在当前疫情形式下,政策在一点点的调整方向,然而很多企业不能等,也等不起。所以在当前环境形式下,我们要学会做低成本营销。今天让我们跟着作者一起来全面地理解一下“低成本营销”?同时一起探讨一下企业应该如何践行“低成本营销”。推荐想要了解品牌营销的童鞋阅读哦。

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二十大发布后,大家都判断疫情会放松管控。而一旦放松管控,经济将重新被激活,这种判断也表现在股市上,但目前的政策执行还是处于一个混乱的状态,虽然混乱,也能够看得出一个政策调整的大的走势:政策会一点一点地往宽松的方向调整。而作为企业,不能等,也等不起,必须要抓住年前最后两个多月的时间,冲增长,冲销量。在当前的环境之下,学会做低成本营销。

其实,低成本营销的关键,还是把钱花在“对”的地方,花在刀刃上,钱如果没花对,再低成本的营销都是浪费!如果花对了地方,再高的预算都是“低成本”!今天我们一起来全面地理解一下“低成本营销”?同时一起探讨一下企业应该如何践行“低成本营销”。

02

提到低成本营销,我们最先想到的可能会是“官方自媒体”,再进一步,可能会想到“蹭热点”,还有的可能就是会心里想“什么营销不营销的,打折促销,价格战来得最实效,很多品牌不都是通过打价格战打出来的么?投硬广、做卫视,投梯媒,猴年马月才能见到效果?”

但是,我们只要往深一点再思考一下,我们就会想明白:其实,再低乃至不花钱的营销都是浪费,浪费我们的精力!尤其是低成本低效果的传播,也浪费了品牌推广的时间成本。看看有多少品牌的自媒体能(双微抖快)真正在营销中发挥了关键、主导作用?很多人看到杜蕾斯蹭热点蹭出了火花,但我们再看看又有多少只会盲目“追热点”的品牌能得到粉丝关注和响应?很多成长品牌梦想着能像成熟品牌那样,稍有新意的举动,都会成为人们注意力的焦点。

但是,我们一定要明白,如果预算有限、影响力不足的品牌,这种“以小(成本)博大(效果)”的思维、乃至以“出位”举动博眼球的人物和事件营销,只能说这样出名会它如同“中彩票”一样,几率不会很高,我们回望一下过去五年,有什么品牌是靠蹭热点蹭成功的呢?几乎没有。

03

品牌营销是花钱的学问和艺术。因为同样的钱,不同的人以不同的思路和方法花出去,效果也许截然不同。低成本营销,和你的品牌大小、预算高低都没有绝对关系,低成本的营销本质应该是,高“性价比”的营销。所以,在新的环境下,我们不应该追求“低成本营销”,而应该清洗这个词语,把它叫做“高性价比营销”则会更为确切。我们如何提升品牌营销的性价比,开展真正意义上的“低成本营销”呢?以下总结了六个方面的策略方法,供大家探讨。

04

品牌阶段不同,设置目标不同:成熟品牌和成长品牌,发展阶段的差异,决定了品牌营销目标的不同。所以,成长品牌盲目学习成熟品牌的营销,几乎不可能有效果,品牌营销学,严格来说,就你是考古学,我们不能看那些成熟品牌今天做什么,而是要看他们和我们发展差不多的阶段时,做了什么样的动作,让他获得了发展壮大的机会。

大家会有这样的固有认知:越小的品牌,应该越现实越务实;战略是大品牌的事儿,战术才是小品牌该重视的。其实无论品牌大小,都应有战略战术。就传播而言,成熟品牌应该更求“务实”,成长品牌反而需要“务虚”。成熟品牌的品牌战略早已明确且被广泛认知,所以会重战术营销。除非是当战略有重大调整时,会做战略性的广告传播。品牌已经成为行业或者品类明星,不缺少认知度和关注度,只是需要在适当的时候“激活”一下,实现短期内的“战术”目标就好。

比如:告诉人们,某某天我要给你们“放大价”啦,请注意!行业第二品牌会立即跟上,某某那一天我也“放大大价”,来我这里收获更多啊!而成长品牌的品牌战略或者不甚清晰,或者还很少被认知,所以需要多在“战略”传播上下功夫。所以应该多告诉别人你的想法和理念,你为了实现理念的做法,最后才是你做出了什么更有特点、更好的东西。

因为,如果你作为成长品牌一上来就嚷嚷我的东西多好多好,这种“王婆卖瓜”因还缺少信任,恐怕很难被人接受。另外,成长品牌或者新品牌、新产品,在注重理念、概念输出的同时,还要注重“体验”。比如,免费试吃、试用等等。

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策之质胜于播之量:好的策略能让你事半功倍,品牌的失败,往往不是输在声量上,恰恰是输在策略方向上,正确的策略,本身产生的低成本效应,从长远看,远高于巧妙的宣传策划。耐克品牌在早期主要以产品技术、功能等诉求针对专业运动市场,虽然也做了无数的宣传,但很快就遇到了发展瓶颈。

