做稀缺的运营人才,BAT运营专家带你构建完整运营体系,挑战高薪!了解详情

目前国内大多数的feed流文案还处于起步阶段,简单除暴地将其他媒体的文案粘贴在朋友圈或者其他的APP中,这确实是对读者的一种精神“强奸”。如何改变呢?本文作者总结了四种方法,帮你在朋友圈的广告从“强奸”变为“享受”。

移动互联网时代的趋势已经不可逆转,广告行业也渐渐呈现出从原先的大媒体时代向移动互联网靠拢的趋势,feed信息流广告就是这一趋势的产物。

feed信息流广告是在发布的消息之间插入的一种广告形式,这种广告最早起源于Twitter,后来逐渐成为Facebook等一些社交网站首选的广告形式。2012年第二季度Facebook开始测试移动广告,在2013年第三季度后移动广告收入规模就超过了PC端。feed流广告在国外已经日臻成熟。

说到社交,在国内就不得不提腾讯,尽管张小龙一直强调“微信不是一个营销平台”。但微信终究还是商业的产物,是商业就要考虑盈利与生存的问题,而广告是微信收入的主要来源。

除此之外,我们也会在其他社交类平台,手机APP新闻页面见到这样feed流的广告。

一、大多数feed流广告是在“强奸”读者

自然,对于用户来说,在朋友圈进行广告的投放是一件令人恼火的行为,甚至有的人会吐槽:“我给你100元,可以不在朋友圈投放广告吗?”,这样的情绪可以理解,但任何事情都是辩证的。既然用户接受了免费的微信,也就在接受免费的过程中付出了昂贵的代价——接受广告。免费的时代已经渐渐过去,付费或者接受广告,是摆在我们面前很现实的问题,甘蔗没有两头甜。

对于广告主来说,虽然用户大多数时候只能被动的接受广告,但并不意味着你的广告打出去后就有消费者愿意买单。因为很多时候我们打出去的广告就像在强奸消费者。

比方说,一个男孩子看到一个美女,很有感觉,你不能上去就和人家说“我想和你睡觉”,更不能直接拖去自己家啪啪啪,因为我们都知道只是强奸,是犯法的。这时候男孩就会想尽各种方法来获得女孩的好感,动用一切人力、财力来博得对方欢心,最终达到目的。

两人谈恋爱需要两情相悦,做广告同样也需要博得消费者的好感。但很多朋友圈广告并不考虑用户感受,粗暴地将自己的意识灌输给用户,这难道不是对用户的精神强奸吗?只是这样的强奸并不需要坐牢而已。比如这则朋友圈广告:

这是朋友圈出现的首批广告,我们可以看出它是想要强调手机的音乐功能,但是文案的内容太空,引不起受众的共鸣。最关键的是它还是在用传统广告的方式做朋友圈广告,你会发觉这个文案适合放在任何地方,公交地铁、电梯、户外、车身等等地方,并不具备朋友圈广告的专属特性。

随着移动互联时代的到来,用户的群体、思维、习惯都在发生着改变,如果我们的广告文案还故步自封,无法跟上时代变化的脚步,无疑会被时代所淘汰。国外的feed流广告起步较早,而且形式新颖,很容易引起客户的好感,并带来大量转发。下文我会给大家介绍具体的案例。

二、你的信息首先要吸引消费者

毫无疑问,你的feed流广告信息必须吸引消费者,需要在他们指尖滑动的瞬间吸引他们,让他们产生购买的欲望,最好可以引起转发。关于如何吸引消费者,我和大家分享三个小点。

1. 大众对哪些信息具有长久的注意力

大众会对某类信息具有永恒的兴趣,如:性。埃里克·惠特曼在《吸金广告》中告诉我们,广告需要洞察人类核心的生理需求,如:生存、饥饿等。“性”也是生理需求中很重要的一点。这就可以解释为什么涉及两性有点露骨的文章总是可以很轻松的突破10万+。

除了“性”之外,大众还会涉及到自己利益的信息感兴趣。不管你承不承认,人类总是有点自私的,总是对自己的利益患得患失。如果你在文案中告诉用户《深圳人如果不知道这点,相当于损失了上百万》,深圳人十有八九会点开你的文章。又比如人人都会关注天气预报,这是因为天气和每个人都有关系啊!

