导语:前段时间蜜雪冰城黑化的话题一直高挂微博热搜榜首,获得大量关注。蜜雪冰城利用雪王形象黑化又一次火出圈,这其中包含的流量和热度是如何打造,蜜雪冰城又是怎么将其变现,一起来看看吧。

2022年6月19日,一则名为“#蜜雪冰城黑化”的话题异军突起,“引爆”微博热搜榜。彼时,一些网友发现蜜雪冰城在美团等平台上的头像忽然全部变黑,就连在线下四处晃悠的雪王人偶也出现了乌漆墨黑的样子。这一奇异的举动引发了大范围的讨论,截至2022年6月22日22时,该话题累计获得5.4亿阅读次数,讨论次数高达7.6万。

在冲上热搜后,蜜雪冰城的解释姗姗来迟,说是雪王去桑葚园采桑葚时被晒黑了,进而又把新品“桑葚茶”推到台前。原来,这些都是蜜雪冰城为了推销新品而设计出的一套营销方案,其强大的营销能力又一次得到了展现。

提及蜜雪冰城的营销,多数人首先想到的还是2021年夏天的洗脑神曲《蜜雪冰城主题曲》。在其发布的官方MV中,一群圆滚滚的雪人在“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律中摇头晃脑,把歌曲的魔性又提升了一个level。这些雪人正是蜜雪冰城的品牌形象“雪王”,作为一个超级符号,其诞生正是该品牌走向新生的重要转折点。

一、丑萌丑萌的雪王,为何能成为蜜雪冰城团宠?

雪王,2018年11月22日出生,现年三岁半。数年前,蜜雪冰城和华与华营销公司牵手合作;不久,一款名唤“雪王”的蜜雪冰城品牌形象就出生了。据介绍,该形象脱胎于人们日常生活中的文化母体,华与华公司围绕着用户购买理由这一基点,从文化母体的符号系统中筛选出了雪人、舔舌头、王冠、权杖、红披风等传统符号,经过一番融合后创作出了憨厚可爱、简约好记的“雪王”logo,同时还配备了红白两色作为品牌主打色。

就这样,雪王含着金汤匙呱呱坠地,其一出世就被赋予了“品牌首席品控官和终身代言人”的殊荣,随后又迅速占领了各大门店的招牌、包装,甚至是门店的卷帘门上都可以看见抱着冰淇淋权杖的硕大雪王。

纵观雪王的诞生,其背后固然有文化方面的考量,但也少不了市场方面的顾虑。据艾媒咨询调查,如今新茶饮市场的消费主力军为中青年女性群体:在两性占比中,女性群体占比高达63.1%;在年龄画像上,22-40岁的中青年群体以81.7%的数据形成了碾压式的局面。

而自带“萌感”的雪王,则有一定几率一举击中女性的“萌点”,吸引潜在消费群体的注意力。在这一基础上,大力的宣传、投资、应用,又让这个可爱的超级符号进一步占领人们的视听范畴,在无形中加固消费群体的黏性。

除了对整体消费群体的吸附,雪王在目标群体的增长上也小有成效。品牌创建25年来,蜜雪冰城始终注重下沉市场的开凿,故而其主打亲民路线:一则价格友好,平均价格在所有新式茶饮典型企业中是最低的;二则在各中小城市大量开设加盟店,其覆盖城市和门店数又是这些品牌中最多的。

而恰是在一片密集的下沉市场线下门店中,雪王又一次展现了自己“超级符号”的能力。在这些城市的街道上,常常可以看见一堆穿着雪王人偶的工作人员在四处巡游。

有趣的是,这些体型硕大、形象简明好记的雪王还经常跑到别人的门店前刷存在感,以至于被戏谑“雪王除了去蜜雪冰城哪里都去”。正是这些“哪里都去”的超级符号,强势地霸占了目标群体的视线,为蜜雪冰城刷了一波又一波的存在感,反复加深人们的印象。

二、一个要和顾客,建立情感联系的雪王

一个超级符号占领顾客的脑海后,还需要得到对方的认可和接纳,与其建立情感联系,这才更有机会得到转化的机会。否则,还会加深顾客的厌烦情绪,适得其反。看过2018年世界杯的观众大多对当年的广告噩梦记忆犹新。

彼时,马蜂窝、知乎、boss直聘等品牌铺天盖地播放洗脑广告,观众虽然被迫记住了这些品牌,结果却引发了一大波吐槽。在B站的一个街采中,许多路人都用“无聊”、“烦”等词汇形容这些品牌。

而雪王则小心翼翼地避开这些陷阱,在播放洗脑神曲的同时,雪王也在努力和用户建立情感联系,从而为自己争取顾客认同和消费的机会。

在日常生活中,雪王会主动褪下王袍,巧妙地把自己塑造成广大小人物中的一员。在抖音上,蜜雪冰城官方账号推出了雪王的日常小视频合集,里面素材完全就是普通人生活的投射:在面对同行竞争时,雪王们也会拼命内卷;在emo情绪突发时,雪王也会默默鼓励大家;在面对春节假期时,雪王也会瘫在家里一动也不想动……

