宝马一生，奔驰相伴。继宝马换logo之后，它的老对手、队友奔驰最近也坐不住了，居然也悄悄换上新logo。为什么车企都忙着换logo呢？本文笔者将详细为大家展开讲述。

作者：杨阳

来源：微信公众号：“广告创意（ID：idea1408）”

有细心的网友发现，发现奔驰在Facebook更换头像了！

从网上曝光的新logo可以看到，标志还是沿用了奔驰三叉星和圆环的设计，只不过将三叉星与圆环之间的距离变小，变成了一款“无接触式”的logo。

对此有的网友调侃道大奔变小奔，水果盘变小再也不能装水果了；还有的戏称

奔驰“减配都减到车标上了”。

奔驰这次换标，让我想起了今年以来汽车圈上演的“换标”风云，一个比一个强！

你会发现品牌换logo不再是单纯改变形象了，更像是品牌营销的一种方式。

一、汽车大佬好忙！接二连三掀起“换标”风云

这届汽车品牌真是好带，说到改变汽车形象，没有什么是“换logo”解决不了的，车企在换标的路上一去不复返。

先说奔驰，奔驰logo“变短”！

这次奔驰换标其实只是“假装换新logo”，对此官方表示：

“从当前疫情蔓延的情况下来看，我们品牌的车辆并不能很安全的保护家人和朋友。因此，为了呼吁社会，我们将车标进行了更改，以表示大家尽量呆在家中，让社交距离变得更容易。”

换言之，奔驰换标是从疫情公益出发，顺应疫情提倡的“保持社交距离”原则，所设计的隔离版LOGO。

根据资料显示：目前奔驰特别版logo已在德国、巴西、印度、俄罗斯等社交媒体上启用。

无独有偶，大众和奥迪因为疫情，也开始让logo自觉隔离起来，大众把字母“V”和“W”拉开间距；而奥迪则把LOGO中的“四环”拆分，从原来交集叠加变成了分散排列。

最近现代汽车也把具有握手概念的logo，巧妙改造成“手肘礼”

符号，看上去不仅毫无违和感，还诚意满满。

奥迪、大众、北京现代“疫情版logo”，和上述奔驰的“保持距离式”车标，在创意构思上显然不谋而合。

当然在汽车领域，除了特殊时期开启“高考式”换标，也有的汽车品牌在换标这件事上是认真的！

比如：宝马，前段时间就因为logo“变透”引发舆论涟漪。

宝马对新logo进行高度简洁化处理，除了 “黑白蓝” 改为 “灰白蓝”；最明显的特征就是脱下沉重的黑色边框外衣，变成镂空设计的圆框效果，看上去更加轻盈。

当新logo放置在BMW新款概念车i4上的时候，一股科技感和互联网画风迎面而来，也似乎没那么沉闷。

值得一提的是，这是宝马诞生100多年来，第六次通过换标进行品牌升级。

总有一个理由，推动着品牌换标的脚步。

宝马的答案就是：开放和清晰。

关于换logo的初衷，宝马品牌高级副总裁詹斯·蒂默（Jens Thiemer）表示：

“宝马正在向一种新型关系品牌转变，透明中空的新品牌标识设计旨在散发出更多的开放性和清晰性，也可以更好地实现数字化的转变。”

再看日产Nissan换标故事，它的新logo“变瘦了”

前段时间有人发现Nissan注册了新标，新标立体感没那么强，设计从三维立体变为二维扁平化；且外环不再封闭，表现得更加开放、富有未来感。

无论是真改变形象，还是通过换logo践行公益，一众汽车品牌加入了换标的行列，

很多人第一反应都是品牌战略调整，我看未必！

二、“拟物化”靠边站

都是“扁平化”惹的祸？

如果你仔细欣赏所有换标之后的logo，你会发现它们都有的共性特征，就是

“去颜色、去边框、去立体”，这本质是大家对于“扁平化”原则的追崇。

在界面UI设计领域，扁平化和拟物化风格这两派之争，常常被拿来作比较。

先看“扁平化”。其标准不在于美，而是舒适，是一种“极简”的美学设计风格，广泛地应用在图形用户的界面上。

“扁平化”需要对颜色、特效做减法，反对过度地装饰：拒绝一切材质、阴影等拟真视觉的效果；而在配色上，则讲究“鲜艳、活泼”。

相反的，“拟物化”顾名思义，就是模拟物品的造型和质感。比如通过增加材质、纹理、阴影、玻璃反射等效果还原实物。这样的设计看上去更逼真，让人一下子就能认出一种真实物体。

