“小姐姐”＋蹭热度，品牌营销就这？

Aine 1年前

编辑导语：正经严肃的金融机构怎么突然开始以“二次元”“宅文化”的方式去追逐潮流、迎合消费者？招行B站出圈的背后，“Z世代”——一个新的客户群体逐渐受到瞩目，已经登上消费市场并给市场带来巨大变革，那么，本文就来为大家展示一下在Z时代的影响下怎样进行品牌营销。

B站5月涨粉榜新鲜出炉，我们一起来看本月B站的整体创作生态：

刘畊宏以106万的粉丝增量蝉联涨粉榜第一，继四月爆火之后，“刘畊宏效应”的生命力依旧强劲。位居第二的则是平安银行的官方品牌号@平安小财娘，以及B站文化消费品牌官方账号@bilibiligoods。

整体来看，本月涨粉态势与4月相比稍有抬升，涨粉量在50W—70W之间的共有8位，但大多被品牌号、虚拟艺人占据，如首开直播便创下打赏超百万佳绩的@Vox_EN_Official，5月共涨粉将近79万；与英雄联盟季中赛相关联的@极氪涨粉69万；电竞选手Uzi复出后加入BLG战队，创下涨粉60万的好成绩。

但在一众上榜账号中，我们几乎难以窥见个人创作者的身影。品牌号蜂起之后，平台原生创作者的生存空间被进一步压缩。

从上榜账号类型来看，知识赛道有两位个人创作者入榜，分别是主打情感问题咨询的@龙飞律师与“藏狐”主任@无穷小亮的科普日常。

除此之外，以往一些小众的赛道在本月皆有创作者上榜，如鬼畜赛道的@咆哮丶土拨鼠，用废话文学改编经典歌曲，不时有爆款视频诞生，像废话版《本草纲目》获得超千万次播放，被收录进“第164期每周必看”；悠悠球达人@悠悠球琛总，每一支视频都是一场大型悠悠球炫技；时尚赛道的@清和Alicia，创意地从动漫、游戏中提取穿搭元素，达成惊艳的二次元换装效果；@徐云流浪中国，将自己骑行去新疆、西藏的经历一一记录，旅行“永远在路上”。

一、平安小财娘：品牌营销的“千层套路”

“谢谢你，半佛老师。”

5月，这段如暗号一般的话语开始在驻扎B站的品牌间流传开来，不少大厂如元气森林、鸿星尔克等都发布了相关视频，将“爱你，半佛”挂上标题，而点开这些作品，无一例外是活力满满的漂亮小姐姐跳着宅舞。

这场“全网品牌运营感谢半佛老师”之风源于@硬核的半佛仙人于4月底发布的一支视频《为啥大厂做新媒体，总喜欢黑丝跳舞》，从新媒体账号的收益与风险两方面出发，半佛论定了大厂选定宅舞赛道的必然性。

“大厂赚钱都是靠主营业务的，新媒体就算做出一些流量，撑死了算是一个流量入口，最终转化还是靠发券和小程序。”

“新媒体作为大厂的对外窗口，最重要的不是整活，不是流量，而是风险管理。内容这种需要冲突的事情，与大厂求稳的属性天生相克。”

最终，@硬核的半佛仙人一锤定音：大厂做新媒体账号的唯一出路，就是摆烂和穿黑丝。

不出意外，这支视频的评论区下又是一场品牌间的大型“团建”。“醍醐灌顶”的品牌官方账号一边说着“我悟了，半佛老师”，一边各自发力，继去年@中国联通掀起品牌内卷后，B站品牌号再次缔造了新的宅舞盛世。

图源：B站截图

其中，“外星人电解质水”品牌官方率先登场，作品《仙女磕头，感谢半佛》原本带有一些搞笑与被迫营业意味，但恰好迎合了吃瓜群众“看热闹”的心态，截至目前获得110万次播放，7.6万次点赞。汹涌的流量也在品牌意料之外，有用户回复官方“现在你该信半佛了吧。”

在此之后，元气森林、京东京造、五菱汽车等纷纷入场，就此开启了品牌新一轮宅舞“内卷”。本月涨粉突破百万的平安银行官方账号@平安小财娘也位列其中，以翻跳版《爱你》，蹭上了半佛与王心凌的双重热度，甜美的小姐姐与流畅、精良的制作为视频带来将近150万的播放量。

靠颜值与唱跳赚取流量并非什么新鲜事。由于娱乐唱跳内容向来在B站有着很大的用户基本盘，不少品牌很早就发现了这一条通往流量之路。例如，从2019年底，@中国联通客服官方就开启了账号的唱跳生涯，诞生了《新宝岛》《极乐净土》等诸多爆款视频，还因此造就了品牌在舞蹈区的初代内卷盛世。

不过，单纯的颜值营销并不能为品牌带来持续涨粉。以@平安小财娘为例，最近为账号带来大幅涨粉的实际原因是英雄联盟季中赛。发力电竞赛事，也是品牌在B站吸引Z时代的重要一环，例如平安银行于2020年底即合作哔哩哔哩电竞，冠名BLG战队，将电竞作为跨圈营销、深耕年轻消费人群中重要策略；今年5月，极氪汽车合作2022英雄联盟MSI哔哩哔哩直播官方，品牌账号@极氪实现单月涨粉69万。