而在小红书和微博上,还有专门的雪王动画和条漫,其中许多素材也是来源于随处可见的日常小事,甚至连喝奶茶时最后一粒珍珠吸不上来的懊恼也得到了鲜活的还原,令雪王的形象更加充满了陪伴感和真实感。

而遇到热点大事件时,雪王也会毫不犹豫地上前贴(蹭)贴(蹭):电视剧《开端》热播,抖音的雪王便坐上了一辆预示着无限循环的公交车;刘畊宏健身操火遍全国,雪王也跟着在《本草纲目》的旋律下蹦蹦跳跳,虽然看不出跳舞的动作是什么;王心凌掀起文艺复兴后,雪王又改练《爱你》,跟着潮流一起给观众比心。在一次次的努力营业下,观众和雪王的距离也在进一步拉近,仿佛对方就是生活在三次元世界里的人物一般。

如果没有热点,雪王就自己制造热点,比如最新的雪王黑化热搜,虽说目的是推销新品,但也引起了一大波互动:“雪王为什么黑了?”“晒黑的。”“怎么晒黑的呢?”“摘桑葚晒的。”在一波波好奇的追问下,用户的情绪被雪王一点点调动,顾客和品牌的距离也在不知不觉中拉近。

除此之外,雪王的反差萌也是大家乐此不疲的一个话题。虽然雪王一出生就被定下了“乐观、热情、正直、憨厚”的社会性格,还反复被官方推送的人物档案所强化。但在线下,雪王又展现出了一种“恶魔”性格:

它们会跑到别人的店前“挑衅”,有时刷存在感成功,便洋洋得意;有时挑衅失败,反被别家的玩偶“欺负”,偷鸡不成蚀把米。这种双面的体质也令雪王不再躺在扁平化的人设上,更加立体有趣。目前在小红书上,抓拍雪王出街的po主越来越多。顾客和品牌的关系,又更加亲近了一步。

三、出生三年半,雪王带给蜜雪冰城的多面加持

除了与顾客建立情感联系、加强消费动力外,雪王也为它的蜜雪冰城王国带来了可观的变化。

在品牌文化方面,雪王不遗余力地对其进行宣传。每每打开雪王的官方人物档案,顾客都可以清楚地看见其爱好为“研究冰淇淋与茶的新奇吃法”,就连自我介绍都要反复强调“我是手拿冰淇淋权杖的雪王,一生只爱冰淇淋与茶”。

在一遍遍的重复中,蜜雪冰城的产品主打方向也被传输给顾客。至于前文提及的不断刷存在感又不会令人厌烦的刷脸方式,也在潜移默化中令品牌更加为人所熟知。

在新品推广方面,雪王更是功劳不小。虽说产品的迭代更新是品牌生生不息的重要因素,但产品研制完成后如果没有得到及时、合适的推广,便难免会沾上衣锦夜行的遗憾。而雪王作为自带破圈体质的IP,在新品推广上便可以帮上不少忙。如近来引爆热搜的“雪王采桑葚被晒黑”,就是利用雪王达到了对新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”的预热宣传效果。

在拓宽市场方面,除了此前提到的建立情感联系,雪王天生的可爱禀赋也为产品的包装增色不少。研究显示,情绪价值和悦己消费是影响新式茶饮顾客群体购买的重要因素之一。

的确,近年来,众多茶饮品牌也不断在产品的外包装上下功夫,可爱的、惊艳的、搞怪的……种种样式层出不穷。而蜜雪冰城茶饮虽然没有华丽昂贵的外壳,但包装上印着的可爱又有故事的雪王,也能在一定程度上为顾客提供共情与互动的情绪价值,成为促进顾客购买的一个推动力。

在助力开源上,雪王则更加功不可没。作为一个知名IP,雪王没少被蜜雪冰城“薅羊毛”:纵观各大新式茶饮品牌在淘宝的旗舰店,其他店基本都以茶饮为主要商品,售卖一些瓶装茶、茶包等,文创只占了较少的一部分;而蜜雪冰城则在雪王周边上下了大功夫。

目前,其旗舰店围绕雪王IP制作上架了众多纸巾、杯子、盲盒、玩具、行李箱、挂件等文创,就连杯子都细分出了马克杯、吸管杯、玻璃杯、保温杯等种类。截至2022年6月23日,其仍处于预售状态的新品“雪王吨吨桶”月销已突破9万,收到了6000+宝贝评价。不难看出,在开辟新茶饮的收入渠道方面,雪王也是一个称职的“灵感缪斯”。

 

作者:新博弈 来源:微信公众号:新博弈(ID:newgametheory)

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题图来自 pixabay,基于CC0协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 说的很详细,涨知识了

  2. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

  3. 我是做私域流量运营的,文章中大部分观点我都很赞同,很有启发

  4. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

  5. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

  6. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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