近些年来,跨界联名已然成为品牌营销的利器。消费品牌热衷于跨界联名背后,不仅反映了社会观念的微妙变化,也是另一种对复购率和破圈的追求。

新消费品牌在炒CP上越来越花样百出了。

在潮牌界,最喜欢联名的当属Supreme了,和LV联名的行李箱不是你想买就能买,和奥利奥饼干的跨界联名也是出奇致胜,黑色奥利奥换上Supreme 标志性的红色,一包饼干刚推出就被炒到了超过5000美元。

消费品牌在联名上更是大胆创新。

这其中喜茶算是跨界联名的活跃分子了。据统计,截至2020年6月,喜茶推出的联名款数量就高达54个。

之前喜茶还不走寻常路,和茶颜悦色这类同行组CP,这次联名不仅没有互斥,还异常地和谐,吸引了各家品牌粉丝互相点赞。

联名通常是某一段时间两家及以上品牌共同合作推出产品或者话题。不过也有例外,比如喜茶和阿华田的联名就保留了下来,变成了菜单中的固定选项。

据巨量引擎的调查显示,年轻用户在消费时不再像以往强调功能性,而是更看重体验式消费,更青睐消费的趣味性和个性化。而跨界联名就是品牌间玩转趣味、破圈的方式之一。

通常来说,联名的要诀是求同存异。要么在品牌调性上相似,要么在产品上属于同一类别,但同时又有所区分,比如钟薛高和泸州老窖的联名,一个是高端雪糕品牌,一个是白酒知名品牌,两家联名推出了雪糕“断片”,瓦片雪糕中内含52度白酒,打破了过去大家对传统雪糕的想象力,上市后即直接卖断货了。

今天甜辣派财经就来讲一讲,为什么消费品牌都热衷于跨界联名组CP?

一、品牌刷存在感的武器

说到跨界联名,增长飞速的新兴美妆品牌算是其中高手。完美日记和国家地理的联名就是一个很好的营销案例。国家地理杂志中不同自然风光契合了眼影盘的不同颜色,顿时让消费者多了几丝新鲜感,后来完美日记还陆续推出了和李佳琦家小狗never的联名,可爱的封面设计也让年轻消费者禁不住剁手。

通常一个眼影盘可以覆盖多个颜色,复购率上不是很高。如果只是单单讲产品颜色的不同,对于用户的购买动机并没有那么强烈。而如果是一个联名款的故事则更能激发用户的好奇和尝鲜的欲望,从而提高单品类的销售。

对于食品类企业也是如此。消费者总是喜新厌旧的,特别是对于食品,而联名则是一种另类的推新品的方式,不断在老用户中刷存在感,同时吸引新用户进店尝鲜。

当然食品类的联名也不乏“雷款”。比如此前太平洋咖啡和东阿阿胶推出的一款阿胶咖啡,虽然是打着养生咖啡的名号,但是味道有点特别,估计一般人很难接受。后来出于好奇,BiBi姐专门研究了一下这次联名的动机,原来他们共同属于华润集团旗下,两家的跨界联名可能更多还是出于集团内部资源互通。不过这种从公司视角考虑而非消费者考虑的CP组合,往往很难形成很好的销量。

正如俗话所说,“强扭的瓜不甜”。对于食品类品牌联名,口味决定了消费者是否愿意为此买单,一时的新鲜感无法形成二次购买。

二、实现品牌破圈

我们经常看到没有太多关联度的品牌进行联名,但如果深入分析,发现背后针对的是同一用户群体。

比如可口可乐和服装品牌太平鸟合作,两家品牌的消费者针对的都是追求潮流的年轻人。大白兔和气味图书馆联名推出香水,则是以回忆中的香甜味作为共同记忆点,一个传统国民糖果品牌和小众品牌香水的联名,不仅让大白兔的品牌更年轻化,而且也让气味图书馆提高了知名度,双方共同扩大了过去的消费群体。

当王饱饱的跨界联名开始“走心”,传递出新消费品牌的哪些信号?【甜辣派】

更早之前,老干妈和《男人装》杂志跨界牵手,这次破次元壁的合作被外界认为是脑洞大开。不过细想,老干妈被称为宅男女神,《男人装》的读者也是以宅男为主,在群体上有着较高的重合度。同时两者一个土酷、接地气,一个时尚、潮流,这样差异的CP组合却反而带来了意想不到的传播效果。

