京东的品牌营销正大胆突围，至于，何时能完成IP形象的全链路触达；显然，它还有很长的路要走。

年中，618的大风又刮了起来。毫无疑问，是京东，让它从一个普通的电商促销日摇身一变，成为大家习以为常的全民狂欢节。甚至你我都可能没注意，今年，已是“京东618”的第17个年头。

过去17年里，越来越多电商巨头入局618，丰富着节日语境，也改变着沟通受众的方式方法。一方面，这个节日的周期被不断拉长——从6月18日当天到如今横跨整个初夏，覆盖六一儿童节；另一方面，类似用“618”或“猫头”等超级符号撬动平台商家出街海报的做法，于消费者而言已不再新鲜。品牌要吸睛，还需大开脑洞，整合多维营销资源。

好比本次立誓捍卫“主场”的京东，除官宣新晋品牌代言人、联姻快手直播外，它还重振“京东影业”，搭档上海美术电影制片厂推出《JOY STORY》新篇章。

复古、怀旧、回忆杀，在这部6分45秒的微电影里一一展现。它不仅作用于618造势，也是京东在儿童节之际献给大孩子的礼物。

《JOY STORY Ⅲ：重返618号》

重返618，上新国潮周边

影片讲述的是京东萌宠Joy通过时光之门回到童话世界，借由各种机缘巧合，把尘封于80、90后记忆中的卡通英雄带回现实的故事。

值得一提的是，早在京东前，上美影就和支付宝、OPPO、谷粒多等多个品牌合作过。但不论是支付宝联合葫芦娃家族推出“我的家”，还是谷粒多集结黑猫警长、齐天大圣开发“国漫弹幕瓶”，它们都没能做到像京东这样，一口气召唤出孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、哪吒、蛋生5大经典IP。

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兴许是这些IP各自有其宏大的故事框架，难以突破，影片故事整体略显平淡，中间转场过渡也较生硬。不过看京东接下来的动作，便不难理解背后的原因。

本次并非京东×上美影推出的一次性节日广告，而是双方达成长线合作的开始。借由影片上映，全网首家上美影官方旗舰店正式入驻京东。店铺开业，上新国潮联名，开发文创周边……这是京东向经典致敬，也是上美影唤活IP资产的重要表现。

不负热爱，打造品牌新升级

片尾，伴随好妹妹演唱的主题曲《藏在心中的英雄》响起，京东写下八个大字：“不负热爱，逐梦同行”，回扣了今年提出的全新品牌主张——不负每一份热爱。

关于“热爱”，5月21日，京东在品牌宣言《谢谢我们的热爱》中做出诠释。

《谢谢我们的热爱》

每个人心里都有一团火，路过的人只看见烟

只有我们自己知道，那是热爱的火焰

支撑我们穿越迷雾，战胜突如其来的伤痛

……

视频里，京东从人生理想和消费洞察出发。当发现人们不再单纯为了购物而购买，更愿尊崇内心，为追求喜好、为坚持目标、为畅想未来买单时，京东决定适时感性一把。

它放弃了17年前提出的功能性口号“多快好省”，舍去了读起来缺乏感染力的“只为品质生活”，提炼看似抽象的生活热爱，做到和消费者之间强情感关联，以“不辜负”之名升华品牌理念，从而触及消费者内心的柔软。

在烧脑君看来，“不负热爱”和天猫所倡导的“理想生活”异曲同工之妙，且都是品牌发展至此的必然选择。

移动物联网下的电商，历经市场多年洗礼，头部大厂纷纷走进品牌成熟期。当大众默认“捡便宜上淘宝”、“今日达上京东”时，品牌的理性功效教育便完成了使命。接下来，需考虑从情感上更进一步。

提出新Slogan固然容易，但亲身践行，通过产品动作赋予文字穿透力，将品牌理念落到实处收获消费者认同，就绝非易事。对京东来说，意味着从这个618开始，它要从平台新品、客服、售后、物流……方方面面着手，革新自我，凸显品质。做到了、做好了，才算是让品牌升级掷地有声。

形象IP，再让触点多一些

最后，我们重提下品牌IP。

这些年，IP营销一直很火。火到现在大家视其为常规操作，不会把它当成一件新鲜事来提及。可大部分品牌运营形象IP，都还未达到理想状态。

Joy这只狗，是京东在2018年生肖狗年塑造的形象IP。从金属电子狗的符号衍生而来，它指代京东，却一直都没能给普通受众留下特别深刻的影响。

《JOY STORY》系列前两部，《Joy与鹭》和《Joy与锦鲤》——作为Joy个人IP大电影，的确萌化人心，但每次看完不免让人意犹未尽。仿佛品牌述说的及Joy代表的形象内核，都没能完全落地到平台，品牌力宣推和产品力执行有所脱轨。也许是品牌自己也注意到这一点，此次《JOY STORY Ⅲ：重返618号》，京东将Joy和其最贴近百姓生活的大促节点直接关联，更是让跨界合作的动画IP一并落户到平台内。

赋予IP进入消费场景的机会，消费者对IP的认知就会更具象一点。

总结起来，品牌经营IP的初衷，是看重IP价值。但IP价值也是人为定义的。2020，IP营销新趋势在于多触达多沟通：即唯有打通内容、社交、消费等多个场景，让消费者随时随地看见品牌IP并与之产生真实的互动，才能让消费者感知IP的存在，使其价值最大化。

从这个角度看，京东正大胆突围。至于，何时能完成IP形象的全链路触达；显然，它还有很长的路要走。

作者：烧脑君，微信公众号：烧脑广告，品牌专家，2019IAI国际广告奖评委腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师，数英网特邀作者，界面JMedia联盟成员

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