汽车云端发布会,不要真正做成一场发布会,而是要向着打造一档综艺节目的方向去做。这样,你才能够打破发布会只有内部员工和代理商观看的尴尬!

疫情之下没有好做的生意。

除了大家熟知的餐饮业叫苦不迭外,汽车行业也是不好过,北京车展推迟、日内瓦车展取消,使得很多汽车品牌措手不及,线下场景的压缩和营销活动的缺位迫使各个企业纷纷转战线上,密集到踩踏的线上云发布会一个接一个,可以说是汽车行业甚至营销行业的奇观了。

云发布会真香一方面是车市遇冷让厂商“饥不择食”,另一方面也是当下火热的直播带货起到了推波助澜作用。

不论未来如何,但此时此刻,云端发布是汽车厂商肉眼可见能够弥补存在感不足仅有的稻草了,谁又甘心错过?毕竟断崖式的销量就像悬在头顶的达摩克利斯之剑。

不过小僧以为,汽车云端发布会真做成发布会,那就大错特错了!

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

这两个月云端发布会虽然你还没唱罢我就登台,给人眼前一亮的也有,但籍籍无名的更多。

怎么做好一场汽车云端发布会?相信这个问题是当下很多车企和代理公司最头痛的问题。要想弄懂这个问题,必须明白发布会上云端和原来的发布会到底有什么不同!否则不是沦为跟风就是被收割智商税。

一、云端发布会之三变

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

传统发布会你我都不陌生,选个地点、邀约媒体以及领导讲话三件套就构成了基本的发布会模式,那云端发布会和传统发布会到底有什么不同?小僧以为可以从三个层面来理解:

1.载体变化导致效果难预测

传统发布会在线下,简单来说就是自己搭台唱戏,并且还花钱请来大批VIP观众(媒体和车主),这种模式下,活动保证了基本的声量和传播效果,同时也给利益相关方带来信心和感动。

然而发布会上云后就大不一样了,你在隔着一个屏幕跟无数人发布,或者说,你在隔着屏幕自己发布。因为物理的载体——线下活动相当于圈定了一批人过来,这些人来都来了还能怎样?总得值回票价,哦不时间。

线上就大不一样了,虚拟活动现场都在屏幕里,观者轻轻一划就转场,综艺不好看吗?还是网红达人不够有趣?广袤的互联网大家随意游走,即便所谓的福利也很难让人长时间盯着你的发布会。

活动载体由封闭变为开放,这种变化带来流量和声量的难保证,这是线上发布会最大的不确定性。

2.形式变化带来更多创造空间

从邀约媒体到发布会搭建,到演绎环节,再到车型亮相或是战略发布,传统发布会是线性的,空间的固定,时间上的线性让线下活动其实没有真正意义上的彩排。

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

云端发布会的模式打破了这种空间和时间限制。

从发布会本身来说,举办地点不必拘泥于一个,你可以远程连线,可以录播和剪辑内容进行编排,时间线变得可控和多线程。从观者来说,你也不需要打飞的了,随时随地都可以看,还可以公屏互动。

这种突破传统发布会时间和空间限制的形式,可以让发布会有更多的创作空间。

3.对象变化带来节目编排更改

如你所知,传统发布会虽然也想让人尽皆知,但主要针对的还是媒体、经销商、合作伙伴以及车主等强利益相关方,所以发布会针对这些群体都会专门邀约到场,活动中也会有相关的体验或是互动环节。

云端发布会虽然也针对这些群体,但是客观上更重要的还是针对普罗大众,因为屏幕让每个人极大平权,自主性很高,而且公众对线上发布的反响也会影响到这类主要群体的感知。

针对群体的变化让云端发布会的节目编排发生变化,线下发布会一般是围绕着新车展开的,大段的领导讲话占主导,演绎作为穿插环节,而线上则不同,虽然也是围绕着新车展开,但娱乐性的内容占主导,领导环节则被压缩。

冗长的领导讲话等内容在线上显然不合时宜,还有产品的深度体验在线上也变得不现实。如果还按照线下发布会的编排逻辑和流程,这场云端发布会一定相当尬,相信你已经看到过好几场这样的了。

从云端发布会之三变可以看到,线上发布会从形式到内容、从逻辑到效果、从开始到结束、从内到外都发生了根本性变化,那么,云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

二、云端发布会之三式

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

汽车云端发布会是对传统发布会的重构,并不只是渠道的变化,如果只是把线下照猫画虎搬到线上,那是对自己品牌的侮辱。

小僧以为,云端发布会无论哪几个维度发生变化,但根本上还是举办思维上的变化,线下发布会是一场发布会,好像是句废话,但云端发布会其实不是一场发布会!别问为什么,你不是乔布斯也不是罗永浩,没有让人精神皈依的领袖、话题性人物登场或是兴奋的产品发布,谁会乖乖盯着屏幕90分关注你的发布会?别说你的车能让人多兴奋,这个大家心中都有的点数。

汽车线上发布会,应该走观赏性路线,也就是说,云端发布综艺化可能是目前最可行的方式。小僧以为,汽车品牌需要用打造综艺的思维来操盘和运营云端发布会。

云端发布会当打之年,汽车品牌怎么突破?

