编辑导语:一个优秀的品牌离不开出色的产品,但同样也离不开优异的营销策略。本篇作者就从iPhone 13新机背后,看到苹果有如此的声量,其实还跟苹果多年来一直坚持的营销方法论有关。苹果的营销哲学到底有什么独特之处呢?快一起来看看吧。

不是营销人要神话苹果这一品牌,而是在10多年的时间里,苹果用自己的行动验证了直击人心的市场需求融合好的创意,加上恰如其分的营销,的确能够创造财富神话,而苹果也给品牌留下许多值得借鉴与学习的地方。

现代的市场竞争,不再是限于产品、技术、资金、设备等硬实力的竞争上,更多的是在营销策略、企业文化、用户互动以及团队精神等软实力的竞争上面。就拿品牌的营销策略来说,苹果的市场营销被称之为是「苹果营销哲学」,即苹果通过独树一帜的营销,为品牌建立起了差异化的护城河,也将苹果的品牌符号植入到了用户心中。

苹果营销哲学被分解为「共鸣(empathy)、专注(focus)、灌输(impute)」,其理念来源于其创始人之一的迈克·马库拉(Mike Markkula),在马库拉看来,苹果要比其他公司更能理解用户的需求,有优质的产品、最高的质量以及最实用的软件后,如果公司以潦草的方式去展现自己的产品,那顾客就会产生该品牌是马虎的品牌印象,苹果需要以创新、专业的方式去展现品牌,这样才能将优质的形象灌输到用户的心智中。

在兵法先生看来,苹果在更好地洞察了用户需求后,从用户的角度出发,更专注地去做产品、营销,将苹果更专注、专业的品牌形象植入到用户的脑海中。

不难看出,苹果一直践行着「苹果营销哲学」,从产品研发、设计、包装到营销,都竭尽所能地去传递品牌的价值,才让当今的苹果受到不同年龄的用户欢迎,成为了标杆性的企业。究竟苹果是如何在营销层面践行「苹果营销哲学」的?

一、专注产品设计,用创新性的产品引领市场潮流

从window系统的开发、个人计算机iMac的面世以及风靡全球的音乐播放器iPod的推出,到用户赞不绝口的MacBook的问世,再到2007年重新定义智能手机的iPhone的诞生以及2010年研制的iPad平板电脑,苹果品牌从创立、成长到如今取得的成绩,苹果都以“开创者”的姿态引领着行业与市场潮流。

就拿手机产品来说,在某产品还在津津乐道自己的产品质量过硬,能够砸核桃的时候,苹果发现了按键手机产品的一些弊病,开始在智能化上下功夫,推出了大屏幕的触屏手机,通过不断革新,才有了现在的iPhone14,迎来了无数果粉的拥趸。

二、极具品牌特色的营销,为苹果赢得了用户的心

正因为有了产品硬实力,才让苹果的营销极具说服力。

一个品牌如果有一个值得讨论的点,那这个点将成为品牌传播的重要契机,也是产生自发性传播的底气。而苹果除了在产品上开创了历史的先河,其营销也有颇多值得可圈可点之处。

1. 将产品发布会做成了品牌重要的传播节点

如受营销圈格外关注的,被科技行业称为是「科技界的春晚」的苹果产品发布会,基本上每一次都能够引发全球用户的关注,这便是得益于品牌的专注。

除了发布会的主角产品格外令人瞩目外,其配角也让人津津乐道。从PPT、道具、舞台灯光设计以及发布会主讲人的人演讲稿,事无巨细,都通过了精心的设计,刺激着人们的多巴胺,让苹果的发布会成为极具艺术价值的“单口相声”。

正像《乔布斯的魔力演讲》一书讲述的一样,「乔布斯的演讲往往会刺激着听众大脑中多巴胺的分泌」,而苹果也一直延续着乔布斯的演讲风格,其别致的内容与舞台设计,以及创新性的产品,让苹果的发布会成为了品牌重要的营销节点。

