很多做小红书的小伙伴都很烦恼,怎样将一个账号运营的好呢?下面这篇文章作者从小红书的竞争状态调研、竞品投放分析、自家品牌投放策略为我们进行详细讲解,想要了解小红书运营的小伙伴赶紧看看吧。

如何制定小红书的运营及投放策略呢?

这是所有想要在小红书做推广的品牌商家都需要认真考虑的问题。接下来两篇文章,我会从小红书的竞争状态调研、竞品投放分析、自家品牌投放策略制定三个部分,详细讲解,品牌商家应该如何制定适合自己的投放策略。

在制定自己的投放方案之前,我们需要调研内部外部的一些基本情况,进行品牌和品类的竞争分析,以及竞品投放分析。了解这些信息,有助于后面制定我们自己的投放策略,知道哪些动作是重点,其他竞品的成功经验借鉴。

主要的调研分析思路是这样的:

1、我们的类目,在小红书这个渠道上的竞争环境是怎么样的?

了解品类词下面已经出现了多少笔记,平均互动数据是多少?目前都有哪些品牌在投,竞争激烈程度如何?预估品类大概的投放效率。

2、自己的品牌或需要推广的产品,在小红书的状态是怎样的?

了解自己品牌在小红书呈现的内容多少?是否有口碑优势?是正面还是负面?

3、主要竞品的竞争程度和投放策略是怎么样的?

筛选几个对标的竞品,分析都投放了哪些类型的达人?投放的内容是怎样的?主要卖点及推广形式?投放的力度和节奏是怎样的?投放的效率如何?

本文主要以投影仪为例,做一次详细的竞争调研及竞品投放分析。

一、竞争环境

在小红书内搜索投影仪,投影仪相关笔记有53万+篇,再看综合搜索结果页面,翻看前30篇笔记的互动数据,80%的点赞数小于1万。

相比于洗面奶、精华、眼霜等上百万篇的笔记,投影仪相关产品的小红书渠道的投放起步相对是比较晚一点的,竞争程度也没有那么激烈。

投放较多的品牌有:爱普生、明基、极米、微麦、知麻等,还有一些不太知名的小品牌:韩国现代、KGKE、佳蓝图、好视界、vidda电视、联想yoga等等。

再到第三方数据平台获取相关的数据,筛选了近30天,投影仪及其他品类的一些数据,整理成以下表格,可以推测,投影仪这个品类的竞争度和投放效率,可能都处于中等水平。报备的比例相对还比较低,大部分是非报备合作。

90天内,竞品品牌的种草笔记篇对比,极米、爱普生、明基、当贝、坚果都是在小红书渠道深耕了比较久的品牌;

极米、爱普生、明基、知麻、当贝、峰米、微果是最近投放比较多的品牌。

(由于笔记关键词的准确度、品牌投放关键词的多样性、第三方数据平台数据的准确度等问题,这些数据不一定非常准确,仅做参考)

搜索近90天投影仪笔记,一共1.94万篇,按照笔记分类来看,家居家装、科技互联网、美食、旅游出行、资讯、摄影摄像,这几个类型的笔记比较多。

具体内容主要是单篇的投影仪好物分享、家居分享+投影仪分享、室内装修+投影仪分享、投影仪测评、投影仪+美食的美好生活vlog、家居/卧室/宿舍改造、宿舍生活/宅家生活分享、投影仪拍照、露营+投影仪等。

按照笔记类型来看,图文笔记合作占大多数,78%的笔记都是图文笔记;但是视频笔记的报备比例更高一点;互动数据来看,也是视频的互动数据更好。

1.94万篇笔记中,有38.62%的笔记中提到了品牌关键词,但只有1.8%的笔记在蒲公英平台进行了报备。因此,可以推测,只要内容合理,不报备的笔记也是可以提到品牌词的。

投影仪类目的报备比例仅为1.8%左右,当然这个比例肯定是偏小的,毕竟并不是所有提到投影仪的笔记都是合作笔记。后面在制定我们自己的投放方案的报备比例的时候,也可以在这个比例的基础上稍微提高一点。

按照作者属性来看,投影仪相关笔记95%来自5W粉丝以下的素人和初级达人,其中,65%是5K以下的素人产出的,28%是5K-5W的素人产出的。5W粉丝以上的博主占比很少,但是报备的比例比较高,一共903篇笔记,就有134篇(14.8%)笔记做了报备。

从笔记的效果来看,5K-5W粉丝达人笔记的互动效果是最好的,其次是5K以下的素人和10w-50W的中腰部博主。

按照笔记的数据表现来看,94.85%的笔记赞藏数是小于1K的,再细分一点,79.38%的笔记赞藏数是小于100的。

至此,我们基本上可以对小红书渠道,投影仪这个品类的投放做一个相对宏观的判断:

