导语:近日,国产洗护品牌蜂花一夜爆火,究竟是什么原因。在与同类直播间竞争的关系中为何会频频爆出热梗,热梗又为品牌带来了什么,欢迎对品牌运营感兴趣的小伙伴阅读哦~

又一个品牌直播间火出圈了。

近日,在国产洗护品牌蜂花的直播间,因蜂花新产品的包装设计被热议,主播回复,“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”。官方“吐槽”,让蜂花面临倒闭的说法流传开,激起了消费者的广泛同情。

而后,话题#为了蜂花不倒闭也是拼了#登上抖音热榜,网友还自发给蜂花投稿设计新包装。

11月15日,蜂花官方微博回应:“品牌一直在稳步发展、健康成长!”

蜂花单场卖出1039万,那些一夜爆红的直播间都怎么样了

@蜂花微博截图

肉眼可见,品牌直播间出圈频率越来越高了。据卡思观察,仅11月,就有三家品牌因直播“整活”技巧,引起大量吃瓜群众围观。

除了蜂花,@糖老爷 因为龙须糖主播妙语连珠登上微博热搜,话题阅读量达1.3亿,@佰草集延禧宫正传也凭借宫廷戏码快速吸粉,粉丝量达到23.8万,超过耕耘已久的另一官方账号@佰草集Herborist。

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在诸多出圈案例之后,我们有必要思考:野性消费的网友们迅速涌来,直播间又能得到什么?热梗冷却之后,还能留下多少消费者?造梗,是否有必要?

一、直播间为何爆梗频出?

为什么今年会有那么多出圈的直播间?观察了多个直播间后发现,在制造话题、引爆舆论方面,仍有规律可循。

其一,在越来越快速的内容生产和消费时代,直播间也是梗的发源地,而不只是亦步亦趋跟随新话题、蹭热度的地方。

此前在微博、B站等平台大火的梗——“潘噶之交”,就是以潘长江、谢孟伟的直播互动为灵感,经二创加工和鬼畜演绎,成为冲浪达人们耳熟能详的梗。

主动造梗、送自己上热搜的个人主播也不少,比如李国庆。

在10月的一次直播中,有工作人员问李国庆:“当当还是您的吗?”李国庆表示自己还是当当的大股东,“第二印把子还在咱手里。”随即,他起身向网友展示了绑在裤腰带的当当公章,并称“搁谁那都不放心,天天别着。”

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@李国庆 直播截图

拉下面子,展示公章,极尽玩梗之能事,流量效果绝佳。数据显示,10月14日,话题#李国庆将当当公章挂在裤腰上#冲上微博热搜,10月15日李国庆的抖音账号增粉2.94万。截至11月26日,李国庆的粉丝数达到185.5万。

制造话题的能力,也成为网络人气和带货流量的重要砝码。近90天,李国庆共带货27场,总GMV达到6222.7万。

其二,上热搜的直播间越来越多,和品牌自播如火如荼不无关系。

为了应对激烈的竞争,品牌自播时间越来越长,直播间的场景和人设也花样百出。因此,可供二次剪辑的视频切片众多,总有精选的金句能被摘出来转发和传播。戳中大众情绪的内容就可能成为热门话题,甚至成为热搜。

@佰草集延禧宫正传 的场景布置、人物形象就复刻了宫廷设计,其服化道精良程度可以和电视剧相媲美。账号开播第二天,同时在线人数就达到了2000。

10月30日前后,延禧宫直播中的精彩片段被网友截取上传,在微博和微信产生了广泛传播及讨论。11月2日,该直播间在线人数突破5万。不止是购物,“在直播间追剧”也是观众从中获得的精神体验。

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@佰草集延禧宫正传 视频截图

其三,主播兼具专业素质和个人特色,也是吸引用户停留和互动的重要原因。

7月18日晚7点,美妆品牌韩束先于其他品牌宣布与吴亦凡解约,表明自己的立场与态度,硬气的姿态获得网友表扬,#韩束解约# 登上微博热搜。

作为第一个站出来“硬气”解约的韩束,韩束淘宝直播间迎来高光:将近370万次的观看,坐镇的却只是两个普通的“打工人”小主播。

而后,两位主播因优秀的控场能力博得观众好感,被称为“韩束夫妇”,各类金句也被搬运至各大社交平台后,也为品牌带来了“二次出圈”机会。

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@韩束官方旗舰店 直播截图

直播间也迎来了下单热潮。数据显示,这场长达近23小时的直播,累计销售额突破了680万元,销量超过2.58万件,而在此之前,韩束的前七场直播最高销售额也不过20万元。

