蹭流量目前已是一个常规操作,但是从蹭名人、蹭背景,再到蹭事件,蹭流量引发的“偷鸡不成蚀把米”问题,却鲜少被人引以为鉴。

作者:姚赟

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)


蹭流量,因为具有投入产出比高、见效快、事半功倍等特点,已被不少企业列为营销的常规操作。

庆祝情人节零投入营销战果的声音未落,第二天,这个漂亮但从不过情人节的前阿里女高管,就被前东家的真高管“打假”。

对网友来说,原本一场网友习以为常、主旨为蹭流量的借势营销,没想画风骤变,突然就成了一个从天而降的热门瓜。这次风波后,王晗的名字确实趁势响声大了些,她正在创业中的公司也为人所知。但,贴在她身上“自称阿里离职女高管”的标签,以及公司涉及到的虚假营销等问题也被相继扒出。

这对个人、对企业来说,无异于一场灾难。而这样的灾难,现实中经常发生,比如翟天临博士论文被打假事件、二更食堂不当评论空姐顺风车遇害事件。从蹭名人、蹭背景,再到蹭事件,蹭流量引发的“偷鸡不成蚀把米”问题,却鲜少被人引以为鉴。

一、蹭名人型

蹭名人的流量,是借势营销中最常见的一类。毕竟某些名人的名字被施了“点击”魔法,只要在标题上出现就控制不住手指。

对创业者来说,蹭商业大佬、BAT们流量的借势营销,如同行业潜规则。屡屡“中招”的网友,也适应这类“文学体裁”。甚至读者在阅读了大量公众号文章后,发明了一种游戏——看标题和开头,猜测这篇文章是否为软文。这样的游戏,更多是出于对这个公众号的喜欢和自娱自乐的调侃,也是对软文现象的默认。

2月14日,那篇在不少人的朋友圈刷屏,名为《那个从阿里离职的漂亮女高管,从来不过情人节》的文章便是这样一篇带有10W+潜力的软文。文中作者王晗称自己曾是阿里年薪数百万、期权超千万的高管,并分别晒出了与马云、张梓琳、倪光南、黄薇、佟大为等不同名人的合影。

蹭流量陷阱:出来混迟早要还的

在大家以为是一篇鸡汤励志文的时候,画风徒然一变——推销起了面膜。

微商风,浓到冲下100℃的开水都可能化不开。

打脸的是,营销传播的效果确实显著。第二天,也就是2月15日,王晗在朋友圈总结了本次传播的“战果”——零投放、2W+阅读量、成交单数600+、众知名大号主动转载累积阅读10W+。

王晗在这条微信中,将本次营销事件定调为“开了个好头”。

转折出现在被蚂蚁金服副总裁陈亮以个人名义回应了该事。陈亮称,一般情况下,我很理解很多前同事在创业的时候稍微夸大一点点自己的职业经历,如果能对创业有些许帮助也行。但是吹牛要有个度吧,王晗你怎么就成了阿里高管了?那些合影怎么来的自己没点儿数吗?这么多年了,心思花在正经工作上不行吗?永远都在耍这些小心机,何必呢?

随后,阿里巴巴集团公关总监顾建兵在陈亮朋友圈评论:第一张合影我在场,是在北京参加一个外部会议,我工作以来第一次见到一个员工带着一个摄影师来跟拍自己,专门往几个高管身边凑,就为拍照。

而这还不是“交战”的终点。16日凌晨,王晗发文回应质疑,并点名道姓开怼陈亮,希望多给予前同事多一点点支持和宽容。同时,还称:“我永远记得马云老师说过的话:阿里一直在支持和鼓励员工创业。”“如果马云老师能看到这篇文章的话,我想斗胆请马云老师评评理。”

