编者导语:蜜雪冰城的“你爱我呀我爱你”一直是经典永流传系列神曲。近几日,蜜雪冰城的社会化营销又整出新活赚足了流量,成功打响新品营销。本文通过蜜雪冰城“黑化”带大家了解“为何品牌如此钟情色彩营销”。

自打蜜雪冰城凭借那首“你爱我呀我爱你”的神曲火爆全网后,消费者们除了用真金白银的方式去表达对蜜雪冰城的肯定,也对蜜雪冰城还能玩出什么样的花活儿多了几分期待。

就在最近,因为一次“变色”经历,蜜雪冰城又一次登上了各大社交平台的热搜,引发消费者关注的同时,也再一次掀起了一场线上狂欢.

一、新品花式营销蜜雪冰城全员“黑化”

6月19日,#蜜雪冰城黑化#的相关话题冷不丁地登上了微博热搜榜第一名,后面还附有“爆”字样,这个网红品牌再度引起广泛热议。

截止目前,该话题阅读数超过5.1亿,讨论次数达7.4万,每隔几分钟相关话题下还有网友发帖进行实时讨论,其品牌影响力、话题讨论度可见一斑。

通常,“黑化”这个词语一般都是用来形容影视角色的性格转变,然而,蜜雪冰城此次的“黑化”则是物理意义上的“变黑”。

线上,原本洁白无暇的雪王Logo不仅变成了黑色,而且还“黑化”的十分彻底。除了手持的冰淇淋权杖外,雪王身上所有的白色都变成了黑漆漆一片,黑的几乎看不见表情;

线下,“黑化”后的雪王人偶与白色的雪王人偶组成CP,魔性十足的同时,还进一步的引爆了消费者们的好奇心,让更多人持续关注蜜雪冰城的后期动作;

随着#蜜雪冰城黑化#的话题在各大平台持续发酵,各路网友也纷纷就“黑化”的背后原因展开了猜测,有网友认为这是系统出现Bug了,也有人认为是因为天气太热被晒黑了。

不仅如此,向来喜欢顽梗的网友们还脑洞大开的对蜜雪冰城“黑化”进行了调侃,“黑色显瘦”、“雪王变炭王”等有趣的评论更是层出不穷。

当热度起来后,蜜雪冰城趁机揭秘,表示雪王“黑化”的原因是因为雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了,在“回应”的同时,也官宣了正在上线门店的新品桑葚果茶。整个事件的来龙去脉也随之清晰,这是一场针对蜜雪冰城桑葚口味新品的营销行为。

其实早在蜜雪冰城之前,茶百道和喜茶就已经针对桑葚这一颜色略显尴尬的产品,进行一场以黑色为主基调的“变色”营销。

相较于茶百道直接给桑葚新品取名“乌漆嘛黑”的简单直接,向来主打逼格的喜茶不仅花了大心思,而且还花了大价钱,成功的把“酷黑莓桑”玩出了圈。

除了更改头像和发布#谁黑了喜茶logo#话题制造噱头外,喜茶还正式官宣与潮流教父藤原浩以及其旗下设计品牌Fragment Design展开跨界合作,共同发起「黑 TEA」限定企划,彻底把喜茶“黑了个遍”。

视觉层面——整个合作系列贯彻黑色系主题,外带杯、配套的纸杯套和外卖保温袋全部使用全黑色,杯套上印有白色的FRGMT+HEYTEA的单词,配上喜茶+闪电的品牌Logo,凸显出科幻、高级的调性。

产品层面——喜茶基于畅销的桑葚、莓莓系列产品,融入黑色元素推出「酷黑莓桑特调」,神秘黑色果粒加入多肉莓桑配方,带来不一样的清爽体验。

不仅如此,喜茶还在北京、上海、深圳、广州、成都五家门店,将展开跨界「黑TEA」主题限时快闪活动,展览藤原浩经典作品的同时,还推出由藤原浩亲自设计的周边产品。

二、让消费者主动配合“演戏”——蜜雪冰城凭什么

都说“人比人得死,货比货得扔”,相较于茶百道和喜茶这种让消费者被动接受的营销方式,蜜雪冰城这一波吸引人们主动参与其中的营销手法明显高级了不少。

通过各大社交平台有关于蜜雪冰城“黑化”事件的讨论不难发现,尽管一些求知欲心切的消费者早已通过询问门店客服了解了“黑化”背后的真相,但他们依然选择“看破不说破”的主动参与到此次营销事件中来,陪着蜜雪冰城把这出“戏”演下去。


