世上最成功的那些宗教，无论从时间还是地理空间角度看，同样也是人类历史上最成功的品牌。它们不仅建立了某种信仰，更能够成功地将“信仰”贩售给无数的世人。

大约在公元前531年（根据相关数据推算），一个伟大的品牌诞生了。它诞生在一个伟大创始者的一刹那的顿悟中。此后，经过这位创始人45年的悉心经营，这个品牌的火种，随着几十代人的不断传递，至今已经成为全球拥有数亿“粉丝”的超级名牌。

这个品牌，就是佛教。

做品牌的人和组织，无不希望自己的品牌能持续地引发人们的向往和崇拜。多数的品牌，可以做到代表一种信任；但品牌更高级的境界则是代表一种信仰。

英国BBC纪录片《超级品牌的秘密》曾揭示：

苹果粉丝Alex Brooks作为 “极度痴迷者” ，在看到苹果产品后，大脑被激活的区域，与宗教信仰者看到与所信仰内容相关图片后被激活的大脑部分相同。

世上最成功的那些宗教，无论从时间还是地理空间角度看，同样也是人类历史上最成功的品牌。它们不仅建立了某种信仰，更能够成功地将“信仰”贩售给无数的世人。所以，宗教不仅能给我们人生的启示，也能为如何创立和发展一个品牌带来诸多启发。

本文就尝试以佛陀（释迦牟尼）如何开创佛教为案例，穿越回到2500多年前，看看在创建品牌的路上，可以学习到哪些有价值的“开示”。

产品可以是实体的物品、虚拟的体验，也可以是一种思想和文化。

宗教的最核心“产品”，就是思想和主张。如果我们将佛教思想看成一种产品，它的诞生，也是完全基于当时的社会环境、“市场”需求以及佛陀（佛祖）的个人追求。它的传播和发展，也是基于当时的条件及普世的人性而展开的。下面就分别加以说明：

一、深刻洞察时代背景

当时有62派主要学说，包含了世上数以千计的哲学和宗教理论。他通过研读和学习各种宗教哲学，以及与很多隐士和僧人交流后，他认为很多宗教理论都是妄见，是由于对事物的领会有误和别感受所误导而生起的，会造成障碍。比如，宿命主义、享乐主义等。他觉得如果只落于空谈猜度的网内，不仅会浪费时间，更可能失去修行正道的机会。

同时，尽管佛陀身为“王子”，但在亲自接触及深入了解社会底层人民的生活的痛苦与悲惨之后，对于社会上层阶级享乐、特权与政治斗争和相互残害越发不满与厌恶。

基于这两种原因，他希望为自己，也为世人找到能够真正彻底解除痛苦的“大道”。

二、伟大的理念与定位

为一切众生提供解决生死和摆脱痛苦的觉悟、解脱之道，就是佛陀立志终身的使命（理想），也是佛教这个品牌的使命。

无论是佛教法理的创立，还是传播，都是围绕这个使命展开的，而且至今不变。自古至今，很多人真诚追随和信仰佛陀，传播和弘扬佛法，就是因为这个使命的巨大感召力。

如果套用今天流行的说法，那么，佛教理念（使命、愿景、价值观）中的价值观应该就是：自由、平等、博爱——

• 自由：也即无执着，破除执着。
• 平等：众生平等，无论男女老幼，无论学识高低，人人皆有觉悟的种子。要体现每个人的尊严和潜质。修行之道没有阶级界限。
• 博爱：主张不求回报的“大慈大悲”，没有分别和执着心。

从修行方式而言，佛教产品定位在“中道”，不倡导苦修，也不主张纵欲。

三、“极致”的产品打磨

佛陀在“觉悟”前，经历了6年的“深入”市场研究和学习过程。他先后拜了当时印度最知名的两位宗教名师，学习修道生活礼仪和禅定。在第一位老师那里，他知道知识是从亲身体验和证悟而来，而非从思想上的争辩所得，并先后证得空无边处、识无边出、无所有处三级定境。在第二位老师那里，它最终证得“非想非非想”的三昧禅定。

因为不满足于这些当时已经算是最优秀的“产品（思想）”体验，而致力创造出最完美的产品，佛陀又独自一人苦行了6个月，在认识到苦行无效的不久，终于在尼连禅河边的一颗菩提树下彻底“觉醒”——感悟到“无我”禅境，明白到互依性和无我这两个原理就是开启解脱之门的钥匙，无常与无我是生命的两个必须条件以及“八正道”……

四、如何证明产品的价值？

证明产品价值，也就是如何让别人相信产品的“品质”“功效”“差异化”等利益点。 “思想”是一种抽象无形的产品，其价值源自于每个人的理解和体验后的感受和认同。对佛教而言，其“产品”品质体现在：

