本文聚焦于“小品类”的商业模式,具体分析小品类市场的六种打法,为企业的发展提供了新的路径。推荐想了解小品类市场情况的人士阅读。

“双微抖红B”逐渐成为顾客获取新品牌信息和快速形成购买的渠道,产品与消费者的距离几乎是一步到位,从逻辑上讲,越来越多的“信息不对称”被抹平,“小品类”的商业模式则成了成了在不确定性环境之下,企业可以倚仗的第三极。小品类的商业模式其实就是充分利用“首因效应”,说人话,就是人性“直觉”,比如说几乎所有的人都忘不了“第一次”(第一次去上学,第一次踏进大学的校门,第一次初恋,第一次……)。

选择小品类,是有机会创造第一和唯一的,能够让目标顾客记住你、爱上你、购买你。小品类虽然小,却是一座增长的超级金矿,如何寻找小品类并让小品类获得成功呢?最快的方式就是用“类比法”来划分新品类。因为小品类本身关注度没有那么高,只要你本身能够生产出品质不错的产品,你完全可以通过类比法直指出:只有你是“精品”。而对手都是“垃圾”。《刘逸春的品牌商业创新》今天就与大家来聊聊小品类市场的打法。

念智曾经服务的一个青芥辣品牌叫劲霸青芥辣,这个品牌就是典型的小品类市场,但获得了中国高达50%以上的市场份额,他抓住了原来市场上青芥辣呛辣度不够的青芥辣的问题,推出了够呛够辣,就是劲霸的青芥辣,一举获得市场的成功。比如电视购物上的“足力健”老年鞋,提出一大堆专为老年人的设计,比如防滑、不用系鞋带、老年人偏爱的颜色等等。

在众多老年人眼里,足力健是老年必备精品鞋,是耐克、阿迪所望尘莫及的存在。但实际上,随便一家稍微专业的运动厂家,生产出来的鞋,都未必比它差,但是足力健锁定了“老人鞋”这个小品类,而耐克、阿迪、李宁这些品牌并未涉足到这个品类。“足力健”完全可以自说自话,告诉你自己如何精品。

一、小品类市场的打法一:提出新需求

举几个例子,比如近两年非常流行的“破壁机”(其实就是升级版的豆浆机)、比如学生用的“错题机”(其实就是小型打印机)、比如说空气炸锅(其实就是炒锅升级版)、比如之前提到多次的带强心功能的“内衣”(其实就是加了一张塑料卡片的秋衣)。深度调研消费者的需求,才会发现新的机会。就像学生用的“错题机”一样,如果你身边有学生家长群体,你一定还会发现更多“未被满足的新需求”。

二、小品类市场的打法二:找到新受众

“新受众”就是能够找到小众的圈层用户,将大众小众化,或将小众大众化。听上去可能有点绕,但本质就是“抢夺用户并建立新认知”像大家喝咖啡的时候会想到雀巢这个品牌,但其实雀巢并没有开创咖啡这个品类,它当年只是将“速溶咖啡”这个产品将咖啡变成了“大众消费品”(小众大众化)。再比如钟薛高雪糕、小罐茶这两个品牌,它们也并没有开创冷饮和茶叶品类,它们只是把雪糕和茶变成了你吃不起喝不起的“小众消费品”。(大众小众化)。

三、小品类市场的打法三:建立新标准

其实就是别人未曾提出过的标准!听上去好像挺难的,实际其实就是根据新受众和新需求来定的。只有你提出了新的标准,才能让消费者一想到这个标准就想到你,最终实现小品类里的第一名。举几个例子,比如之前提到过的金龙鱼1:1:1(提出人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1:1:1的比例时,最有益于健康),人们想到1:1:1就会想到金龙鱼。再比如乐百氏矿泉水的27层净化(通过27层的净化,使水更加健康),听上去就感觉安全不少。

农夫山泉就是建立新标准的高手,最早的时候,大家都做蒸馏水,农夫山泉提出蒸馏里面没有矿物质,所以农夫山泉不做蒸馏水,只做天然水,这就是在提高行业标准。念智品牌管理做过的一个做青芥辣的客户,我们建立了抑菌率高达99.99%,所以更呛更辣的青芥辣新标准,这个品牌的市场份额占有率达到75%。在小品类市场中,建立新标准是最有效的一招。

四、小品类市场的打法四:用新概念普及老常识

提出新的概念,将老常识变成新常识,利用的是人性“懒”和“好奇”的心理。提出某个新的常识告诉你其实这个产品还有其他用法或其他功能。举几个例子,比如过去大家用洗发水是用来给头发柔顺或去屑的,直到霸王告诉你洗发水是用来防脱发的。比如过去大家喝酸奶是因为好喝,直到某山东品牌告诉你酸奶是用来嚼的(其实就是添加了很多果粒,提出了“嚼酸奶”概念)。

比如过去大家喝饮料是为了解渴解馋,直到王老吉告诉你喝饮料是用来“去火”的。还有提出“洗了这么多年的头,你洗过头皮么”?这也是普及新常识。新常识一旦得到普及,小品类也就打造成功了。当我们提出新的“常识”并得到小部分人认知认可,我们就是第一且唯一。

五、小品类市场的打法五:占领新阵地

做小品类市场,可以通过占领新阵地的打法,也就是你打你的,我打我的,你攻你的山头,我拿我的桥头,并旗帜鲜明的反对行业老大的阵地,建立自己的阵地。“提出新阵地”的最聪明的品牌应该就是“百事可乐”。当可口可乐一家独大时,百事可乐宣称自己是“新一代的选择”。年不年轻不知道,反正很多人为了怕被别人认为老,而放弃可口可乐开始开始选择了百事可乐,并提出可乐,我要蓝色的口号。像飞鹤乳业提出的:“更懂中国宝宝的奶粉”,也是开辟出一个新的阵地。

六、小品类市场的打法六:找到新情怀

白酒是玩新情怀最会玩的,洋河蓝色经典能从茅五剑三足鼎立的市场中脱颖而出,就是打到了新情怀,而且直接就将自己的口号定为“男人的情怀”,它的广告词是:世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典,男人的情怀。

高炉家酒,感觉真好,也是打情怀,它怎么打呢?它是这么说的:在家的时候想着朋友,和朋友在一起的时候,想着家,其实朋友和家的距离,只是一杯高炉家酒而已,高炉家酒,感觉真好。青春好酒,江小白,也是打造情怀。手机中,乔布斯时代的苹果也是打情怀,将设计的美感包装成非同凡响。在苹果之前,没有任何一个电子产品是这么做品牌的。

在市场环境不确定之下,企业增长和发展都面临着巨大压力,找到企业增长的第三极,从小品类入手是非常好的选择。而且小品类市场可以在一定的时间能打深打透,两到三年就能够在市场上全面的脱颖而出,而且还能上规模。

 

作者:刘逸春

来源公众号:“刘逸春的品牌商业创新”(ID:shangyeyiguohui)

本文由 @刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
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反手就是一个推荐,能量满满!
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  1. 这一看,心里好受多了。

  2. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

  3. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

  4. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

  5. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

  6. 净说大实话干啥!!!

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