,都需要美甲对不对?也都需要手机贴膜等等,很刚需的服务。理一次发,对于学生来说需要二三十元。但其实理发的成本也就是五六块钱,因为只有人工费,所以成本很低。那么,假如用户充了100元,我们可以送他一年的免费理发,那么办会员卡的概率就高很多。但前提条件是先收进来会员费,然后校品会提供多维度价值的线下服务,那么感知就很明显。

因为我们能做到比京东便宜,比淘宝便宜,但是不能做到比拼多多便宜。用户是不管这些的,他们从心智上就认为,去别的电商平台上购买,才会更便宜。 很难从价格角度,证明校品会非常非常有竞争力。但我们再融入线下的产品倒是有可能,如水果,生鲜,现在也有很多平台在做这一块,相对而言竞争力还是有一些,因为只要有短距离配送,利润比较明显。

我们在福州第一家线下校品会门店,我们自己就去做这个事儿,免费理发,免费美甲,这样的基础服务,他只要校品会的会员,剪发不要钱,美甲不要钱,那这时候用户的感知才够明显。

因为它一年从这些基础服务商,都要消费几百元去理发,但他只需通过我们办一张100元的会费卡,就不用再花钱了。

会员体系下,线上用户还能获得什么

当然,你也会认为这不就是狸猫换太子,换汤不换药吗?我们现在对会员电商有一点新的理解,我们现在把它叫会员制一对一电商,也叫PSP模式(个人服务提供商)。这也是,很多投资方看好校品会的原因。

第一步:先通过线下的会员模式,让学生党用户先进场,因为校品会提供了让用户感知很明显,价格差很明显的增值服务,促进他来办理会员卡。也就是通过刚需低频的线下服务去做会员,再通过高频的互动,还有商品的推荐,去引导他成为线上校品会商城的忠实用户,这只是完成了第二步。

第三步,我们还要做一对一的增值服务,每一个会员需要加我们工作人员的微信,有一个客服专门和用户去聊天,解决他其它方面的需求。如知识付费的权益,各种视频网站的会员特权等等。

其目的是,为了确保用户第二年的续费率,还有一个是为了确保他们消费的客单价有机会提的更高。因为在我看来,只有这样才更了解大学校园的用户。虽然让用户走的路径有点长,早期肯定是这样,但确实是机会。

前期布局线下校品会门店,并没有想赚钱

校品会F2C模式,从线下商业业态角度看,可能会因为校品会而发生改变,因为这会让在校园周边的理发店干不下去。跨业打击其实是蒸发掉了商家们的利润。我们来做,其实都是回馈给了大学生用户。

我们认为以线下门店服务模式,是一个很好的方向,我们也认为接下来会有很多的互联网公司也会走上和我们一样的路。纯互联网领域竞争的流量成本太贵,或者说已经没有新的流量口再会开放出来;或者说即使开放出来新的流量口,也很难做到跨平台打通,比如抖音小程序,我们认为都不太好做。反而,线下的模式会有机会。

校品会这在一年我们做的最重要的三件事:

第一个,我们去谈了很多二次元的公司授权,搞定了OEM的生产厂商。我们现在基本上把日用系列,日化系列,还有纺织类的这种产品的IP授权已经全部搞完了,就是说基本我们等着今年年初出产品,是这样子的;

第二个,把获取流量活跃买家的成本,还有活跃买家的一个基本的模型已经全部跑出来了。我们获取多少用户,通过什么东西能够给他带来比较大的吸引力,然后转化成会员,一个会员在一个月三个月、半年之内它的复购率有多少。

第三个,把实体线下会员店的模式,基本测试成功。现在就是等着去复制,验证其他城市,校品会的模式是不是可以。

验证活跃买家的基本模型现在来说,还不能下最终定论,我们还在等三四五六月份再继续跑四个月,进行多次验证。目前,校品会会员有12万,总用户量有一百二十几万的,10%的用户可以转化成我们的付费会员。现在每个会员下单频率一个月是1~2次,原因和校品会电商匹配的SKU、SKU的数量有关系。