这里小僧就从核心命题、创意心思、落地执行三个方面进行探讨,希望能带来些许启发。

1.核心命题:流量姿势

疫情之下大家纷纷转战线上,就是因为不想在声量上缺位,如果云端发布会搞的聊胜于无,那还不如把预算放在更有用的地方。在预算本来就吃紧的情况下,线上开放式发布载体效果又有很大的不确定性,声量和流量成为云端发布会首要解决的问题。

我们天天看各种综艺节目,能引发大家关注让你主动哈哈哈哈的,不外乎是有明星艺人的参与和各种吸睛话题。云端发布会要想撬动声量这两点必不可少。

1)明星艺人

你不一定要找咖位多高的明星,选择明星艺人,契合度、鲜明度和热度才是关键。契合度就是明星人设和大众印象与你的品牌调性相符,这样的艺人参与能够让品牌态度或是车格得到锐化。

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鲜明度就是你找的艺人一定要有鲜明标签,易识别、差异化。热度就自不必多说,有热度才有流量,也才有话题性。除了明星艺人,KOL已有同样功效。

2)制造话题

做营销永远不要指望着运气,一定要有话题意识,有话题才有讨论,有讨论才有关注。

你看现在的综艺节目,哪个节目不是一播出就有各种奇奇怪怪的话题讨论?这都不是天上掉下来了,话题预设,甚至埋梗已经是惯常操作。无论是从明星艺人角度、产品角度还是打破记录角度,一定要有话题带节奏,才能制造高关注。

明星艺人和制造话题只是两个关键因素,要想发挥最大效果,需要跟发布会的形式、编排等综合进行考虑。

2.创意心思:发布形式

传统发布会,地点选择和形式很重要,这几年汽车品牌几乎把各类有说头的地方都尝试了个遍,从酒店到胡同到峡谷,只有想不到没有做不到,形式上也是花样层出不穷。

云端发布会别想当然以为这就是一种形式,这是一种形式,但不是一种能让你发布会与众不同的形式,小僧说汽车线上发布会要综艺化,这是一种基本思路,私以为各种综艺节目的形式你都可以参照发想,为我所用。

脱口秀式、情景剧式、辩论式……这些都是被观众验证过的,为什么不尝试下,而是让你的领导站在台上半小时对着提词器尬聊呢?

搞一场发布会就像炒一盘菜,你需要提前准备好鲜美的食材,并且要想清楚这道菜是炒、是焖还是炖,接下来就是开火乒乒乓乓动手了。

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3.落地执行:节目模式

如你所知,线下发布会仪式感和沉浸感很重要,而云端发布会,更注重的是吸引力和趣味性,只有这样才能让人隔着屏幕长时间观看你。因为你的发布会不是在跟友商发布会争夺注意力,而是跟各类网红、达人和电视剧、综艺节目争夺注意力。

1)屏幕语言

线下发布会观赏靠眼,而线上发布会观赏靠导演。相比于线下发布会时间的线性和空间的固定,线上发布会呈现手法可以更加丰富,尤其是可以结合AR等技术,科技感、未来感可以信手拈来。一镜到底、快慢镜头等镜头语言的巧妙应用也能够充分调动观者情绪。

2)观赏趣味

永远不要想着你要讲什么,而是多想想屏幕对面的人想看什么,云端发布会需要在你发布会形式的基础上重点思考趣味性,明星艺人怎么互动、产品信息怎么讲解、领导人怎出席、媒体老师怎么参与,这些都是可以放开脑洞好好思考的。

3)节目编排

按照云端发布会综艺化的思路,你发布会的策划不再是策划一场活动,而是策划一档节目,所以在节目编排上,可以软硬结合、直录搭配。

软硬结合。任何发布会举办,创意和各方资源要到位,但线上还需要强有力的硬件技术支持才行,因为是线上直播,任何卡顿或是掉线对于体验来说都是不可忍受的。

同时,一场线上发布会毫无特效或是视觉冲击也是缺乏快感的,尤其是在出新车、展现logo等重点环节,带不来兴奋感就很难占领右脑,左脑就会出来找茬。

直录搭配。云端发布会从执行的角度来说最大的好处就是可以录播,你可以提前把媒体、艺人甚至领导等相关内容进行录播,然后在直播的时候穿插,这样打破空间和时间限制,不仅让内容更加丰富,而且观赏性也更足。从执行角度来看,容错率也更高。

所以说,汽车云端发布会,不要真正做成一场发布会,而是要向着打造一档综艺节目的方向去做,这样,你才能够打破发布会只有内部员工和代理商观看的尴尬!祝好。

 

作者:小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫,阿弥陀了个佛~

来源:营销禅修院(ID:mandcx)

本文由 @小僧鲲鲲 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 7

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  1. 也没什么,怎么就被感动了呢

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  2. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

    0 回复
  3. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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  4. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  5. 看着看着,我坐过站了。。。。。

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  6. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  7. 手动点个赞

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