疫情开放后,商业化道路还在不断积极探索,在2023年新年即将到来之际,小红书也开始做出改变了。这篇文章作者跟大家一起来解读这次变化背后的硬核知识。

2022年5月6日,小红书上线《社区商业公约》,明确强调了交易必须在站内完成,不允许通过小红书个人页、评论、私信等操作把交易引流到站外,把商业化的主动权牢牢的掌握在自己手中。

作为定位是“内容社区”的小红书,以内容为基石进行的拔草种草已经成为主要形式,但在种草业务上并非它一家独大,腾讯、淘宝、拼多多、抖音、京东等大厂纷纷入局,市场这个饼愈发支离破碎。

同时疫情三年的影响,不管是知名大牌还是新锐品牌,都勒紧着裤腰带,精打细算着把每分钱都花在刀刃上,进而减少了营销支出。

笼罩在这种时代大环境之下,面对内忧外患和其漫漫的商业化之路。在2023年新年即将到来之际,小红书又对广告投放组件“下手”了。

在1月5日,正式将广告标识(握手标)变成“可隐身模式”,引来品牌方、博主、机构等不同角色的激烈讨论。

那这次的操作,是在疫情放开后的新年起了一个好头?还是在其商业化的探索之路中做的积极探索?这期文章,大家可以跟随我一起来解读下这次变化背后的硬核知识。

01 更新内容讲解

先来看下官方通知

自1月5日起,蒲公英品牌合作标正式升级为「品牌标记组件」,品牌/代理在蒲公英下单时可自主勾选展示品牌标记组件(若不勾选则默认不展示)支持跳转专业号,该功能无需额外付费,展示于蒲公英笔记详情页左下角,仅在自然流量下展示,展示时长5秒:用户每次进入笔记详情页均会展示。

简单总结下,小红书品牌合作的广告标识“握手标”依旧存在,功能不变,但组件形式变为可选项,默认不勾选“握手标组件”。

也就是说,品牌方在进行广告投放时,可以自主选择展不展示握手标,如果不特地勾选的话,默认就是不展示。

小红书规则又又改,取消品牌标记后……

Q:对在1月5日之前,那些已发布&已下单未发布的蒲公英笔记怎么处理呢?

A:会不再默认展示品牌合作标,也就是说,已经没有握手标显示了。

小红书规则又又改,取消品牌标记后……

(可以看到,明显是广告合作,却已经没有显示握手标)

02 合作标识定位与蒲公英组件解读

看到这里可能会有小伙伴对合作标识依旧一知半解,它属于哪个环节的哪个部分?有什么作用?我在这里给你们一一解答。

作为蒲公英组件家族成员之一,合作标识存在意义主要在于区别笔记是硬广还是软广,保障用户的广告知情权。

目前正式上线公测的蒲公英组件家族成员有:

1.全文组件(握手标)

2.互动组件(投票和PK

小红书规则又又改,取消品牌标记后……

3.评论区组件

蒲公英组件家族的作用就是进行深度种草和笔记推荐

评论区组件位于商业笔记评论区置顶,支持跳转搜索结果页、商品详情页、店铺页,方便用户看完笔记后进一步了解品牌和相关产品,助力品牌方进行深度的内容种草,从而大大缩短了从种草到下单的转化链路。

小红书规则又又改,取消品牌标记后……

小红书官方数据显示,目前已经有超2000位客户发出了5.5w+带评论区组件的合作笔记,该功能不仅促进点击转化的效果明显,对笔记互动率的增益最大提升10%+;与同期同内容类型推广笔记相比,使用PK工具的商业笔记,能让互动率提升90%;而使用投票工具的笔记,能让评论率提升高达758%。

另外值得一提的是,关于数据的追溯问题,在评论区组件上有了一定的可实现性,因为之前品牌做投放和复盘时,很难去追踪投放的内容,是否有产生有效爆文,产生了多少有效爆文,是否是该篇爆文带来的结果……加上评论区组件后,就有了一定的数据支撑,复盘盲区的雾,散得更多了。

03 合作标识”隐身模式“解读

作为一直在商业化道路上探索的小红书,能肉眼可见它在努力维护着自身商业化行为后对社区,用户,品牌,内容创作者(博主)之间的微妙平衡。“隐身模式”的合作标识,某种程度上来说算是“民心所向”。

最广为所知的,就是合作标识的存在,不同人群对它的态度和一系列行为:

对于用户来说,大多数人会下意识在刷页面的时候回避有明显广告标识的笔记,会对博主创作的商业笔记第一时间会产生抗拒和不信任感;

根据零点公司发布的《中国城市消费者广告接受度调查报告》表明:不相信广告内容的消费者要比相信广告内容的消费者高出17.2%。

对于博主来说,更是双刃剑,一方面合作标识可以证明自己的商业价值,另一方面更会忐忑其广告性质会流失粉丝和流量,更不必说为一篇合作笔记,精心制作投入下去的时间、资金、创作成本。

对于品牌来说,自己投入大量资金做的投放因为太像广告而达不到预期KPI,钱岂不是白花了?