我们自己测试出来的结果是:每增加一百个SKU左右,用户一个月可以多下单一次。较稳定的基础之上,最终的SKU、SPU,估计在两千个左右,基本可以满足我们80%左右的用户需求。下单的事情上,我们还会增加水果生鲜的SKU,订单量还会增加很多,用户的下单频率也会增加很多。

我们封闭点模型做的测试,比如我们福州现在的会员店,学校有2万学生可以做到1万量级的会员,这是很可怕的。现在福州的会员门店有五百平米,可能还会再扩大。目前的会员店空间的容量是服务两万会员,福州的校品会线下门店截至目前有7000+的会员,这个学期马上就会实现大幅度增长。但福州线下门店不售卖产品,主要还是做线下的增值服务。

水果的服务是我们2018年年底引进的,发现确实可以拉高下单的频率。水果目前是招商入驻,其他都是我们自己,我们招理发店的人,招美甲店的人,下一步准备招进纹眉的手艺人,还包括拍证件照的服务,这些服务都很刚需。

这笔帐,我们算的很清晰。基础美甲服务也就是50~60元,但他们通过福州的线下门店,可以十元左右就可以完成。基础服务,我们没有利润诉求,就是想要为更多地学生会员提供更多的服务。我们认为“基础服务”必须要自营,因为除了自营别无他法。

我们还准备引入其他的线下服务功能,如奶站的服务,目前都是用招商形式入驻。我们在每个学校都有自己的配送团队,围绕线下店十分钟范围内的,可以做到线下及时配送。

校品会下一轮融资在2000万左右,今年一年开10~20家线下店,如果没有融到钱,我们就拿自己钱来做10个店左右,如果有融到钱,就开20个店。2020年,我们希望能开到100家店,把全国大学城市全部扫荡完,这样的模式我们认为非常有杀伤力度。

校品会F2C模式下的会员,如果能发展到1千万会员,概念就完全不一样,每个学生会员每年交付100元增值服务的会费,一年是十个亿的流水。再加上商城的贡献,和一对一服务的贡献,利润绝对比会员费多一两倍。

校品会商城现在的SKU有1000个左右,吃、用偏多,美妆类也有一些。学生需求强度大的SKU,也就2000个左右。集中在吃、穿、用、美,四个品类。吃:零食、饮料;穿:鞋服;用:日用品;美:护肤、面膜、美妆、洗面奶等。

为了做校品会的选品,我们专门做了一个分析,划了两个象限:

一个叫私密象限,一个叫公开象限。

私密象限:他们用什么纸巾,用什么洗发水;

公开象限:他们穿什么鞋子,带什么包包出去。那么私密象限的商品,对于用户来说,更看重叫性价比,这就是为什么看到学生买纸巾的人很多,天猫超市若打折很多人都会买。

公开象限的商品,就会有品牌要求。他们叫品牌折扣,可以打折,但必须是品牌打折。所以公开象限的商品便宜是没有用的,而且迪奥,SK-II他们都能消费得起。但是他们的消费习惯是,对于私密象限的商品,大学生们可以很省,为了省一块钱,也要去淘宝上算很多的帐;要去各种软件,进行价格对比。私密象限上的商品,能省则省,看重性价比,但公开象限要拼品牌,要拼自己的身份。

目前校品会的用户 60%是女生,40%是男生。因为男性的刚需服务发现的还比较少,只有理发的需求;对于女生,她们的服务要求确实比较多。

现在我们拓展大学校园的会员量,目前主要是三种方式:线下会员店的模式、微信群扫量、QQ群扫量。但基本是线下开会员店的方式,还有一个是线上微信群扫量的方式,QQ群也进行扫量的方式。在微信群或者QQ群,拿出爆款商品,如爱奇艺年卡会员只要99元,充会员送一会员,用这样的方式在做,用包装爆款产品的形式进行扫群。