据卡思观察，@平安小财娘的账号实际上具备强内容属性，娱乐向唱跳之外，官方还作出了诸多内容方向的尝试与探寻，涉足鬼畜区、Vlog、知识区、游戏区、音乐区、搞笑区等多领域，并于2021年底推出官方虚拟形象“小财娘”，作为对外宣传的重要形象。

为了丰富内容生态，@平安小财娘还多次合作UP主，例如，2020年底合作@进击的金厂长，推出搞笑内容《B站各等级用户现状2.0》，此后又陆续与三无、知心者联盟等多位UP主开展PUGV内容的联合创作。

此外，@平安小财娘所发布内容与当下热门的社会、娱乐话题紧密相关，包括玩梗、翻唱时下热门神曲等，今年5月，@平安小财娘还蹭上刘畊宏的热点，和出镜小姐姐一同跳了《本草纲目》健身操。

不过，相对于内容投放端的如火如荼，无论是颜值营销，还是蹭热度，就目前来看，品牌号在B站仍未找到明确的内容定位，即便“内卷”也只是困于颜值营销与蹭热度，在营销方面既无新意，还在玩着“老一套”，所发布作品也大多杂乱无章。

从目前来看，品牌所热捧的年轻化策略，打造的“反差感”或许依靠娱乐性为账号积攒了一时声量，但远未成为品牌对外营销的新窗口、沉淀下颇具潜力的年轻消费者；靠直播抽奖、送福利所获取的流量，更是容易让品牌在涨粉与掉粉之间反复横跳。

不过，B站的商业化进程快马加鞭，在圈层影响力、用户消费力、社区文化氛围等方面都被印证具备得天独厚的优势，大多数品牌都宁愿“卷”起来，也不愿因错过这一阵地而落后。当然，这也意味着，一旦有某种内容风格受到观众喜爱，就会迅速形成一阵风潮，这或许会助力更多运营方法论的探索。

二、Vox_EN_Official：虚拟偶像届新顶流

5月中旬，被称为国内虚拟女团A-soul因珈乐“中之人”的宣布休眠而迎来系列“翻车”事件，这支在最初被认为是由资本一手捧红的女团，最终也因资本问题陷于困境。而将时间稍稍前拉，出道于去年12月的Vox Akuma正在B站吸引着大批女性用户，首场直播打赏超过百万。整个5月，Vox粉丝增量77.9万，同组合队友也纷纷登上涨粉榜单。

B站的虚拟偶像届，一面塌房，一面另立新顶流。

Vox是日本彩虹社所推出的英语男性虚拟偶像组合“Luxiem”的成员之一，入驻B站前在外网已小有名气，Twitter与Youtube账号粉丝量均超过了50万。去年12月底，彩虹社以“全球首批英语男性Vtuber”的招牌推出“Luxiem”组合的首支出道曲，在B站获得超700万次播放，初步彰显了这支虚拟男团的潜力。

但直到今年5月，Vox才正式于B站发布了自我介绍，5月6日开启了首场直播。显然，语言相异并未限制粉丝的热情，这场被粉丝戏称为“英语听力现场”的直播最终也成为Vox在B站打响名号的“高光之战”。期间，Vox直播间累计人气达到42.5万，直播打赏超百万，并达成了bilibili舰长超1000名的成就。

优秀的人设与外形是Vox快速涨粉的第一要素。据Vox自我介绍，其名字来源于“声音”与“恶魔”，他的人设则为来自远古的恶魔，日本战国末期时所领导的部队因幕府灭亡，在四百年后，他选择成为一位虚拟VTuber重写故事。

差异化的人设也体现在其同组合队友上，例如，Luca的人设为黑手党，Ike的设定则是小说家，Mysta是一名侦探，Shu则是咒术师。一般而言，这类与现实较为脱节的人物设定大多出现在动漫中，但得益于日本成熟的动漫产业与彩虹社庞大的虚拟偶像团队，造动漫新星可以说驾轻就熟，“二次元化”的设置反而赋予了人物更多新奇感与差异化魅力。

Vox同样具备优秀的外形，精细化程度堪比游戏角色立绘的建模，足以在第一眼就俘获大批用户。

另一方面，在虚拟技术尚未成熟的情况下，“中之人”的职业素养几乎决定了虚拟偶像能走多远。人设与外形作为起步，最终的呈现还依赖于“中之人”的表现力。例如从声音素质来看，不同于国产虚拟偶像惯常喜爱的清亮“少年音”，Vox的声线偏向磁性与低沉，也更贴合其“恶魔”人设，成熟的声音是众多粉丝“垂直入坑”的关键之一。

而在原本人设之外，Vox的其他个性在直播中也渐渐展现，在较为宽松的直播环境中，“中之人”所受束缚越少，越可能展现出更丰富的个性，这些都成为吸引粉丝的重要因素。