2. 广告传播文案,践行着极简模式

产品发布会极其注重细节,而苹果的广告文案,则遵循了极简的模式,采用极少的文字去表达品牌的诉求:

如苹果在iPhone 13 发布后,为了展现手机强大的功能性,采用第二人称的方式「你的新超能力」,具有极强的代入感,似乎自己就有一部iPhone 13,迅速拉近了品牌与用户之间的距离,也让不少人真正产生“拥有这个超能力”的想法。

有一种营销叫“苹果营销哲学”!

如对于iPhone 13 Pro,苹果为了吸引人购买,用5个字阐述了品牌的意图「哦。所以。亲。」,让人立刻明白了品牌文案后的潜台词“买”。

有一种营销叫“苹果营销哲学”!

在iPhone 12面世后,苹果为了展现A14芯片足够的强大,表示「唯一的对手,是上一个自己」,没有拉踩友商,成功展现了品牌的强大之处,以及品牌本身的格局。

有一种营销叫“苹果营销哲学”!

可以说,苹果产品在10多年的更迭中,始终保持着独立的特质,其独树一帜的文案比比皆是,如iPhone 4S 的「出色的iPhone,现在更出色」,iPhone 5S 的「超前,空前」「唯一的不同,是处处都不同」成功奠定了iPhone 6S 神机的地位等。

此外,苹果擅长采用第二人称、口语化的文案以及对比性文案等,这些内容均遵循「文案简短,暗含深意」的原则,文案具有浅显易懂的特性,同时看似简洁的文案,却耐人寻味,并能够快速建立起用户的认知,实现营销内容的有效触达。

3. 苹果的广告内容极具人文情怀

善于运用多样化的修辞手法的苹果文案可以说是深入人心,而苹果的广告内容本身,也是极具人文情怀,感人至深。

如乔布斯对苹果灵魂的精准诠释「Think different」,就运用了极具情怀的内容,展现了苹果品牌的桀骜不驯,采用极具创意的文案,将品牌的营销诉求与产品的创造性、独立性展现了出来,让内容有趣拥有号召力的和吸引力。同时,展现了苹果对产品极其专注的人文情怀。这支在上世纪风靡一时的广告内容 ,现在看来,也是情怀满满。

这么多年,苹果的产品在持续的更迭,唯一不变的便是蕴藏在产品与营销中的创造性情怀。在乔布斯逝世十周年之际,苹果推出了《我们亲爱的Steve》,整个内容穿插着Steve 想创造更多产品去影响世界的决心,而广告内容中乔布斯的原音重现,更是让乔布斯「活着就是为了改变世界」的情怀充斥在内容中,也将苹果革命性产品与情怀表达了出来,为品牌吸引了一大波粉丝。

可以说,苹果的人文情怀始终贯穿在品牌的广告中,如针对中国市场的春节广告,苹果将中国人对春节回家团圆的情怀融入到了广告中,用iPhone拍摄的《三分钟》《一个桶》《女儿》感人至深,苹果用以小见大的方式实现了品牌价值的传递与人文关怀的凸显。除此之外,苹果是众多知名品牌中,选择无代言人模式的品牌,但是苹果却用极致的产品将用户转化成了品牌最佳的“代言人”,随着“代言人”的增加品牌的用户也变得越来越多,逐渐将苹果手机变成了“街机”,摒弃名人效应的苹果,可以说是将其产品变成了品牌的一张名片,也在潜移默化中践行了苹果的营销哲学。

 

作者:华姐 微信公众号:营销前线

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题图来自 pixabay,基于CC0协议

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  1. 很深刻,感谢作者分享

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  2. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

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  3. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  4. 说的太对了,对我太贴切了

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  5. 留言催更! :-D

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  6. 推荐一本书《运营攻略》还不错。

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  7. 净说大实话干啥!!!

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