│依旧先来捋下关于商业合作笔记标识的官方时间线│

  • 2020年3月,小红书上线品牌合作交易功能,平台开始对内容合作笔记在内的商业笔记运行情况进行管理,品牌方和博主的合作需要在平台进行报备。针对商业合作笔记,小红书会在页面显示处进行相关标注。
  • 2021年8月起,商业笔记在自然流量推荐的信息流中不显示广告或赞助的标记,改为只在笔记的图片左下角显示品牌合作标,展示时长5秒。当用户点击合作标,将跳转到对应的品牌号主页,再返回原页面时,合作标会自动消失,直到关闭笔记重新打开后才会再次显示。
  • 2023年1月5日,小红书将“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”,品牌方在蒲公英平台下单可自主勾选展示品牌标记组件,若不勾选则默认不展示,该功能无需额外付费。

可以看到,小红书的蒲公英平台已经开始成长,如果说之前是“野蛮生长”的话,慢慢的已经开始向“战略性成长”发展。这对其商业化的预测不言而喻:一边努力打造商业闭环、一边优化商业化体验。

1.对品牌方的启发

现在改版后,品牌已经可以根据营销诉求,自主选择展示或不展示。不过我想,大部分都不会选择展示吧。毕竟硬广笔记实在太“劳民伤财”,吃力不讨好。把用户的抗拒程度降到最低,先吸引住再说。

虽然这个标识的“隐身模式”,一定程度上可以降低用户的抗拒心理。真正需要企业去聚焦的,依旧是专注在自身产品上,细化营销布局。

对于营销的优化,《营销管理》的作者科特勒先生将用户从需求被唤起(Aware)、到有兴趣(Appeal)、到询问(Ask)、完成购买(Act)、再到主动分享(Advocate),

整条链路定义为购买5A模型。对于企业营销而言,目标用户所处的环节,往往体现他对产品的认识程度及关注点,企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果,针对性地优化营销行为。

小红书规则又又改,取消品牌标记后……

(图片来源:科特勒咨询集团)

2.对博主的启发

收到过很多博主的吐槽:“这个产品本身就很好用,但是品牌方合作以后,就被认为是恰饭。”“合作笔记创作更耗脑力和财力,因为尽力想做得好,但是一看有合作标,就没多少人看。”……看来博主对这个标识的怨念也不浅。

一方面积累着自身的品牌价值,一方面要承受随时人设崩塌背骂恰烂饭的压力。

合作标识隐身后,博主创作的商业笔记会更加自如,展现形式更贴近真实笔记,粉丝和路人用户的接受度会更高。

然而——你以为用户真的这么天真吗?难道她们会判别不出来是不是广吗?典型报备笔记的大字报封面,评论区组件,品牌话题,这些无一不在传递着“这是篇恰饭笔记”的讯息。

这样来看,合作标识其实更像障眼法,不显示的话,反而会让用户觉得你不够真诚。

当一个内容创作者失去用户对ta的信任以后,挽回形象难度可不是一般的难。

小红书规则又又改,取消品牌标记后……

所以,端正心态,好好反思,真正让粉丝和用户不接受的,究竟是你恰饭的视频内容质量,还是恰饭的产品,还是展示了合作的标志呢?

真正受欢迎的内容,粉丝会选择接受,还会宽容地让博主恰。

3.对用户影响

当小红书不再展示合作标,也意味着用户不能再一眼看出哪些是广告,哪些是纯个人分享。外加站外不乏劣质笔记军团的一顿操作,小红书的内容生态将迎来新的挑战。用户对于内容的严格性会只增不减。

当然,如果用户看不到合作标,评论互动意愿可能更高,也能助推这篇笔记进行下一波更大的流量池。

4.对机构的影响

在提升用户观感的同时,博主和品牌之间的合作会变得更加灵活,利于机构的商业化。

04 其他变化

1.购物入口变成视频

左下角位置原本的购物入口变成视频入口,使用体验与抖音、快手等短视频平台基本相似,都是上下滑动切换视频,点赞评论转发等功能也一应俱全。

小红书规则又又改,取消品牌标记后……

2.广告投放工具增加视频流

据电商报报道,视频流上线后,小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景。

小红书规则又又改,取消品牌标记后……

讲完这期,好似大家都被拔去了眼中钉,肉中刺一般解气。可真正需要我们思考的是,那些不够理想的结果数据都应该是这个握手标识来承担吗?

把它变成“隐身模式”以后,又会有什么样的功能会遭受诟病呢?

小红书对于商业化道路的探索,下一步究竟是不是我们预想的挂车呢?

最后总结

请大家对小红书抱有宽容和信心,正如科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎所言:

“小红书作为一个真实的消费者使用体验分享平台,能带给企业真实的顾客声音,因此小红书为企业带来的价值,远远超出了传统意义上市场调研所能带来的价值。”

3000字下来,你有所感触吗,我们在沟通群一起讨论下你的看法。

 

作者:庄俊

来源:微信公众号“庄俊(ID:zhuangjunweixin)”

本文由 @庄俊 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 4

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  1. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  2. 之前在运营大会上听到过类似观点,挺好

    0 回复
  3. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

    0 回复
  4. 这一看,心里好受多了。

    0 回复
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