红色小象的90霜,才上市半个月就冲上了天猫婴童面霜类目热销榜top2,把一众母婴品牌都远远甩在后面。那红色小象是如何通过布局小红书营销,帮他们在新品推出时快速占领目标用户的呢?下面我们跟着作者一起来看看吧。

红色小象作为泛母婴品牌,其实相比艾惟诺、戴可思等宝宝面霜垂类品牌,在单品上的覆盖和用户心智影响力度会低很多,尽管因为产品线的覆盖,在客群的接触面要广。

但红色小象的90霜,才上市半个月就冲上了天猫婴童面霜类目热销榜top2,在当年双十一直接登顶,把一众母婴品牌都远远甩在后面。

上市半个月做到天猫top2!宝宝面霜类目的种草密码是什么?

今天我们就一起看看,红色小象是如何通过布局小红书营销,帮他们在新品推出时快速占领目标用户!

一、小红书宝宝面霜类目热词

之前我也提过关键词布局的重要性。

这一点在母婴用品上尤为关键。

在全类目中,母婴用品在小红书上的回搜和搜索决策占比是最高的,这意味着精准用户以及需求用户都会汇集在搜索流域进行决策。

在这种情况下,我们更要在关键词布局上把握热词。

作为宝宝面霜这个类目,用户对它的主要功能性需求分为两类——秋冬保湿及特殊肌肤护理

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而在宝宝面霜关键词的布局上,主要可以分为热度词和痛点词两类。

一方面跟随流量导向,占领搜索热度,另一方面也能由此挖掘用户的痛点及决策关注点!

在实际投放中,如果投放体量不大,可以选择相对精准的小词,而像红色小象这种有长期投放需求的品牌,则可以选择流量较大的垂类热词。

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二、红色小象达人策略

到了一定发展阶段,保持持续稳定的投放是必然。

红色小象也是这样。

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我一直建议发展中品牌根据自己的营销预算保持稳定的笔记出街,最低保证每天4篇以上,如果是刚开始投放,或者营销预算相对紧张的品牌方,也需要保证每天1-2篇的新笔记出街(包含企业号种草笔记在内)。

这样才能保证续上我们在平台的曝光和讨论度,延长整体种草笔记的生命周期。

但不管多少篇,稳定持续是关键!

而在达人层级的选择上,红色小象选择了大量1-10w粉KOL进行种草,帮品牌实现曝光和拉新。

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从整个母婴大盘来说,初级KOL的平均互动最高,同时也是投放性价比最高的达人层级,所以我们在投放时,这个层级的KOL建议可以占到40-60%之间,最大化提高投放效率。

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在最近的投放中,他们的报备笔记占比到了13%。

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建议增长中品牌可以将报备笔记的占比维持在15-20%之间,而在起步阶段的品牌,以及营销费用相对充足的品牌,则可以将这个比例拉到35%左右。

三、红色小象投放内容策略

在研究红色小象投放内容的时候,我发现了一件很有意思的事,就是他的投放内容和博主的身份类型是紧密联系的。

在我们以往的投放中,通常是在做投放策略时,就策划好此次投放的内容方向,而在和博主沟通时,则根据博主的账号情况在内容方向中进行选择。

也就是根据内容去匹配博主。

这种方式确保了在同一阶段的投放中,我们的对外输出内容相对统一,能够在短期内快速打出用户心智,同时也能在一定程度上保证内容和博主的适配性

而红色小象的这种方式,则是站在品牌的长期发展角度,更适合在小红书上有长期投放计划的商家。

从一开始就按每类博主在用户心智影响上能够发挥出的作用去规划内容,而不在单次投放时进行内容限定。

这种方式从短期来看投放节奏和对外输出会相对全面和分散,但将时间线拉长到3-6个月,则比阶段性投放策划的方式,能更快实现目标用户的覆盖和拓展。

当然,两种方式并没有优劣势区分,大家可以根据自己的投放需求进行选择。

我们就一起来看看,每一类博主在红色小象的用户影响中,都发挥了什么作用。

1. 专业身份博主

我一直说母婴是个很特殊的类目,正是因为他们决策会比其他类目更加谨慎理性,所以几乎所有的母婴产品,尤其是含有成分,针对婴童设计的产品,都有专业背书的需求,以此来影响谨慎型用户的选择。

这一点,在红色小象这个品牌的投放中尤为重视,表现在他们对于专业身份的细分及覆盖。

(1)话语权大V

主要包括在带货领域或母婴垂类领域具有一定权威性和话语权的大V,比如之前的薇娅、现在依然很活跃的老爸测评和年糕妈妈等。

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针对这些达人,他们铺设的内容大都和测评有关。

利用大v们在这一领域沉淀的专业型形象和经验积累,给出相对全面和专业的测评,以此为红色小象的产品品质做背书,打消妈妈们的购买顾虑。

(2)权威专家

除此之外,在医学领域的专家他们也没有忽视,这是在专业背书中很重要的一环。

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这一点我们在很多护肤、日用产品中也能看到,比如XX医学院联合研制,XX医生推荐等等。

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相比互联网大v的偏经验型分享,他们的意见更具备专业性。

红色小象甚至与丁香医生深度合作出了90霜联名款。

这无疑为红色小象打透谨慎型母婴领域消费者起到了举足轻重的作用!