8月,韩束关联公司上海上美化妆品股份有限公司,还申请注册了“韩束夫妇”商标,国际分类为广告销售。由此可见,主播的魅力值亦可成为品牌销售转化的重要推动力。

其四,今年爆火的品牌直播间主要是国产品牌或厂家店铺,主播的个人表现很重要,品牌自身的“魅力值”更重要。

以蜂花为例,在主播诉苦、低姿态的话语被传播之后,网友们开始深入了解品牌的故事。他们发现,蜂花10年内销售价仅涨2元,创建至36年无一条行政处罚记录的消息,良心形象进一步拉升了用户的好感度,才带来了品牌销售额和声量的飙升。

11月14日,蜂花主播在抖音短视频中感谢消费者,“一天之内居然卖了两万单,是平时的一个月的量。”11月16日下午,蜂花的直播间打出“理性消费”的字样,主播多次提醒直播间的消费者,不要野性消费。

二、热搜之后,留下了什么?

如前文所述,直播间已经成为大众情绪的容器、制造话题的公域场所,品牌在开展自播的同时,也要更加深入地理解直播间的作用。

直播间的作用不仅仅局限于单纯的售卖产品、提升销量,作为一个可以直接实时和消费者进行互动交流的窗口,品牌直播间还承载着品牌宣传、品牌公关的多重作用。

在收到诸多网友的问候、登上微博、抖音平台热搜之后,蜂花的销售额明显上升。近15天,@蜂花官方旗舰店 在抖音共进行了10场直播,总GMV达到1160万。不过,仅11月13日当天的GMV就达到1039.6万,在近15日的总GMV中占比89.6%。也就是说,后续的直播中,粉丝们的热情并没有转化成实际的销售额。

但蜂花还在想办法留住“围观”的用户,将其转化成消费人群或粉丝。

近日,蜂花通过设计投稿、粉丝昵称征集等活动,提升粉丝互动热情和维系粉丝粘性。数据显示,近15天,@蜂花官方旗舰店 抖音粉丝数猛增73.5万,当前粉丝数为96.1万。

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@蜂花官方旗舰店 发起“全民共创新包装设计征稿”

造梗、热搜,能给品牌带来什么?所谓的野性消费,真的有价值吗?从过往品牌案例来看,热度能为品牌带来关注度和销量的猛增,但这种热度无法持续。

目前,蜂花的热度短时间内还未见冷却,但要预测其话题度的走向,暂且从曾经爆火的鸿星尔克处寻找答案。

7月末,给暴雨受灾的河南“破产式”捐款5000万,让鸿星尔克爆红。消费者开启野性消费模式,在淘宝、京东等多个电商平台,鸿星尔克被一抢而空。

但100多天后,野性消费的热情逐渐退去,鸿星尔克的线下门店恢复平静,线上账号也在掉粉。数据显示,近90天,@鸿星尔克品牌官方旗舰 抖音粉丝数共减少了97.7万,当前粉丝数已降至1439.5万。近一周,@鸿星尔克品牌官方旗舰单日GMV在10万-30万范围内波动。

被流量成就的品牌,也可能被流量反噬。梗的生命力不持久,和梗绑定的品牌,热度也是转瞬即逝,最终消费者仍然会从产品角度选择商品。

在产品的竞争力上,品牌无法靠一朝一夕的热搜和话题来快速进阶,提升品牌价值也是一个全方位的大工程。

对蜂花、佰草集等品牌而言而言,野性消费潮退却之后,还能留下什么?会不会也只剩一个梗?这还需要时间来验证。

 

作者:毕十三;公众号:卡思数据(caasdata6)

本文由 @卡思数据(caasdata6) 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  2. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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  3. 半个运营,欢迎点评 产品研发期:沟通能力,理解能力,用户画像,造势 产品迭代期:规划能力,用户分析,数据分析,行业趋势,关注利用热点,突发情况处理能力,数据变化应对策略

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  4. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  5. 没时间看,挂机听音频,边写方案边听,刚开始不习惯这个音频,感觉太生硬了,现在听习惯了反而觉得比真人念要好。。。起码不做作。。 :twisted:

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  6. 刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。 :oops:

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  7. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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