都说“万物皆可扁平”，有的人表示扁平化成了主流的存在，取代拟物化设计是必然的趋势。

这也是为什么近几年“扁平化”在设计界颇为受宠。说到扁平化，很多都会联想到“扁平化”的开山鼻祖——苹果，认为扁平化潮流是苹果iOS7带起来的。

从苹果iOS7开始，苹果就开始推出扁平化风格的OS系统设计，此后苹果每推出新的系统都会延续这种风格，也因此培养了年轻消费者的视觉习惯。

不过大家热衷“扁平化”，仅是因为追求高大上，或者向苹果风做出妥协吗？

当然不是！

这还是因为设计走扁平化路线，一切信息都能被直观的呈现出来，从而减少不必要的认知障碍。

在当下这个信息碎片化的互联网时代，由于新媒体具有轻量化、碎片化的特征，再加上生活节奏越来越快，这就决定了信息越少越容易被记住，所以网状扁平化的极速传播成为常态。

这时候品牌抢夺的就是用户的黄金时间，极简有力、直观醒目的信息，才有机会引起消费者的注意力。

而扁平化的设计恰恰契合这个传播特点。因为化繁为简，减少了消费者识别成本，显然更有利于品牌做传播。

所以说在数字化时代，扁平化在一定程度上

更适合品牌做形象传播，有助于增加消费对于品牌的记忆点。

三、汽车圈“换标式”营销，只为博年轻人一笑

现在的年轻人，不仅是社会的消费主力军，还是审美潮流的晴雨表。

车企想要讨好年轻一代，同样要搞懂他们到底什么喜欢。

很多品牌为了挖掘年轻人在品牌上的消费潜力，纷纷放出奇招，希望能够争夺年轻消费圈层。

就年轻人的设计审美来看，无论是无印良品、网易严选，还是宜家，着实在年轻圈层圈粉无数，在产品设计风格上都有“一套”——就是走极简主义风格。

摒弃了繁杂、跳脱了沉闷，这些品牌逐渐成为年轻人标榜潮流的生活方式。

按照这个逻辑来看，众多车企换上极简logo，也是期望在产品上不断接近年轻人的极简审美取向。

虽说品牌历史是不少车企的品牌资产，年轻化营销也不是所有品牌唯一的救命稻草。

但就品牌长期发展视角来看，坚守品牌基因并不代表就要一味地固化，否则就会成为品牌前进的绊脚石。

在适当的场景主动拥抱年轻人，保持品牌年轻化才能实现抗衰老。正如喜茶创始人所说的——

年轻人喜新厌旧，喜茶就陪他们花样百出。

回到车企换标本身，它们都是在追随审美变化，

为年轻人提供新鲜的变化刺激，创造愉悦的感官冲击。

让logo语言更加契合这个时代发展的表达方式，品牌保鲜也就不远了。

四、一个优秀的logo，可以让品牌营销为所欲为

当然车企LOGO 作为一个品牌必不可少的组成元素，其重要性也值得我们说道说道。

为什么品牌做营销都要向logo下手，这是因为logo本身就是一种自带流量的营销元素。

Logo就好比品牌一张独一无二的身份证，承载着的是品牌的形象、内涵和气质。消费者对一个品牌的印象建立，都是通过接触logo而感知的。

作为消费者触达品牌的入口，Logo也是营销的流量入口。

星巴克的美人鱼总被灵魂画师恶搞，钉钉被网友吐槽LOGO像蝙蝠翅膀，麦当劳靠一个LOGO就能设计海报…..

这些熟悉的logo故事，无不说明有优秀的logo，真的可以为所欲为。

你就不难理解，为何现在“换标”慢慢会成为品牌营销的玩法。

首先“换标”是一种相对低成本的沟通手段。

当用户在调侃logo，或者拿logo延展创作的过程中，logo看似被网友玩坏了。

但其实这是将品牌logo转变为一种社交货币，吸引用户主动讨论品牌，自然为品牌省了一笔不菲的广告费。

就好像奔驰的特别版换标动作，凭借“三裤衩”的梗赢得大量的关注度，掀起一大波自来水的讨论：据说奔驰换logo后，国外社交媒体已经收割3000多条留言，2000多次转发。

另外“换标”还是放大品牌效应的营销方式。

一些品牌换标也是借此官宣车企的新业务，或是输出品牌理念，以此塑造全新的品牌形象。

最近这些车企换上隔离版标志，就为自身塑造履行社会责任的公益形象。用户对品牌好感度自然油然而生，品牌效应也因此得到进一步放大。

五、写在最后

所以说，面对换标如换脸的汽车品牌，一方面不要过分神话品牌的扁平化logo，也不要吐槽一些车企换标之后更丑了！

因为这些汽车金主有时候看重的并非颜值，而是舒服的视觉体验，还有品牌的传播效果。

随着logo逐渐成为品牌和消费者互动的媒介，logo也是品牌维护用户关系中不可或缺的一部分，“换标式”营销不失为品牌出圈的方式。

参考资料

• [1] 菜菜创意小站，《UI设计，扁平化还是拟物化？》，2015-06-19
• [2] 神车演义，《车企们如“中邪”般集体换LOGO，因为啥？》，Ronin ，2020-04-03
• [3] 去它喵的设计，《宝马也换logo了？回顾扁平化设计浪潮的前生今世》，古惑仔，2020-03-20
• [4]  LOGO大师，《奔驰换logo了？“三裤衩”变小了》，大大君，2020-04-01
• [5] autocarweekly ，《在线问：宝马换LOGO了，耽误我买车不？》2020-03-11

作者：杨阳

来源：微信公众号：“广告创意（ID：idea1408）”

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