  • 投影仪品类在小红书渠道的投放竞争激烈程度和投放效果都处于中等水平;
  • 小红书渠道深耕了比较久的品牌是:极米、爱普生、明基、当贝、坚果;
  • 最近投放比较多的品牌是:极米、爱普生、明基、知麻、当贝、峰米、微果;
  • 投放笔记内容的主要方向是:单篇的投影仪好物分享、家居分享+投影仪分享、室内装修+投影仪分享、投影仪测评、投影仪+美食的美好生活vlog、家居/卧室/宿舍改造、宿舍生活/宅家生活分享、投影仪拍照、露营+投影仪等;
  • 笔记合作方式,78%是图文笔记,21%是视频笔记;报备比例在1.8%以上;38%的笔记埋入了品牌关键词;
  • 笔记达人的类型,95%来自5W粉丝以下的素人和初级达人,其中,65%是5K以下的素人产出的,28%是5K-5W的素人产出的。5W粉丝以上的博主占比很少,但是报备的比例比较高;
  • 笔记效果方面,5K-5W粉丝达人笔记的互动效果是最好的,其次是5K以下的素人和10w-50W的中腰部博主;

94.85%的笔记赞藏数是小于1K的,再细分一点,79.38%的笔记赞藏数是小于100的;

这样,我们基本上能够小红书渠道的投影仪类目投放情况有了一个整体的把握。但这还是一个颗粒度比较粗的分析,后面还需要做更细致的调查分析。

二、自家品牌的状态

同样的方法,可以在小红书app搜索自家品牌或产品的关键词,以及相关品类词,看下自家品牌内容的多少与口碑。主要关注两个部分,

第一部分要看自家品牌的相关内容,在小红书上呈现的是多少?在同行中处于一个什么样的水平。

如果自家的内容还很少,那么我们认为现阶段品牌还不具备品牌认知度,所以我们设计投放方案就要有目的性的去做一些内容沉淀,以素人和初级达人为主。如果品牌已经具备了一定的认知度,则需要通过投放KOL、信息流、搜索广告等进行破圈。

第二部分要看内容是正向还是负面,用户都写了哪些优点和缺点。

如果内容是正面的话,我们可以考虑将用户提到的点左右其中一个卖点,放大优点进行推广;如果内容是负面的,那我们就要认真考虑一下,这个负面内容是否属实,是的话要怎么优化改正;不是的话,可以采取一定的措施进行处理。

三、竞品投放分析

在做竞品分析的时候,我们首先需要筛选出值得研究的对象。我认为,以下这些竞品是值得研究和参考的:

  • 以小红书为主要渠道的;
  • 小红书投放效率高的(小红书互动量与站内搜索成正比的);
  • 与自己品牌体量差不多或更大的、品牌发展阶段走在自己前面的;
  • 行业老大

小红书渠道的竞品分析过程主要关注以下几个方面:

  • 竞品都使用了哪些小红书推广营销工具?企业号、薯条、信息流广告、搜索广告?以及其他?
  • 竞品的达人策略:最近三个月的投放达人数;达人粉丝区间;发文内容数;总互动情况;
  • 竞品的内容和关键词策略:主要卖点分别是什么?对应的目标人群?主要的笔记类型?主要的关键词?

假设目前要推广的是一个初创品牌的入门级投影仪,价格在2000元以内,在全网尤其小红书中粗略搜索了一下,初步选定这几个品牌及产品作为主要调研对象:

1. 小红书推广

首先初步调查这几个品牌的小红书推广情况,什么时候开始小红书的投放的?月均投放量多少?重点投放的单品/型号是什么?为什么?

是否有运营企业号?企业号的运营情况?是否有投信息流和搜索广告?是否有投其他品牌广告。

这样可以了解这些品牌的小红书投放阶段,以及不同阶段品牌的投放策略,以便我们找到合适的学习对象。

经过调研,价格在2000元以内的这几个品牌,在小红书内的投放和运营情况大致如下。

2. 竞品分析

跟上面分析竞争环境一样的思路,具体分析目标竞品的达人投放策略,以及投放的效果。

这些产品分别投放了多少笔记,涉及哪些达人,粉丝量如何,投放节奏怎么样?投放的效率如何?