而一直强调朋克养生的互联网新消费食品品牌王饱饱,此前和和国潮IP罗小黑开展“箱藏百宝,饱罗万象”联名,推出国风CP产品大饱杯、挖饱勺、百饱袋等。虽然两者不像可口可乐、老干妈这类品牌有着较高的知名度,但是作为新锐网红品牌,两者联手却产生了1+1>2的效果。

据悉王饱饱主要消费者是18-35岁的女性用户群体,其中18-25岁的用户占比超过50%。而罗小黑可爱治愈的形象也深受这一群体的喜爱,两家的联名也达到了出圈的效果。

三、跨界联名背后的品牌诉求

最近BiBi姐发现一些新的消费品牌在联名跨界上开始“走心”了。

此前奈雪的茶和杂志BrandD 联名出杂志,还在线下开了一家一个月的快闪书店。这些新消费品牌通过与有文化内核、IP形象的品牌联名,加深品牌的文化内涵,打开年轻人对新生活方式的想象力。

这里以王饱饱和素有“理想主义者乌托邦”之称的单向空间联名为例。在4月23日世界读书日,两家共同发布了“饱读诗书”主题展。围绕“身体和精神都要饱饱”的“精神食粮”理念,通过与单向历“饱读诗书”等元素展示,突出品牌“饱”字背后的品牌内核,传递给年轻人健康的生活方式,用读书武装头脑,用麦片武装你的胃,树立更为立体的品牌形象。

当王饱饱的跨界联名开始“走心”,传递出新消费品牌的哪些信号?【甜辣派】

在此之前王饱饱更多定位为年轻人的快手早餐,而这次主题展通过“一日三餐太少,加一顿精神食粮刚好”等现场金句的展现,拓展消费者在读书、下午茶等麦片食用的新消费场景。

王饱饱是过去3年冲调领域杀出的一匹黑马。公司2018年5月在天猫平台上线,上线20天销售额突破200万,2019年首次参加天猫双11 ,69分钟成交额便突破1000万元,成为麦片品类的第一。

除了切入一个没有太多巨头的细分品类,在营销打法上的成功也是它迅速成为网红的关键。

在品牌成立初期,通过KOL的“种草拔草”触达目标用户,在较短的时间内让潜在用户快速认识和了解新产品,此时王饱饱的主要投放平台是以种草为主的社区电商平台小红书,以及集中了许多Z世代年轻群体、月均活跃用户超过2亿的B站。

在形成用户认知后,产品进入快速增长阶段。王饱饱将宣传投放阵地转移到抖音,直接打造爆款,扩大销售。

目前王饱饱进入到了第三阶段,即以品牌宣传为主,提高品牌势能,实现更大范围的破圈。

无论是此前拿下B站跨年晚会总冠名的元气森林,还是请了周迅代言的完美日记,这些新消费品牌最近都在逐渐加大品牌方面的投放,通过树立鲜明的品牌形象,加强用户粘性,提升用户复购率。

据了解,王饱饱将2021年定为品牌全域营销、触达用户内心深处的一年。在前不久,公司发布了首支品牌TVC广告,由王饱饱实力麦片代言人、受年轻人喜爱的实力歌手周深出演,提出“慢下来,慢享小奇妙”的价值主张。

在早上上班、在家以及便利店三个不同场景中,通过快与慢的对比,不仅传递出了慢享生活的理念,也加深了品牌140分钟低温慢烤烘培的工艺特点,将“吃健康美味的食物,过积极向上的生活”理念植入用户心中。

实际上从王饱饱的身上我们也能看到,并不是联名大牌、国民IP才能打造爆款、形成流量话题,此前王饱饱联名的品牌除了徐福记、伊利之外,其他都是小众新兴品牌或IP,比如和新兴的彩妆品牌“Hold Live”的联名,和认养一头牛、大肆撸串、IP罗小黑合作,都形成了不错的话题传播,也达到了破圈、提升知名度的目的。

总结下来,品牌间的跨界联名组CP不是和知名度高的“高富帅”品牌联谊就能达到品牌宣传、产品提升的效果,实际上即使不是大众熟悉的国民度品牌,只要两者形成协同放大效应,也能达到提升品牌知名度的效果。

 

作者:甜辣派

来源:微信公众号“甜辣派财经”

本文由@甜辣派财经 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
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  3. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

  4. 受教了

  5. 收藏了,睡前再看一遍。

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  7. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

  8. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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