1）严密的思维体系。

佛教思想的品质，首先在于其有精致完整的知识论和解脱论体系。其中，最基础的两个理论是：万法缘起和轮回说。

佛法认为 “无明（无知）”是一切痛苦的原因，必须意识到世法无常与无自性，万法因缘互依而起。痛苦的根源正是来自有常和有分别个体的妄见。体悟解脱之道就是要经由精进禅定进而洞悉事物的真相，破除无明。针对法理的阐释和如何修行，佛教也通过众多的经书给予阐释和指导。本文旨在探讨品牌创建，因此就不多叙述了。

2）可感受的效果验证。

人们修习精进佛道的目的，是破除无明、获得精神和心灵的解脱。那又该如何证明这种学习和修行对一个人的影响呢？这种效果最直接可见的表现是什么呢？

佛陀时代，波斯匿王曾经这样表达他的感受：“世尊，我所到之处，都只见那些修道者满脸忧郁与沧桑。但你的比丘望去则轻松愉悦，平和自在。世尊，这也是我对你充满信心的原因之一。”

从这个描述，我们也许可以明白，佛陀本人及认真修行的弟子们的精神面貌、言谈举止，成为“产品”功效的世俗化显现。在《佛陀传》这本书中，这样描写佛陀在得道后的外在气质：

一种自在和安稳的感觉。也让别人感觉如沐春风。

当悉达多行进大门，他们五个都被他散发着的庄严威仪所慑，立即站立起来。

他的眼睛像太阳般光芒，同时却又如月色般温柔，佛陀的目光和笑容就是他得到了精神解脱的印证。

他步行的每一步都显示出一种罕见的精神力量。

佛陀的声音充满灵性上的威严。

……

这种心理状态的外在气质，不独佛陀拥有，而是可以成为所有真正修行佛道的人的共同“标识”。修行效果的外在呈现，也是产品力强大的一种有效证明。

也正因此，佛陀告诉大弟子舍利佛和阿难陀，要对外、对其他人分享前面波斯匿王所说的，好让弟子和信徒增强对佛教修行的信念。

五、初创期的推广之道

1）找到“意见领袖”。

在2500多年前的传播方式，最有效的智能有一种途径，就是人际传播、口碑传播，更好的是能够引发“意见领袖”效应。佛陀的品牌传播也不例外。

在悟道后，他首先找到并收五位朋友，并对着他们“试讲”了自己的理论思想，这些首次“试用”的顾客，都体验到了产品的美好，立即成为佛陀的弟子。

接下来的一位弟子，也是佛陀传法路上的第一位意见领袖——耶舍。原本作为一名富家子弟的耶舍，彻底腻歪了花天酒地生活，生活中再找不到满足和意义。而佛陀教理确实满足了他希望过简单而健全的生活的愿望。

耶舍成为“比丘”的消息很快传遍朋友圈，之后，他的四个朋友来找他，因为，他们觉得以耶舍的“品味”，他跟随的大师也一定道行高超。结果，这四个人听了佛陀一番说教，主动成为比丘。这样的四个“意见领袖”成为比丘的消息，很快传到数百个朋友那里，结果其中有50位很快也出家为僧。——这就是“网红+忠实粉丝”的传播力量！

这第一批弟子们，后来分别自由地到外面去与别人分享觉悟之道，教导解脱之道的美妙内容和纲领。结果，靠着裂变式的口碑传播，僧众的数目因而骤然大增。

2）兼并收购。

企业的发展壮大，光是靠着自然成长，实现量变到质变，就一定是一个缓慢的过程。要快速发展，一个更好的方法就是兼并收购。佛教的经营发展也使用了并购策略。

在佛陀东行访友的路上，顺便收服了优楼频螺迦叶——一个婆罗门教团的大师，信奉火神——成为弟子，也收购了他和两个弟弟共同组建的宗教家族“企业”，一下子就让比丘的数量增加到一千多个。

这次的收购不仅提升了品牌影响力，并且一下子有了上千名“销售”人员。

3）获得权威背书。

佛陀而言，他出生于古印度的迦毗罗卫国，姓氏释迦，父亲是该国的国王“净饭王”。他是太子，是王位继承人。妻子是拘利国国王檀迦巴利的女儿耶输陀罗。

由于佛陀本是王子出身，因此，他创立的佛教，一开始就获得了好朋友毗婆娑罗王、母国迦毗罗卫国、憍萨罗国等国王的鼎力支持。这就相当于一个新产品、新品牌获得了权威人物、权威机构的“认证”，可信度和形象大大提升。

4）制造事件营销。

策划具有新闻性、争议性、传奇性的事件，是“事件营销”成败的关键。佛陀在世之时，至少发生过这样三个获得广泛关注和流传的故事。

佛陀将杀人魔头央掘摩罗收纳为比丘。央掘摩罗原本是一个杀害了100多人的特大杀人犯，这样一个连国家都很难缉拿的要犯，竟然被佛陀一人独自“擒获”，收为弟子，并且修行圆满，法号“不害尊者”。