值得注意的是:如果要了解不同品牌实际的投放转化效率,可以对比小红书投放的互动量数据,以及生意参谋后台的竞品搜索数据,可以粗略看出来,哪些竞品是以小红书渠道为主的,引流的效率是否正相关。(因缺乏相关账号,本文并没有分析到引流到店铺的转化效率这部分,读者在做调研时可自行加上这部分)

(以下数据均来自新红数据平台,近90天的数据,因为写文章跨越了一些时间,所以前后数据会有些出入)

(1)极米play

极米从2018年开始就已经在小红书做推广,五年时间积累了3万多篇相关笔记,品牌在小红书渠道(当然全网也是)已拥有较大的知名度。极米代表的是品牌发展处于较为成熟的时期,产品丰富,品牌盈利能力较大,投放预算充足的一种玩法。

极米play累计笔记有700+篇,最近90天的相关笔记数只有11篇,最近几乎不投放,可以判断之前产品是有做一定量的投放的,但是随着产品推出时间长了,作为销量稳定的老款,后期减少了投放;另外,极米的主推产品并非千元级别的,而是更高客单价的投影仪。

虽然无法借鉴极米投放相同级别产品的策略,但是可以从极米的投放中学习品牌拥有不同价位的多产品,该如何投放。

根据极米相关关键词统计,极米主推的机型主要是Z6X和H5,其次,大部分笔记关键词是极米这个品牌词,而不是细分型号词。面对多产品的时候,主推款、引流款,在推广的时候可以有所侧重。

抽取极米z6x近三个月的笔记(共计270篇)进一步调研发现:

笔记类型主要以家居家装和好物推荐为主,其次是测评及双十一相关的笔记。

博主的类型也比较多样化,包括家居家装、健康养生、科技数码、美妆穿搭、美食类的都有。

(2)微果C1

微果C1的投放,以素人和初级达人为主,占97%,报备笔记非常少,仅2篇。

(3) 知麻

知麻投放的种草词更多是品牌词,而非型号,因此这里直接分析关键词“知麻”相关的笔记。

5W粉丝以下的素人和初级达人占了投放笔记的98%,基本是均分,跟微果的策略差不多。投放效果也跟微果差不多,报备笔记也是仅有4篇。

调研中发现,知麻的笔记篇数较多,有一个原因是做了直发推广,有两个账号分别发了16、11篇笔记,疑似参与了打卡活动或者是矩阵号。

(4)小明Q2

小明投影这个关键词的内容,更多是活动打卡内容,因此直接看“小明Q2”的相关笔记。

小明Q2的投放,数量比较多的是5K以下的素人,投放量占了笔记总数的66%,初级达人占比25%。相比微果和知麻,投放了更多的素人。

微果、知麻、小明的主要推广渠道并非小红书,例如知麻的主要渠道是抖音。这一类品牌也是一种代表,品牌处于发展中期,主要渠道并非小红书,小红书主要做口碑沉淀,采取的是素人+初级达人为主的简单铺量的投放模式。

(5) 哈趣

哈趣投影入局的时间是这几个品牌里最晚的,但是确实投入精力较多的。哈趣投影代表的是第三种品牌的类型,以小红书渠道为主的初创品牌。

哈趣投影的投放也没有注重区分型号,因此后面的分析也直接用了品牌词。

有一个比较明显的数据,哈趣的平均互动数比其他品牌的高出很多,5w粉丝以上的达人平均互动远高于其他品牌。

调研发现原因有几个:

  • 哈趣除了运营企业号,还运营了一个“哈趣投影小跟班”的账号,这个账号还出了很多篇爆文。
  • 这个品牌本身爆文率也相对高一些,另外也有投放了信息流和搜索广告的原因。
  • 节假日及促销活动节点,哈趣还联动了其他品牌账号做活动,因此有很多其他机构账号发的笔记。

哈趣相关笔记一共495篇,排除企业号、抽奖活动、联动其他企业号做活动等相关笔记之后,纯粹是达人的笔记其实只有202篇。

因此,要研究哈趣的达人投放策略,还得排除这部分数据的影响。

哈趣投影仪的达人投放,初级达人占53.47%,素人占36.14%,腰部以上达人占10.4%,呈现钻石型的投放模式。

对比这两个表格,不难发现,哈趣的企业号及活动相关笔记,贡献了近90天一半以上的互动量。

博主类型相对比较广泛,但家居家装、美妆博主占比是相对较大的。

笔记类型主要是:家居家装(接近70%)、好物推荐(18.32%),以及少量的测评和生活方式类型。

3. 投放策略

经过以上的分析和研究,可以梳理同类竞品的目标人群、主要突出的卖点、匹配的内容以及博主类型,以及投放不同类型人群的优劣势,预期投放效果等等。做这部分的总结,能够对我们制定关键词策略、达人策略、内容策略有帮助。

以上就是本文的主要内容,下一篇文章将告诉你如何综合以上信息,给出适合自家情况的小红书投放策略。

 

作者:Christine的营销笔记

来源:微信公众号“Christine的营销笔记(ID:yanhong_8090)“

本文由 @Christine的营销笔记 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  2. 每当你想批评别人的时候,要记住,这世上并不是所有人,都有你拥有的那些优势。

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  3. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

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  4. 干货满满,已经收藏

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  5. 精彩的文章,甚是精彩 :razz:

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  6. 忙了一天,终于可以休息会看看文章了。 :roll:

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  7. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  8. 最近在研究短视频运营,有没有一起的?

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