事情发展到这个阶段,回应都还想着蹭马云的流量。难怪陈亮不得不再发文回怼——不要再蹭马老师了。

2月16日,今日说法官微就直接转达了律师的观点:如果创业者在未经他人同意的情况下,擅自使用他人肖像用于商业宣传,那么该创业者的行为就侵害了他人的肖像权。

偷鸡不成,反蚀把米。

二、蹭背景型

近日,营销多度不慎惨遭反杀的事件频出。

其中,翟天临不知知网被扒涉嫌学术不端的事儿,便属于第二种——蹭背景型营销。

经纪公司通过对明星包装形象、言语和声音等要素的组合,另其具备高知名度且受到广大群众认同,产生一个迎合粉丝认同的明星,同时制造消费欲望与崇拜心理, 设法将粉丝消费行为合理化,以此形成一套能延续销售的策略。而人设营销作为明星“平步青云”赚得满盆钵的便捷方式,无论是实力派还是偶像派都是他们已经形成的共识。

可以说,一个完美的人设能让艺人更精准的找好形象和个人定位,加上适当的营销炒作分分钟就能圈粉无数,战果堪比那些老艺术家们几十年的作品累计。

在微博接连晒出熬夜写论文、博士论文答辩、北大光华的博士后录用通知,翟天临娱乐圈学霸的人设已经妥妥的了。但因为在直播时反问了一句“知网是什么东西呀?”而被里里外外彻底扒了一圈,甚至连之前在媒体中提到的高考成绩都被扒出问题。

蹭流量陷阱:出来混迟早要还的

在因蹭背景而失败营销案例库中,翟天临只是其中之一,翻车事件随处可见。

毕竟人设能包装一时,影响明星在粉丝心中的印象,但不能改变明星本身。强行贴上不适合的标签,更会适得其反——当某些细微却不符合该人设背景的举动出现后,在违和感和好奇的驱动下,总会有动手一探究竟。

理查德·戴尔所著的《明星》一书中表示:自从二十世纪初,明星制作作为一种制度在美国好莱坞确立,并推广到全世界以来,明星就一直是一种社会典型。也因此,作为一种人物、人设背后,必定预设着某种伦理道德立场、道德信念和道德语言。而所谓的“人设崩塌”,实际上意味着人物背叛了自己的道德立场。

而翟天临这次涉嫌的学术不端行为,不仅是道德立场的问题了。

三、蹭事件型

网信办提醒您:

方法千万条,敬畏第一条。

吃相太难看,封号两行泪。

“她所谓的绚烂,是沾满XX的XX,流出的股股殷红。”这类蹭事件流量的类型中,二更食堂成为典型。

空姐顺风车遇害案件爆出后,二更食堂快速出了一篇名为《托你们的福,那个杀害空姐的司机,正躺在家数钱》的文章。文中,二更食堂用了大段类似于“小黄文”般低俗的语言,假想了空姐遇害时的遭遇。

澎湃新闻撰文痛批:文章用词煽动、恶俗,甚至出现不堪的色情想象,简直是对逝者的二次伤害。

空姐遇害案中,还有一个名为“有格”的大号,推出了一篇名为《21岁空姐滴滴打车遇害,父亲失声痛哭,这个世界怎么了?》的文章。因为事件关注度极高,获得了不错的数据。编辑发朋友圈表示:“我们有格,昨晚头条不到20小时百万加啦(三个喜悦的表情符号),欢迎小编扫码进群开白。”而群公告里还强调数据非常好,号召大家“奔走相告”,依旧配上一个喜悦的表情。

吃“人血馒头”成为它们的标签。二更食堂被微博@网信浙江 通告,浙江省网信办会同杭州市网信办迅速约谈其主要负责人,要求全面清理违规有害信息,严肃处理有关责任人,并限时提交整改报告。同时,二更食堂也被微信平台封号7天。

但舆论未就此平息。

在此基础上,二更创始人丁丰回应,承认运营团队在价值观导向上出现了偏差,内容审核机制存在漏洞,运营负责人缺乏应有的管理意识,把关不严。对此,丁丰称将永久关停“二更食堂”,并免去“二更食堂”CEO李明一切职务,还解除此次事件相关运营责任人的劳动合同。

