编辑导语:现在的人们越来越注重饮食健康,许多品牌纷纷抓住商机,打造“无糖”、“零卡”的食品,元气森林气泡水便凭借着这一点赢得了大众的喜爱。因此,元气森林也收到了来自同行、模仿者的挑战,一起来看看吧。

年轻人是个矛盾体,一边嗜甜如命,一边畏糖如虎。无糖气泡水却能从中找到平衡点,因此异军突起。然而,曾经依靠“0糖”“0脂”“0卡”崛起的元气森林,如今遭到了另一个“元气森林”从下沉市场的包抄——曾经挑战传统饮料的新品牌,如今遭到了同一招式的挑战。

根据DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜单显示,元气森林、清泉出山两大品牌长居榜单的TOP10。目前双方战果如何了?各自优势是什么?劣势呢?本文,DataEye电商研究院将解读两大品牌的投放趋势、营销打法,其中套路或许适用于食品饮料赛道。

一、品牌对比

不少网友调侃清泉出山是元气森林的“平替”。相似的包装、“0糖”“0脂”“0卡”的卖点宣传;再加上清泉出山的两位创始人都曾在元气森林工作过,消费者从清泉出山的气泡水产品身上,很容易看到元气森林的影子。气泡水品牌们开发产品的早期,主要采取的是“跟随策略”,即模仿市面上最受欢迎的同类产品。

绝大多数的小品牌气泡水采用的都是代工厂模式,有些品牌采用“共享配方”也是行业内公开的秘密。随着元气森林的走红,大量新涌现的气泡水品牌也喜欢模仿元气森林的包装设计。但单纯的模仿注定只会成为追随者,清泉出山试图在细分赛道日益激烈的竞争中寻找可能,以下从用户定位、产品配方、供应链来看两者的差异。

1. 用户定位

元气森林把目标主要放在一线、新一线及二线城市,随处可见的便利店被元气森林大面积抢占,想再从中找到机会很难,清泉出山便把目标人群定为15-25岁的年轻人及学生党,从传统渠道,主攻二、三线城市的便利商超、学校、网吧、洗浴中心等,下沉市场、校园渠道才是布局的重点。

2. 产品配方

元气森林气泡水最重要的原料就是天然甜味剂——赤藓糖醇(赤藓糖醇是目前市场上唯一经生物发酵法天然转化和提取制备而成的糖醇产品,是国家卫计委认定的0能量糖醇产品。)。另外,元气系列的乳茶、燃茶、外星人电解质水,也都能发现赤藓糖醇的身影。

不久之前清泉出山被爆出“樱花白玉葡萄味气泡水330ml*6瓶”的商品涉及虚假宣传,在其饮料瓶体和网站店铺均发布“0糖”“0脂”“0卡”,但根据该公司提供的检测报告等材料,发现宣传的“0卡”实际为2150卡/100ml。

在配方选择上,清泉出山为了迎合目标人群的口味偏好,降低了成本和价格,增加了甜感和压强,使饮料整体变得更甜更刺激。在代糖选择上,元气森林使用的“赤藓糖醇”不再可行,于是选择了与零度可乐一样的代糖方案:三氯蔗糖+安赛蜜,在保证安全的前提下,控制材料成本。

创始人孙治强称:“气泡水产品“清汀”系列,特色卖点是“高膳食纤维”,我们在这款产品中融合了雪碧纤维+的概念,清泉出山是第一家把气泡水和膳食纤维结合起来的公司,在产品层面做了一些微创新。

3. 供应链

DataEye电商研究院发现,元气森林和清泉出山都是通过“大单品”迅速突围;饮品的竞争壁垒短期在营销,抓住更加契合当下的消费趋势,长期则是供应链。

对此,清泉出山选择与健力宝、统一、紫泉合作,短期内不打算自建工厂;元气森林为解决供应链带来的生产周期和终端销售不匹配的问题——即淡季压货,旺季断货,选择“自建工厂”。元气森林创始人唐彬森表示:“把供应链、所有的生产环节控制在自己手上,才是品牌的立身之本。元气森林目前在已经有了五个工厂,供应链、生产环节掌握在自己手上,也形成了品牌的“护城河”。