除了性、自身的利益之外,成功的捷径、孩子、爱情、八卦热门、不合常理的冲突等都是大众永恒关注的兴趣点,具体可以参考我之前写的文章《我分析了100篇文案,发现95%的文案都没进入用户大脑》。文案需要做的就是将自己的产品和大众永恒关注的兴趣点结合起来,吸引他们对你写的文案产生兴趣,这是最为基础的一步。

2. 千人千面,用大数据推断用户喜好

现如今是大数据时代,我们在网上的一个普通的搜索记录都会被后台记录下来,当你再次浏览其他网页的时候,旁边就会出现与你之前的搜索记录相关的 广告,这样的广告无疑更加具有针对性。

当我们在逛淘宝的时候,你会发现每个人的账号首页的产品都不一样,这同样是由于淘宝后台已经记录了你的消费习惯和浏览记录,然后分析出你的需求和爱好,进而有目标地进行产品推荐。而且你的浏览记录越多,或者后台能够搜集到关于你的信息越全面,这样的推断就会越精准。

微信如今都采取实名制,我们的性别、年龄、爱好、地理位置等具体信息大多都已经被腾讯所记录。朋友圈广告一般只针对固定的客户群体,每次投放的群体数量有限。而通过这些大数据就可以推断出用户的消费水平、对于商品的喜好,帮助商家更有效的锁定目标用户群体。

我们都不希望向小姑娘推荐剃须刀,向男士推荐姨妈巾,这样只会造成成本的浪费,还会遭致用户的反感。所以我们在写文案时对于目标客户的了解越多越好,除了自身对用户的了解,还可以通过问卷,互联网的各种渠道获取目标用户信息,实现在最小成本下利润最大化,做到有的放矢。

但再强大的大数据只是可以锁定用户群体,很难实现让广告文案被所有的读者所喜闻乐见。这其中还是需要一定的文案技巧与功底。

3. 广告要有趣才会引发分享

大众已经对普通的广告麻木,甚至反感。想想我们在刷朋友圈的时候,是不是总会期待一些新奇,好玩的东西出现。这样的信息即使是广告用户也乐于分享,比如前段时间很火的宝马刷屏事件:

首先通过一个有吸引力的文案标题引起读者的好奇心,创造出了缺口,然后用各种酷炫的特技手法,让每一个观众都能心甘情愿帮忙做二次传播,短短1个小时左右就达到了10万+的阅读量。这是一次非常成功非常典型的文案+技术的营销手段。读者只要觉得有趣、新奇,就会乐于分享。

还有前段时间薛之谦H5刷屏事件。其实这就是一次为腾讯动漫所做的广告,但你的朋友圈里有骂广告方的吗?相反,大家会被这样的出神入化的技术所惊呆,进而纷纷转发。除了技术之外,千万不要忘记,这则H5广告也是站在一个人的角度讲了一个故事,这也是在文案中经常强调的重点。

类似的例子还有天猫双十一的H5页面广告,也是引发了朋友圈的一片惊叹。通过以上的例子分析可以看出。用户总是会倾向于分享那些有趣、有创意的信息,即使它们是广告。相反,广告方还会赢得用户的好感,可以为品牌快速圈粉。广告方在文案和技术上投入足够的心血和创意,总会得到意想不到的回报。

老套且乏味的广告我劝你还是别投了,因为它不仅不会赢得用户好感,还会起到相反的作用。

三、让feed流文案成为变色龙

feed流文案的高明之处在于其巧妙的伪装。

如出现在新闻类APP的feed流广告,文案一般都要很“软”,要善于伪装,要让读者意识不到这是一则广告。

关于如何撰写新闻类的文案,广告学的大师们早有定论,他们将之称为“社论式广告”,并在他们的书中大加赞赏。大卫·奥格威说,社论式广告获得的读者人数比普通广告多50%。这一观点得到诸如尤金·斯瓦茨和埃里克·惠特曼等广告大师们的赞同。

这类型的广告要与报纸上的新闻糅合起来,把它们发在新闻版面而非广告版。设为与新闻相同的字体,每栏的宽度也与新闻一样,行距也是一样的,用新闻的方式处理标题。用新闻记者的语气进行写作,直到你的读者分辨不出哪篇是新闻,哪篇是广告。

当我讲到这里的时候,很多读者就会想到史玉柱的经典案例了。脑白金的成功并不仅仅是因为一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语,史玉柱之前在各地的报纸上已经造足了势:他让软文写手写了大量关于脑白金的科普类文章,然后发在健康版面与科技版面,普通民众已经被这种神秘的东西吊足了胃口,并没有意识到这是一则精心策划的广告。