当然,这个优势也是因为我们做兼职项目积累了70多万个校园的QQ群,微信群近20多万个。校园的资源我们很丰富,扎根扎的还算比较稳、比较深。

接下来,校品会还会继续构建三个内核:

第一,继续构建IP化的快消品,找更多的 IP公司授权给校品会,我们自己去找OEM的工厂。我们认为这会是校品会的竞争力,其目的也是为了迎合年轻人的价值观取向。

第二,大规模发展会员,因为会员规模以后,我们会有很大优势;

第三,协作好及时配送的系统,就是所谓的F2F模式,实现本地及时配送。我们在福州做了试点运营,就是在试它成本和投入产出比,我们也在申请成立自己的物流公司。

F2C模式为什么不考虑竞争对手?

目前还没有考虑到竞争。以电商平台京东、天猫、小红书、网易等平台来为例子,包括拼多多。他们做校园市场,干的事情都是获取新用户,这其实是一个很赔本的买卖。

因为我们本身就是做校园兼职市场的,对于电商的获客方式比较清晰,唯品会、淘宝基本都给到我们拉来一个用户的成本在100元以上。(指:首单交易用户)

现在我们认为电商真正的流量竞争成本,已经是过高了。即使是拼多多,宣称自己获取一个新用户的成本只有五毛钱,但是请注意,问题是它的复购用户的成本是多少?活跃买家的成本是多少?从电商整个大盘来看,估计也就只有拼多多能做到活跃买家60~70元的成本,其他电商平台做到活跃买家低于100元以下的极少,可以说几乎没有。

比如京东获取一个活跃买家的用户成本,在270元以上。但他们依然在投小程序、H5、公众号;此外,他们还在推自己的APP,推自己的京东金融体系,也在推生态体系等等。

我们也找永辉、沃尔玛这样的公司聊过,我问他们,如果用100~330元获取一个用户,他们很不愿意。当然这也是一个竞争门槛,已然让新来的创业团队没任何机会。

我们自己有分析,因为我们跟投资人说,中国的零售可能变得更加的不那么对,比如沃尔玛全球八千多家店,只能做到25%左右的毛利;那么你不可能说,你也开一家店做到15%的毛利,干掉沃尔玛,这已经不可能。

那么,相对应的中国零售领域,线上线下——线上的京东、阿里;线下的沃尔玛、永辉。他们更像是一个渠道上的决策,做的是媒介的事情。

F2C模式,和做零售的F2B2C的模式还不一样。未来F2C模式一定会借助于云计算、人工智能的能力,很快也会进入到C2F模式。短期内,我们现在更看好F2C模式,尽可能的缩短供应链。

中国现在的情况针对新的消费群体,我们认为再加上中国及时配送的特色,以美团、饿了么为主。或许他们很快也会进入到F2F模式,从工厂到家庭,会更有吸引力,而且是革命性的。 因为咱们中国人向来喜欢把什么都干的绝掉,因为从工厂出来,再到消费者,已经没有毛利可言。如果不用收取会员费的方式,怎么样都是跑不通的。订单量再多也没有利润,怎么又能实现可持续经营呢?

我认为F2F的模式,2021年创业团队会更多,只是很多产品还没有冒出来,比如苏宁小店现在也在做这样的事情。因为做零售的沃尔玛、永辉,京东、阿里等平台,发现做渠道转介绍已经基本完成了它的历史使命。

接下来,电商领域商业上有价值的事情,就是围绕如何降低消费者的实际生活成本去做。

 

作者:常丹

来源:微信公众号“见实(ID:jianshisijie)”

本文由 @见实 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

 

评论( 0

登录后参与评论
加入圈子
关注微信公众号

可能感兴趣的文章

互联网运营学习、交流、分享平台