二、广告投放

从投放数据来看:DataEye-EDX Ray显示,近30天(截止至3月21日)元气森林投放素材4,100组,清泉出山投放素材197组,投放渠道均以抖音为主,素材以短视频为载体。元气森林在抖音官方活动期间加大广告投放,3月1日达到峰值为204组;清泉出山在广告投放上整体表现较为节制,日均投放量均为10组左右。

元气森林近30天投放趋势

清泉出山近30天投放趋势

从创意分析来看:DataEye电商研究院通过对品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析,元气森林投放素材以30秒以上的长素材为主,素材内容以达人测评、素人开箱、素人实拍为主;清泉出山投放素材以10秒-25秒的短素材为主,产品露出迅速,素材内容以素人实拍展示为主。

总结饮料类爆款素材的主要开篇形式为视觉吸睛、话题吸引、人群圈定三种类型——

  • 视觉吸睛形式是通过食物诱惑画面、产品特写或新奇的产品画面为主画面展现卖点,例如:产品0卡0糖0咖啡因;
  • 话题吸引包含文案反转,打破传统观点、知识科普,直接或间接种草,例如:减脂期间也可以喝饮料、好喝不胖;
  • 人群圈定指素材开头或文案里直接定位用户,洞察用户痛点,例如:易水肿的女孩们,一定要喝这个。

素材脉络以定位人群/产品引出/营销内容+产品介绍+产品使用体验+食用场景/生产地场景+引导购买的形式,食品饮料行业素材的核心是要解决用户的信任问题,消除用户对于食品安全、源头问题、成分、性价比等疑虑。而场景化、生活化的展现,让用户能够代入到自身使用场景,激发消费欲望。

不同类目产品属性不同,可以通过对目标人群进行分析,挖掘产品卖点以及素材风格定位,这里总结了关于食品饮料赛道素材拍摄的两点技巧:1)增加试吃镜头,能增添诱惑感;2)增加产地原生画面,能增加用户的信任度。从文字素材来看:

标题主要关键词产品名称、主打卖点、场景化描述、适合群体为主,文字素材多与视频内容搭配组合,创造属于品牌的核心关键词 。0糖饮料在关键词打造上属于“定义新品类”,从赛道来看,饮料早已是大红海类目,竞争非常激烈;0糖饮料颠覆消费者以往对于饮料的概念,甜≠加糖,由此来激发有饮料需求、但又害怕长胖的人群的需求。

三、社交营销

对比元气森林和清泉出山的近两个月的用户画像,我们发现两大品牌主打的“0糖0卡0脂”饮料的概念,契合当下年轻人健康饮食的消费理念。从年龄分布来看,主要集中在24岁以下的女性为主,女性相对男性更注重健康生活,更在意自己的身材;从地域分布来看,主要集中在东部沿海、一二线城市,既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系,也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

元气森林用户画像

清泉出山用户画像

在摸清品牌用户群体后,我们从达人营销、平台活动、私域运营三个层面去分析品牌营销动作。

1. 明星代言

冬奥期间,元气森林“押三中三”(在冬奥会赛前签约了三位代言人——谷爱凌、苏翊鸣以及徐梦桃,三位都在冬奥会上拿到了金牌)登上热搜,网友调侃“赢麻了”。

元气森林打造的中国青年人物IP,主要考虑代言人两个因素。一个是安全性,假设品牌代言人人设塌了,这同样也会影响品牌形象;另外一点就是代言人要有“故事性”,或者说可传播性,而这种“故事性”要能和观众产生情感共鸣,情感连接。