一个叫须达多的富商“粉丝”，为了邀请佛陀弘法，不惜花费巨资购买当朝太子的私家园林。具体花钱的数量是这样衡量的——要把太子园林地面的每一寸都铺满金币。这种“豪奢”连太子都看呆了。当然，最后这位富商只铺满了2/3，另1/3由祇陀太子免费捐赠给该计划。这个园林后来成为“祇园精舍”（寺院）。这事儿一传开，前来听法的人数与日俱增，即使未见佛陀面的人，也不仅对他的教化心向往之。

把当时社会最下层的“不可接触者”苏利陀收为弟子。这苏利陀，原本是一名挑粪工，见到佛陀这样的“贵人”，吓得一溜烟的跑开，但佛陀却对他“不抛弃、不放弃”，决定同样和他分享大道。这事儿在当时也引发一场风波，因为当时所有的宗教都不可能接纳这样的社会底层人士。但最后经过佛陀教化，苏利陀仅仅受戒3个月，却修行神速，获得德高意净的美誉。这不仅堵住了所有反对者的嘴，也极大拓展了佛教的“市场”。

在佛陀一生中，类似这样的“事件营销”还有很多。

5）内容营销。

佛陀的教化思想与孔子相似，都主张“有教无类”，人人都可接受教化，只是教育的方式和方法要有不同，一定要融入社群，不同的人需要不同的法门和内容——到什么山唱什么歌。

比如针对儿童，他就讲生动的“童话”故事，以故事来暗示佛理。而针对一些国王，他就会讲一些治国（如何在政治上行道）的道理，针对有一定宗教知识的人，他就直接讲佛法的道理，不再拐弯抹角。

6）有效应对竞争。

佛教诞生之初，当时有62派主要学说，包含了世上数以千计的哲学和宗教理论。所以，与其他教派“撕逼”和竞争是不可避免的事儿。但在对待竞争的态度上，佛陀主张良性竞争。

首先，不轻易辩论。

佛陀不主张与世上无数的哲理、学说和理论的无止境的互相辩论，因为它认为佛法是要靠实证体悟的，不是辩论学习来的。所以，很多人报着恶意的攻击和刁难的心态来与佛陀辩论，他始终闭口不言。当然，对良性的探讨，他是欢迎的。比如，苏纳档达，一个年轻的婆罗门，与佛陀争辩教理，结果，他和更多婆罗门的知识分子都追随了佛陀。

其次，给对手面子。

当时有一个耆那教，不谈业，只谈罪，并认为体行的罪恶最为严重。佛陀与耆那教探讨，言说恶念才是最严重的罪行。并以七个比喻开到，最后收服耆那教高管优婆离为弟子。但他却告诉优婆离即使成皈依佛陀，也不要停止对原耆那教徒的供养。

第三，坚持做最好的自己。

竞争发展到一定阶段，就可能导致“恶性”竞争。

比如造谣：有些人说佛陀让比丘吃肉，他们扬言乔达摩可以容忍杀牲口来供自己及弟子所食。

比如非议：有人扬言佛陀只不过是个普通人，没有深远的见地，只劝导个人解脱，对社会漠不关心。

比如栽赃：有人在佛陀住所附近地下挖出一具女尸，并四处宣扬这个释迦贵族僧人（佛陀）奸杀藏尸的虚伪行径。

对不择手段的恶意竞争，该怎么办？

对这类竞争的处理，佛陀坚持身正不怕影子斜。他认为：不公平的谴责，随时随地可能发生。无论谁是凶手，都必将受到应得的果报。不继续静静修行才是真羞愧。

当然，最后朝廷密探发现两名酗酒之徒才是真凶，并且是受到了竞争对手——孙陀利教团领导人雇佣而行凶并栽赃的。

结语

以上介绍的佛教在初创时期的背景、理念、产品、推广，其中蕴含的思维、策略和方法，可以说即使放到今天，也绝不“过时”。

品牌不是仅仅依托某一个或某一种元素的独立存在，它是由诸多企业的内因和市场的外缘共同影响的结果，各种要素“互依互缘”，打造品牌的过程，本身也是一种持续的修行过程。

本文是基于我最近阅读《佛陀转》一书有感而写。在该书的结尾部分，有这样一句话：谁是这个可以造成如此深远影响的佛陀？并如此回答：（佛陀的）法身就是教理和僧团。只要“法”与“僧”持续巩固，“佛”便会继续存在。也许，同样的——只要品牌的理念和组织的运营持续巩固，一个品牌便会继续存在。

作者：张丙刚

来源：品牌学堂（微信公众号）

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