在笔者看来,消费者之所以对蜜雪冰城本次“黑化”营销如此宽容,主要还是得益于其抓准“时机”的同时,还兼顾了营销的趣味性。

与其它茶饮品牌选择在春季发布桑葚口味的新品不同,蜜雪冰城将发布新品的时间放在了夏季,通过将桑葚口味新品的凉爽与“炎炎夏日”进行绑定,丰富了消费者有关于新品的联想,也成功的占领了消费者的心智。

不仅如此,通过将雪王形象的全员“黑化”,蜜雪冰城还成功地与夏天的炎热产生了强关联。尤其是在全国各地正在经历“大烤”这一背景下,蜜雪冰城将黑化解释为“摘桑葚晒黑”,不仅与现实情况高度相符,也让消费者与品牌之间就高温达成了共情,进一步提升了本次营销的趣味性。

另一方面,是蜜雪冰城线上线下门店在“黑化”时的高度同步。不同于一些品牌习惯性的把营销当作单一环节,蜜雪冰城的此次的“黑化”是高度一致的。尽管其门店多为加盟性质,但仍旧能在全国范围内掀起一波“黑化”风潮。

这种黑化从线上到线下,全国消费者、网友被规模效应所震撼,也进一步与营销的“刻意”形成对冲,让趣味在无形中又拔高了一个幅度。

三、品牌为何都好“色彩营销”

从肯德基为了宣传植物肉而变“绿”,再到茶饮品牌为了给桑葚新品造势而集体变“黑”,各大品牌变得越来越“好色”的背后,究竟隐藏着那些营销逻辑呢?

著名的色彩营销理论提到:在短短的0.67秒里,消费者就会产生对产品样貌的第一印象;而在这其中,色彩的作用占到67%。可以说,人们天然地对色彩有很高的敏感度。

从品牌的角度来说,品牌的“变色”不仅代表着品牌年轻化的尝试,其更是品牌以此为跳板去吸引消费者关注,引发相关话题讨论度并成功占领消费者心智的绝佳机会。

正如美团将此前的绿色更换为黄色那般,相较于此前略显清新但辨识度方面并不理想的青绿色,黄色作为一种颜色鲜明,代表着热情、温暖和积极向上的颜色一直都是服务行业的最佳颜色选择之一,这也非常契合美团“帮大家吃得更好,生活更好”的使命。

而从消费者的角度来看,色彩已逐渐被转化成一种“社交货币”,色彩的选择本身就是一种“热点”

就像蜜雪冰城这一次的“变色”营销,“黑化”之后的色彩不仅成功的引发了人们的关注,吸引了人们自发的参与到本次营销活动中来,为品牌上新贡献足够多的话题度的同时,也让本次营销得以成功破圈,促进了桑葚新品的实际销量转化。

这在一定程度上也说明了色彩是吸引消费者注意力的关键,更是影响消费者选购商品的第一要素。

可以肯定的是,随着越来越多的品牌通过一个特定颜色,将其线上与线下、流量与品牌、认知与行为统一起来占据用户最核心的心智,色彩也早已深深融入了品牌的 DNA中,成为了品牌营销中不可或缺的重要组成部分。

四、写在最后

外观是商品与消费者最直接的沟通方式,色彩是打开消费者心灵深处的钥匙,往往能引起消费者内心的共鸣。以“色”悦人营销法则的运用,能产生一种无形却又非常有效的沟通作用,会自然地引起消费者的购买行为。

品牌和消费者与色彩一起狂欢,蹭热度也好,表达态度也罢,终归都转换成了真金白银的买卖。毫无疑问,热闹的色彩营销还会继续下去,而如何让消费者知道品牌的存在、如何持续不断地刷存在感又不招致人们反感,甚至吸引消费者主动参与其中,则是每个品牌的必修课。

很显然,在一次次成功的营销策划之下,蜜雪冰城不仅早已建立起了独属于自己的品牌形象,也进一步地坐实了茶饮品牌“营销之王”的宝座。

 

作者:王李

来源:品牌广告官

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  2. 几年前看过一篇文章,和这篇类似。当时没收藏,后来一直没找到。没想到今天又看到了。温故而知新。

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  3. 赞,可以加一下作者微信吗?

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  4. 道理懂的不少,做的却不好。核心原因还是在于压根就没有听懂和理解对这个道理,以及没有花时间和功夫去验证道理。很多道理都需要验证几次几十次才能成为真理。感谢作者分享。

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  5. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  6. 手动点个赞

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