除此之外,元气森林在多部综艺和电视剧露出。在综艺投放上面,元气森林是遵循内容先行策略,注重内容的深度融合。比如投放《元气满满的哥哥》时,并非简单的品牌曝光,还与《和平精英》IP联动,品牌推荐官王鹤棣化身于元气特种兵,并推出联名服饰、夏日限定版苏打气泡水,通过和用户有关的深度内容,垂直渗透游戏圈层。

这种打法或许与创始人唐彬森曾经深耕游戏领域有关,他曾经打造火爆海外的SLG游戏《列王的纷争》,该项目在2015年就早已实现月流水过亿。唐彬森营销经验中总结:“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

品牌不同时期的不同营销需求导致追求的结果不同,清泉出山在产品力不足的情况下没有固定的营销策略和持续稳定的发力点。

DataEye电商研究院通过清泉出山的品牌微博发现,在代言人选择上,清泉出山也是空白状态,封面是挑选的“高颜值”、“瘦”的模特做品牌露出。清泉出山营销主要放在了产品“困茶”上,依附大品牌快速提升声量,却没有一套完整营销思路,都是零散的动作。

设计了“不困家族”的IP形象,做了一系列的不困家族玩偶。清泉出山都将自己的消费群体明确为15-25岁的年轻人,为了能够进一步触达这批人群,清泉出山还推出了“盲盒”玩法,消费者打开瓶盖就有机会集到玩偶,在集齐“不困家族”后,还有机会享受更多的奖项。

清泉出山创始人孙治强表示:“产品营销重心会主要放在直播和短视频上,天后王菲与马云在淘宝连麦合唱《只有云知道》,我们的困茶是直播间唯一指定饮品。曝光量在一定程度也促进了销量。“

2. 营销平台

新消费品牌从不吝啬营销,元气森林也不例外。

元气森林小红书粉丝9.7W、微博粉丝171.1W、B站粉丝68.4W、抖音累计粉丝75W;在获取信息的主流平台全面布局,每个平台针对性不同、发布的内容也不同。

在早期,元气森林就通过小红书、抖音进行宣传和推广。直到现在,DataEye电商研究院在小红书搜索“元气森林”也有超过8万篇相关笔记,在有关“0糖”的31万+篇笔记中,也有不少提到元气森林。

元气森林目前在小红书上有关的内容以日常互动、新品宣传、福利活动为主,围绕年轻女性的消费生活场景,活动即有利益点的刺激,又有和我们生活相关的价值内容输出,具有很强的社交属性,能够引发大量UGC内容,在小红书上发酵。

微博上主要以福利活动、明星官宣、话题讨论为主,粉丝粘性较高,日常发布的内容也有大量粉丝互动。在抖音上发布的内容以气泡水制作、恋爱日常(真人出镜)、明星代言为主,B站的内容以测评、产品介绍为主,偶尔加上一些鬼畜视频。

清泉出山在社交平台布局上稍显单薄,抖音、小红书、微博虽都有注册账号,但在内容和营销活动上并未有大的动作;基本都是产品上新、节日宣发等基础内容的输出。

最成功营销动作是6瓶装的气泡水,9块9包邮,极致性价比让清泉出山在直播电商渠道迅速走红,在抖音快手电商发力三个月之后,清汀气泡水已经排在抖音相关类目下绝对的第一,汪涵、李湘、朱丹等明星主播主动要过来要货品链接,基于性价比带来的传播力,主播选择不要坑位费一起卖爆品。

3. 私域运营

元气森林的私域运营主要有以下几种方式将用户引导至社群:

公众号矩阵:服务号+订阅号+其他账号;

用户通过关注公众号,公众号设置的自动话术,通过大额优惠券引导用户添加企微,再利用新人福利引导用户加入社群,活跃社群,在社群下单;同时,公众号菜单栏搭配设置商城入口,进入后有新人优惠弹窗,增加了用户领取优惠并购买的概率。

小程序:会员号+集市(商城号)+经销商号+校园福利号;

