在这个时代，话题已经变得和空气和水一样不可或缺。本文作者围绕“品牌做好话题营销”提出五个步骤，帮助提升传播效果，给品牌人一些新的建议。

公众对于“话题”的需求是恒久不变的。

2023年春节档时，有《满江红》、《流浪地球2》、《无名》等几部片子同时上映，并获得了破50亿的票房。

拿《满江红》来说，给张艺谋做营销的团队就非常擅于制造话题的公司，不断的创造各种概念，比如“逆跌”，只有有话题就意味着有观众，《满江红》在各种话题的刺激下，获得了超过40亿元的票房。

在这个时代，每个人都在生活在一个个碎片的主题中，每天都要刷手机和热点，话题已经变得和空气和水一样不可或缺。

正因如此，话题营销已经成为很多品牌必备的营销技能：为产品制造一个话题，让大家发现、讨论和扩散，最后达到四两拨千斤的传播效果。

那么，话题营销应该怎么做呢？

品牌做好话题营销，主要有五个步骤：

1. 展开创意选题；
2. 进行品牌植入；
3. 制定执行计划；
4. 对话题传播进行把控；
5. 效果评估。

第一个步骤，按品牌传播目标设立话题的创意和形式

1、确立一下发起这次话题的传播的目标是什么？

品牌在做话题营销时，不能为话题而话题，而是要让话题始终服务于最终目标。

接下来，就是要分析当下比较大的舆论环境，大家都在热议什么，或者在目标领域内人们都会关注哪些，构思好创意话题，最好是新奇、有趣、好玩等。

比如说，在中国治理疫情取得重大成就，民族自信高涨，众多海外的留学生、在国外工作和居住的老人都回来来时，那时，制造国潮、国风、民族自信的话题，很容易成为热点，李宁也擅用了这样的话题机会成功破圈，还有无数的新消费品牌也玩国潮方面的话题，让自己获得了部分消费者的忠诚，但是在目前的舆论环境之下，如果品牌还在做这方面的话题，就有可能给品牌带来风险。

2、“话题”就不能自说自话，而是要靠人去口口相传

品牌找到话题的聚焦点之后还不够，更要抓住洞察到引爆点，如果能够让人产生共鸣甚至是情绪的宣泄，那么私人的话题就会扩散成公众话题，继而引发更大规模的跟风关注。

这个洞察可以针对特定人群，也可以是社会痛点，比如台湾必胜客发布《教你如何吃垮必胜客》，戳中了吃货的恶搞心理；某沙发品牌“空沙发活动”，妻子举牌抗议另一半加班不回家，戳中了普遍的加班之痛等。

原来咪蒙就是制造话题的高手，他在洞察引爆点方面的技术堪称一流。

我们在给小遛共享做公关营销时，找到了“放心”这个话题，成功的在共享电单车领域进行了引爆，使小遛脱颖而出，成为四大共享电单车品牌之一。

3、依照创意话题特点，设计传播形式

比如东方甄选围绕着“董宇辉小作文”做的一系列传播就很成功，

原来凡客的“我是凡客”还有陈欧的“我为自己代言”也是非常好的话题制造，可惜经营和品控没做好，品牌逐步衰落；

前些年著名的优衣库事件则是一波未平一波又气，先是试衣间视频流出，后是澄清，再后是调查等，一个个小话题的抛出吸引了持续关注。也让众多的中国人知道了优衣库是干嘛的。至少省了十亿级的传播费用。

第二个步骤：巧妙地植入品牌的核心诉求

1、有了话题目标和创意后，还要设计如何巧妙地植入自己的品牌，或者在讨论中捆绑自身的产品等，在推进过程中凸显其优势和核心诉求。做话题营销最忌讳话题很热，但是跟企业的品牌和产品无关。

2、结合的技巧和曝光的时机很重要。有的话题病毒式地刚起来，可能才过半天这个传播过程就结束了，再要聚焦消费者善变的注意力就困难了；或者简单粗暴地直接把话题和品牌一起推出，受众看了觉得很硬广反而反感。因此要慎重选择品牌曝光的方式，其实最重要的还是这个事够不够吸引人。

第三个步骤：要有完备详尽的话题执行计划

1、为了确保话题的顺利推进，品牌在展开话题营销时，一定要有一个详尽的执行计划。计划要确保不偏离主题，而且需要尽可能地细致再细致，很多传播的点往往都在很小甚至很浮的细节上，如何抓住它并且以某种方法展现出来是很有挑战的环节。

2、计划包括酝酿期、传播初期、中期、后期、收尾期。前期需要投入什么资源，影响哪些人或媒体，后期又要哪些人介入，达成什么结果，应心中有数。

3、有详尽计划的好处时，当在执行过程中，有新变化时，能够让你迅速的调整计划，形成新的计划。避免因话题营销不慎为品牌带来的负面 。

第四个步骤：话题的传播及推波助澜

1、只有极少数的话题会意外走红，现实的情况是可能千千万万个话题才会有一个火起来。

但是媒介中是存在“话语权”的，包括意见领袖（KOL），即明星、网红、大V等，以及传统媒体、网络媒体，以及各种媒介的推波助澜。

所以需要充分利用这些资源，让话题得以扩散和深入，当然这也可能需要更多的预算投入。

2、另外，传播过程中需要适时地添加“辅料”，否则单一的话题很容易“熄火”。

比如之前京东价格战，刘强东先宣布家电一定比苏宁便宜，然后又宣称招收苏宁价格情报员等等，一步步把话题炒热。

2021年时，蜜雪冰城的的雪王火了，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜也火了。蜜雪冰城后续的跟进就很不错，在夏天热的时候，把白色的雪王变成黑雪王，就获得了一波持续的流量和关注。

鸿星尔克捐款5000万事件火了，在后续的一周里带动了其销量，但后续的话题就没管理好，鸿星尔克并没有获得后续理想的效果。

白象方便面因为315事件火了，后来找的点是用“残疾人”这样的话题进行一波又一波的传播，就很不明智。

白象应该做的话题其实不是“残疾人”相关的话题，而应该是白象方便面是如何造更健康、更营养的白象大骨面，通过口味、营养等重要的产品质量，使白象在康师傅和统一的市场里面脱颖而出，赢得了消费者。

第五个步骤：灵活地调整及效果评估

1、因为话题营销是卷入式的，过程难料，中间可能会有很多变数，可能有些人是既定的参与者，也有些人是临时“打酱油”的，还有些人是突然介入的。因此传播过程要进行舆情监控，根据话题进展态势灵活调整，“釜底抽薪”或“再添新火”。

2、话题营销结束后，要做效果评估和复盘总结。产生了哪些效果，过程中做得好和不好的地方，做一个收尾。使得品牌再进行下一次话题营销时，再犯同样的错误。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的商业品牌创新”

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