有格之外,沾沾自喜地蹭着死亡事件流量的还有前央视名嘴、现自媒体投资人王利芬。

茅侃侃去世后,王利芬在微信公众号发布文章《34岁的茅侃侃离世,掀开了创业残酷的一个角落》。不久之后,文章的阅读量已超过10万。为此,王利芬在微博表示这是十天来取得的成果,“我的个微信公众号从未达到过10万+,努力皆有可能,达到目标的速度比我想象的要快很多,先高兴一下。”同时,王利芬还表示,请朋友关注其公众号,希望能做些对年轻人有价值的事情。

此番言论快速引来了争议,并在微博上,不少大V和网友认为,这种行为极为不妥,是一种吃人血馒头的行径。如@韩路 发微博表示:消费亡灵达到流量目的、还自己高兴一下、还配一个大笑的图、还公布网上。作为创业导师、央视主持人、优米网创始人,@王利芬 刷了我脑海里丑陋人性底线的底线。

毕竟,对很多人来说,发生在自己身上的是事故,发生在别人身上那是故事。

四、蹭流量更需优雅

实际上,这篇文章也在蹭流量,蹭翟天临的流量,蹭阿里的流量,甚至蹭了大洋彼岸奥巴马的流量。

这里要强调一点,并不是说借势营销、蹭流量都有问题,都在吃人血馒头。竟在这个流量红利耗尽的时代,蹭流量本是一个快速、高效且性价比极高的营销方式,更是互联网底层的生存法则之一。百雀羚、故宫等经典营销案例就表明,在蹭事件、名人、背景等流量时,还需遵循了最基本的调性——真实并符合人性正向的一面,一些优质的自媒体也通过自己的文章给予读者一定的价值。

上文中提到的阿里前女高管事件、翟天临学术不端事件、二更食堂人血馒头事件,都算得上营销失败的典型案例,而他们失败的原因分别是弄虚作假、过度营销和存在问题的三观。

蹭别人的流量时,更需要时刻提醒自己的吃相,这是一条底线。

比如要事先甄别事件类型。有些热点不是简单、随便能蹭的,有些瓜也不是随便能吃的。面对热点事件,当“速度”成为比拼的重要一环,先看这个带有流量的事件或名人,是否能达到你的营销目的。尤其在面对灾难性事件或涉及死亡的事件时,需要慎之又慎,一不小心引起众怒反而得不偿失。这类事件的流量如果蹭不到,不如直接放弃。

比如与品牌间的关联度。也就是想明白,这个人或事件背后的标签、文化属性是否与你期待赋予企业品牌或个人的形象是否一致。如一家名为“百臻堂”的企业,在进行的一次所谓的“公益活动”中,请来了苍井空,并让她戴上了红领巾。除了违反《中华人民共和国英雄烈士保护法》等法律法规,在舆论基调中这家企业想要营造的公益与责任担当的形象荡然无存。

比如真实性问题。投机取巧下,蹭来的流量来得快去得也快,“前阿里女高管事件”便是如此。借助阿里、马老师的流量没高兴多久,就来了一个大反转——是否是阿里女高管,产品质量存疑,文中涉及到的宣传存疑。

肖恩•埃利斯所著的《增长黑客》一书中,提出的“啊哈时刻”,或许能用在这里“强行”解释一下。 “啊哈时刻”指的就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

用在如何“蹭流量”中,可以理解为:确保你蹭流量时推出的文字、做出的动作、表达的观点和情绪,能做到“言行一致”的同时,还能符合产品和品牌调性。否则,那些经不起推敲的内容和行为,在公众放大镜的视角下,总有一天会变成割伤自己的双刃剑,风险程度可能不亚于在钢丝上的舞者。

然而,条条框框的规则和方法有很多,对你的职业、你的客户、你的受众保持一点起码的敬畏之心,或许是让舞者们在钢丝上保持清醒的有效办法。

 
作者:姚赟

来源:盒饭财经(ID:daxiongfan)

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