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(3)专业身份型博主

在小红书上也有很多活跃的,具有相对专业身份的博主,比如化学博士、育婴师、化妆品研发师等等,他们尽管在权威性上稍逊于专家,但在平台影响力上不容小觑,也同样有大批忠实的粉丝,能够提供相对专业的选购意见。

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对于这一批具备影响力的身份型博主,红色小象的内容辐射主要为挑选攻略,告诉家长们怎么挑、怎么选、该不该买等等,通过这些内容中传递的专业、严谨的态度去影响用户决策。

2. 美妆/护肤博主

作为一个母婴品牌,绝大部分商家在投放时都会选择母婴领域博主进行投放,这里红色小象给了大家另一个思路——美妆护肤博主。

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在红色小象的投放中,其实转变投放达人类型这个决策做得非常妙。

他们主打的卖点是成分精简不刺激,其实这一点,对于很多敏感性肌肤的人来说是非常具有诱惑力的,尤其是当它作为一个原本是婴童护肤类产品。

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婴童护肤品就意味着它的成分足够简单温和自然,对肌肤没有刺激性,而这需要其他成人护肤品去重点传播强调的点,在红色小象这里只需要用一句“0岁宝宝可用”就能解决!

试想刚出生宝宝娇嫩的肌肤都能用,敏感肌还需要担心用了会刺激吗?

美妆护肤类博主就通过这种方式,帮他们大大拓展了使用场景,成为品牌破圈的重要一环。

他们绝大部分的投放爆文也都是从这类博主中产生的。

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我们星原团队在操盘一个母婴品牌的宝宝山楂条时也同样用了这个方法。

作为非常细分的宝宝辅食零食类山楂条,在整体市场的受众其实非常有限。

如果我们单单是打母婴群体,不仅人群覆盖面狭小,也很难和其他竞品形成绝对的差异化,增长十分有限。

所以从一开始,我们就把布局的达人类型设置成母婴博主和零食博主。

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母婴博主主攻品牌原有对标用户的收割和影响,而零食博主作为小红书平台上非常具有传播力的博主类型之一,能够帮品牌破圈,拓展使用人群,获取增量。

这也是为什么我持续帮大家拆解其他品牌投放案例的原因。

从其他品牌的投放,不管是不是和我们同赛道的,都能够举一反三获得灵感,帮助我们更灵活地适应不同的市场环境和投放需求。

3. 高知妈妈

还有一类非常鲜明的博主就是高知妈妈和时尚妈妈。

在这类博主的投放中,他们主要布局的内容偏重在故事叙述。

不管是全职妈妈,还是在职场中有一定影响力的职场妈妈,他们无一例外在育儿和生活上都有自己的追求和理念。

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而红色小象在投放时,并不是拘泥在我们惯常看到的生活vlog类笔记,而是通过妈妈们对于生活和育儿的心理活动,以及个人追求等等之间的碰撞和探索来植入红色小象。

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从这一类博主的投放中,我们也能看出红色小象从一开始就有意识有目的地传递品牌理念,打造品牌调性。

4. 宝妈博主

对于孕中晚期,宝宝正处在0-6个月,二胎宝妈,这三类是红色小象着重选择的母婴博主,在品牌营销上以真实使用感的单品安利为主。

这也是红色小象投放体量最大的博主类型之一,在精准用户群体中实现传播,形成品牌影响力和忠诚度。

在这类笔记中,和宝宝的互动是关键,如果只是单纯地手持摆拍,很难让宝妈们有同等代入感。

萌娃也是小红书平台的流量密码之一!

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除了内容上的布局,他们也同样针对宝宝面霜这一精准搜索词下进行搜索卡位拦截。

在我们无法实现前排笔记占领时,这也是增加品牌曝光的重要方式。

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从红色小象宝宝面霜的投放中,我总结出了母婴用品赛道的几大亮点玩法:

  1. 如果品牌有长期营销计划,建议从一开始就从消费者影响的角度进行内容和达人布局,而不局限在某一阶段的投放
  2. 针对有谨慎型决策需求的产品和高客单价产品,专业性身份的深度测评类笔记必不可少,在投放时尽可能做到这类达人的覆盖
  3. 摈弃产品类目的限制,从卖点和功能点出发重新规划,尽可能拓展目标人群
  4. 投放预算有限时,1-10w粉中腰部博主的投放远比大量投放素人笔记性价比高得多

 

作者:啵啵营销圈

来源:微信公众号“啵啵开小灶(ID:gh_8d3fe32c1b38)“

本文由 @啵啵开小灶 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 10

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  1. 有机会当面跟博主学习请教

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  2. 也没什么,怎么就被感动了呢

    0 回复
  3. 运营要学会灵活变通很重要

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  4. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

    0 回复
  5. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  6. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  7. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

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  8. 看完好难受啊,觉得自己好菜。

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  9. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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  10. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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