近些年，跨界联名成为现阶段消费市场最火的的词汇之一，尤其今年受疫情影响，不少品牌纷纷开始“抱团取暖”，通过将双方产品、文化相结合的方式来吸引受众，以提升疫后销量与影响力。然而，一不小心，品牌跨界就泛滥成灾了。

作者：李东阳

来源：首席营销官

最近几年，品牌跨界的风越吹越大。老干妈、卫龙、旺仔等一大批传统国货在品牌跨界中焕发新生，重回年轻人的视野，掀起一轮又一轮的国潮狂欢。

众多品牌通过跨界的方式实现互相补足、用户渗透，达到品牌双赢，一次次跨界营销背后，是一场场全民娱乐的流量狂欢与销量盛宴。

翻开最新的营销案例，依然有众多品牌对此乐此不疲。

比如饿了么与七匹狼跨界开餐厅推出“潮服便当”、喜茶×Arabica Coffee全球首个联名快闪店空降魔都又引来了一波品牌热度、999红糖姜茶联合味可滋，推出“姨妈奈我盒”四件套等等。

然而泛滥成灾的跨界营销背后也不尽是双赢的皆大欢喜，今天我们就来泼一盆品牌跨界的冷水。

一、频繁跨界背后：一个正在失灵的营销方法论

不可否认，从卫龙、老干妈，到旺仔、大白兔、福临门……赶这波跨界热潮的多是国货老牌。目标客群长大了，但品牌不敢老，因为不往前走，就意味着可能会被淘汰，连焦虑的资格都没有了。

所以，不同品牌都在以各自的方式拥抱年轻人，而跨界合作，推出有趣好玩的产品，无疑是最快引发共鸣的方式之一。

然而，以新奇取胜的品牌跨界总有不再新奇的那一天。

品牌饱了，消费者也饱了，太多品牌的跨界，让消费者对这一营销方式逐渐开始麻木。品牌跨界，也逐渐趋于同质化，除了LOGO的转移，让人看不出有什么创意。

无论是审美疲劳还是用户的营销脱敏，都让跨界营销的效果回调。

比如三星与潮牌Supreme的跨界营销引发网友关于山寨“意大利Supreme”的吐槽；喜茶和杜蕾斯的跨界营销，文案“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”的哗众取宠令一众网友反感；《时尚芭莎》和郭德纲的合作不仅引发消费者的吐槽，更引起了LV品牌方的不满……

当常规的品牌营销无法激起消费者的关注，当营销跨界陷入猎奇、抢噱头的窠臼无法自拔，它也早已忽视了营销的本质和要点，走向极端。

这一定程度上说明了品牌跨界营销正在遭遇失灵的尴尬。

诚然，用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高，而随着时间的间隔而缓慢下降。频繁使用跨界营销，会不断让用户提升品牌期待，而期待显然无法无休止满足，最终将导致用户的审美疲劳。

当以制造新奇感为核心的跨界营销成为常态化的营销手段，不但是跨界营销投入产出比不断缩小的过程，也是这一套路逐渐失灵的过程。

二、品牌跨界正陷入稀释品牌价值的窠臼

这年头，不跨界的品牌都不敢说自己会营销。品牌跨界虽好用，但可不要“贪杯”哦，靠跨界收割一波流量是好，但就长远来看，品牌的质量与吸睛的设计才是立足市场的根本。

如果一味追求跨界盲目跟风，就会本末倒置，反而得不偿失。

跨界营销不但有着自己一套严格的执行体系，合作双方品牌形象与定位契合度、共同受众群的重合度尤为重要，并善用热点与制造话题，创造合适的社交分享。

没有足够的关联性的品牌跨界，有可能过度消耗品牌价值，降低市场和消费者对于品牌的忠诚度和信任度。

比如一个治痔疮药品牌跨界到口服液产品，或是胃药品牌跨界到啤酒等，必然会违背消费者的习惯和心理感受。这样的跨界不仅不能提升新产品的知名度，还会降低原有品牌的影响力，得不偿失。