通过会员家小程序首页按钮、banner设置优惠吸引,引导用户加入社群,在社群里参与活动、增加用户与品牌之间的粘性,加大转化率。

企业微信、社群:客服售前、售后;

通过其他电商平台或社交平台添加到小元子企业微信后,将进一步引导加入社群,社群内的动作较为丰富。

  • 以每天2~3次的频率在群内推送大量产品信息;
  • 回复关键词参与签到、抽奖活动;
  • 在社群邀请用户参与小程序上发起的“体验官”系列活动,邀请用户参与新品测评,并撰写评价,形成一个内容社区。

元气森林微信生态布局比较完善,小程序、公众号都放了入口,能让新用户及时添加到私域体验了解,从元气森林的整个私域定位来看,每个模块目前使用的功能如下表,通过这样的组织设计就形成了4位1体的私域服务体系。

四、总结

饮料行业竞争残酷,上面巨头林立,渠道牢固;在下沉市场中,县域地区又都有本地小型的饮料工厂在生产低端饮品;新晋品牌想要站稳脚跟更是难上加难。但面对庞大的市场,挑战越大,机遇越大,DataEye电商研究院通过分析总结了两点思考:

1. “共情”用户是做好产品的基础

传统快消行业与消费者的主要触点是大卖场、超市里冷冰冰的货架,品牌和消费者之间的交流只有销售额和铺天盖地的广告;反观元气森林、好望水等新消费品牌,在社交平台大量接收用户反馈,及时调整产品,例如,用户反馈元气森林瓶盖难拧,团队将这一问题反馈给工厂后,研究下来发现,扭力要在安全与容易拧开之间达到平衡,而且还会受到热胀冷缩的影响,问题看起来无解。

但是,团队还是和设备厂家一起,对旋盖机进行了技术改进,在保证产品安全的前提下,降低了开盖所需的扭力,从而大幅改善了开盖体验。如今,在用户的反馈中,再也没有“打不开瓶盖的女孩子”了。

产品和营销没有区隔,产品即营销,

产品设计就是将要进行价值传递的信息都包含进去,消费者“懂的自然懂”,这一过程不断重复、迭代,或许在消费者眼中就达到了品牌的价值传递。

2. 善用“套利思维”创新

创新很难,创新的代价高是因为太多灵光闪烁的创意没有经过验证和打磨就投入生产,而产品并不被消费者所需要,因此很多初创企业直接“快进”到失败。

元气森林在初期的套利就是把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念,拿到中国来再做一遍。

这其中有两个关键点——

  • 找到消费者心智的空白点,并与之建立联系;
  • 这个空白点必须有价值。

元气森林目前的所有产品都围绕0糖、无糖展开。在“无糖专家”的品牌定位下,所有产品调性都与之契合,这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类,聚焦关注健康的核心目标人群。在当时的市场中,这不仅仅是“空白”,而且满足了“价值”这一条。

再通过将大量的新产品进行投放,以实际的数据验证其有效性,并不断迭代产品,打磨出真正被市场广泛需要的饮料。

随着消费升级,新饮料品牌层出不穷,饮料单品的生命周期明显缩短,像过去的农夫山泉、可口可乐那样用爆品长期霸占市场将会变得越来越困难。

但饮料行业终究还是一门长远的生意,元气森林已经用健康概念和创新方式在红海中撕开了一道裂缝,如何用更加坚定和务实的商业模式撑开这道裂缝、实现长期增长,才是元气森林成为中国可口可乐的关键。

 

本文由 @DataEye电商研究院 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 10

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  1. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  2. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

    0 回复
  3. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

    0 回复
  4. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

    0 回复
  5. 说的太对了,对我太贴切了

    0 回复
  6. 收藏了,睡前再看一遍。

    0 回复
  7. 看着看着,我坐过站了。。。。。

    0 回复
  8. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

    0 回复
  9. 概念性的东西有点多了

    0 回复
  10. 作者是不是在大厂待过?

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