这就是移动互联网时代下的文案需要做出的改变,要对文案信息做很好地伪装,让客户意识不到这是一则广告。值得提醒的是,千万不要让你的文案读起来过于热情,因为新闻总是客观的。

前段时间在李叫兽公众号中有一则关于feed流文案的测试,大家可以比较一下以下两则文案标题:

  • 急用钱?飞贷额度高达30万。无抵押
  • 《华尔街日报》整版报道,飞贷在美国火了

显然,如果这个广告是投放在新闻类APP中的话,第二个标题效果会更好,因为它读起来更像一则新闻,实际商后者的阅读量也比前者高出了很多。我们在以后的文案写作中可以刻意进行这方面的练习。

四、减少用户的反感

前几天在简书上的读者向我提了一个问题:感觉自己在朋友圈的广告没啥效果,而且还会引起朋友的反感,经常被拉黑,这该怎么办?

确实,现如今微商盛行,当你在刷朋友圈被一整屏的广告信息所占据时,很难克制住自己拉黑他们的冲动。

那为什么大家都会讨厌朋友圈里的微商呢?

这是因为这些信息阻碍了我们刷朋友圈的目标。我们浏览朋友圈为的是了解更多朋友的个人动态,掌握一些好玩有趣的信息,这时候突然出现一则干巴巴的广告,就已经中断了我们的目标行为,自然会另读者反感。

再者,大多数朋友圈广告文案的目的性太强,在读者还不了解你的情况下,你就要来掏空他们的腰包,如何让用户对你不反感?

那如何减少用户的反感,同时又能达到我们的广告目的呢?既然用户刷朋友圈是为了了解朋友的个人动态信息,那我们的文案就要以私人化的口吻出现,去模拟一个朋友的说话方式,让他们更像一个朋友在说话。同时不要显示出自己过于强烈的目的性,先建立与读者的信任与好感,尽可能多地为他们提供有帮助的信息。

比如国外的这则feed流广告:

这则文案就完全是私人化的口吻,符合用户浏览社交网站的习惯。用户在看到这样的文案时,心理的抵触情绪就会小很多,还会积极做出互动,就像与老朋友之间的对话。自然会提升品牌好感度。

好的文案都是蜻蜓点水,欲速则不达。

五、社交属性

除了去模拟一个人的说话方式之外,朋友圈feed流的广告还具备很强的社交性与互动性。这就是我在上篇文章中提到的移动互联网时代下feed流文案要随之做出的改变。

我们将最新看到的信息进行分享、转发之后,可以快速地收到其他人的反馈,这也是移动互联网令人着迷的一大魔力。所以我们的feed流文案同样需要注重与读者的互动,增强其社交的属性。

而不是创作那些放在哪里都适用的传统文案,比如之前在朋友圈出现的这则广告:

这样的文案适合放在任何一个传统媒体上,电视广告、报纸、公交地铁站台等。并不具备feed流文案专有的社交与互动的属性。而且也不符合读者在刷朋友圈时的阅读习惯,并不会受到读者的欢迎,影响力有限。

同样是社交网站的feed流广告,我们可以看下国外一则相对成功的案例:

在2013年NBA总决赛临近时,沃尔玛为刺激其NBA T-shirt的销量,在Facebook上发起了一项投票,用T-shirt代表球队,让用户投票支持。但不同以往,在这里热火vs马刺背后则是like vs share。我们会发现,无论用户选择支持哪一个球队,选择哪一种方式,都大大提高了目标用户的参与感,互动性很强,自然就会带来不错的效果。

六、总结

目前国内大多数的feed流文案还处于起步阶段,简单粗暴地将其他媒体的文案粘贴在朋友圈或者其他的APP中,这确实是对读者的一种精神“强奸”。如何改变呢?通过对国外经典feed流文案的学习,总结广告学大师的经验,结合目前主流的营销学理论。我个人大致总结出四点:

  1. 首先,要让你的feed流信息吸引消费者,这其中还包括关注大众的长久注意力、千人千面技术的运用和打造有趣的文案等;
  2. 其次,让feed流文案成为变色龙,让它们与自身的投放环境完美地进行融合;
  3. 再者,减少用户的反感,尽量提供有趣有用的信息,用私人化的口吻来写朋友圈文案;
  4. 最后,要注意feed流文案的社交属性,增强与读者的互动是广告成功的有力保障。

 

本文由 @业余文案人 原创发布。未经许可,禁止转载。

评论( 0

登录后参与评论

互联网运营学习、交流、分享平台