直到开始针对非专业运动市场的认知,并开展了基于“运动精神”文化层面的诉求,才真正开始爆发式成长。耐克作为运动品牌,找到了自己的品牌原型:英雄,然后从品牌故事、品牌符号、品牌牌话语三个关于品牌资产管理的方面进行一以贯之的传播。这次重大转变,才真正成就了今天的耐克。耐克这样伟大的品牌,开始也走了弯路。

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围绕着品牌资产管理的核心展开传播,让品牌的传播要素更有效。传播要素包括品牌故事、品牌名称、标志、品牌购买理由、各种视觉元素等等。优秀的传播要素,会降低品牌被识别、记忆和喜爱的成本。因为,也许只需要适量而非过度的传播,品牌就会更好地体现差异化、更走心,更能增加关注和记忆度。

农夫山泉与乐百氏,你会觉得哪个名字好?可口可乐如果一直叫“蝌蝌酷蜡”,还会有人买么?宝马、奔驰、露华浓……这些优秀的外国品牌,中文名称也是最优秀的。标志,是品牌理念、形象的重要载体,是品牌的“脸面”。品牌还可以通过角色符号、辅助图形、品牌图像等视觉要素实现更好地表达自我与营销传播目的。品牌的传播,最好所有的一切演绎和延伸都围绕着品牌故事展开,这品牌的传播和品牌的元素就有了根与魂。

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凝“睛”聚气,制造话题:围绕产品属性、优点开展营销,这是绝大多数品牌都在做的事情。而能跳出产品思维来做营销,才是我们看到的很多热点诞生的原因。制造话题的目的,是为人们提供表达情绪和观点的谈资,顺便让品牌和产品潜移默化的进入心智。这个时代,一张海报、一句传播语、一张照片。

都可能成为话题的源头,酿成一次事件。在制造话题量,我们一定要围绕着品牌进行价值观鲜明的向顾客传递。1985年,海尔张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱,成为行业大事件,一举砸出了“质量”牌。Roseonly倡导“一生只送一人”,这一理念一经推出,就引发了强烈的共鸣和反响。

农夫山泉的不做蒸馏水,只做天然水,奠定了农夫山泉在水界的江湖地位,这也是典型的事件+价值观营销。和娱乐事件结合,激发用户的同理心也是制造话题的好方法。还是拿农夫山泉来举例:你每买的一瓶水,就给希望工程捐出了一分钱,这样的事件营销就非常好的激发了用户的同理性。

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充分调动一切可用的低成本资源:很多时候,资源就是机遇。当风口来临的时候,一定是有资源储备,或者资源储备丰富的企业或品牌,更容易成为那只先飞起来的猪。要实现即使如王首富所言的1个亿的“小”目标,你可以没有钱,但必须要有可以实现这一目标的资源。

商业竞争,背后是资源的竞争。一些新品牌能够快速成长,背后靠的就是资源的整合力,包括了后端产业链资源,前端营销资源。这种整合力,可以说就是一个品牌的“天赋”,它也是品牌核心竞争力的一部分。创业公司如果再缺乏营销资金,就更应先利用好免费媒体资源。

但是,现实中,很多品牌在运作免费媒体时,重视度和专业度都还不够,多数还停留在“推销”思维层次。同时,可以尝试跨界资源共享 ,形成合作。除了“异业”合作,也可以基于品牌产业链自身开展联合营销。比如intel芯片,将品牌传播“植入”产业链合作伙伴,长期取得市场垄断地位。

09

拓宽借势思维,“借势”营销,在当前很容易被狭隘地理解为追热点。如果不考虑“低成本”,借势还可以包含各种赞助营销。但我们还应该着眼提升品牌信用势能和竞争战略势能角度,学会更有高度地借势。

除了跟热点、抓风口外这些常规行为外,品牌还要多利用品牌背书,通过第三方背书来提升自身品牌的势能:认证和奖项,强化自己产品、服务的质量优势。还可以参加排名活动,以某方面排名靠前乃至领先来赢得信任。如果你的品牌已经拥有某些认证,那就应毫不客气地对外展示出来。

10

做低成本营销,本质就是做“高性价比营销”,但是千万要走正道,只有走正道,品牌才能最终被打爆。

 

作者:刘逸春

来源:微信公众号“刘逸春的品牌商业创新(ID:shangyeyiguohui)“

本文由 @刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈

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  2. 666,学到了,收藏起来。

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  3. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

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  4. 感觉没啥鸟用,有点虚。

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  5. 作者是不是在大厂待过?

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  6. 作者文章写的很好,学习了。

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  7. 作者你好,有没有什么好书推荐看看 :oops:

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