此外，跨界营销对于跨界品牌自身也有着极严格的要求。营销者首先要考虑自身品牌的成熟度。做就要做对品牌价值具有加法和乘法意义的跨界营销，不至于稀释品牌价值和品牌资产。

相反，品牌成熟度较低的品牌，常常不会过多考虑品牌价值和品牌资产的问题，营销者更加关注销售业绩的具体表现，因此会十分乐意通过与大品牌的跨界实现业绩增长，但对跨界另一方来说或许是个灾难。

当然，过度的品牌跨界，常常适得其反，并不一定能够提高销售业绩。

其次，则是品牌价值承载力的问题。如果一个品牌具有非常强大的品牌价值承载力，在跨界营销上就可以更加肆无忌惮一些；如果一个品牌不具备非常强大的品牌价值承载力，在品牌跨界上就要谨慎一些。

因为越来越多的跨界营销正在逐渐稀释品牌本身的独特调性，让跨界营销的品牌变得越来越相似。

三、“跨界双赢”的骗局：总有品牌“在为他人做嫁衣”

诚然，品牌在跨界营销中最关键的一点是要专注于消费者本身，专注于“我能为消费者带来什么价值”“消费者是否真正想要这种价值”。

品牌有了这样的出发点之后，才是做好了营销工作的基础，当品牌的产品和营销方案被消费者“需要”时，也就是品牌的价值所在，才能将刺激短期销售与提升品牌美誉度结合起来，让企业和品牌的影响力在跨界营销中完成沉淀。

然而现实往往事与愿违。虽然许多品牌跨界看上去很强大，给人一种“强强联手，所向无敌”的势头。

但正如前文所说，由于跨界的双方品牌往往很难同时具备相似的品牌成熟度与价值承载力，往往造成强势一方品牌的强大吸附力占尽跨界利好，而弱势一方品牌陷入“为他人做嫁衣”的尴尬境地。

不信你仔细回想一下，大白兔、百雀羚、老干妈、六神、英雄等国民品牌纷纷跨界成为网红，建立了更贴近年轻市场的产品形象，带动原有产品销量上涨的同时，也释放出了更大的IP价值，可当初与它们跨界的品牌你又记得哪一个？

再比如十分善于品牌跨界的网易云音乐，与之跨界的品牌数不胜数，从传统品牌谭木匠到酒店品牌亚朵，即便强势如网红品牌海底捞、宝马mini也避免不了在与网易云音乐跨界过程中落下风、被遗忘的尴尬。

因此，面对跨界营销的诱惑，品牌方必须清楚自己的“界”存在的优势与劣势，以及如何取长补短，选好跨界方。

因为只有合理地借用原有品牌，在遵循品牌核心价值的前提下，围绕品牌知名度、美誉度等多个维度设定新的品牌核心价值，才能在跨界中摆脱“为他人做嫁衣”的困境，让1+1>2的品牌跨界尽量成就双方的共同品牌价值增量。

四、结语

不可否认，在2020年，跨界营销已然成为一个陈词滥调，一个让消费者看不起的噱头。简单的LOGO转移，简单的文案表述，很难让消费者再提起兴趣。

面对消费者审美疲劳下的营销脱敏，以及稀释品牌价值与“为他人做嫁衣”的尴尬，跨界营销已经进入深水区，刷屏级的跨界案例很难再现。

因此，品牌跨界虽好，却绝对不是万金油，更不适合每一个品牌。

对于品牌来说：

• 一方面，如何在受众的猎奇心理度过后留住稳定消费群体，并且在所跨行业站稳脚跟，才是在烧过新鲜的“三把火“冷静下来之后，品牌应该考虑的。
• 另一方面，更要时刻谨记，企业最具价值的资产永远是自己的品牌和产品，一哄而上，没有差异化的品牌跨界只会令顾客反感，即使是最成功的跨界营销也只是锦上添花而已。

参考资料：

1. 品牌100分：品牌营销的跨界延伸应度德量力，过度则消耗品牌价值/稀释品牌资产
2. 时趣研究院：被玩坏的跨界营销还能火多久？

作者：李东阳

来源：首席营销官

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