编辑荐语:小红书作为近两年来的热门平台,不少人都纷纷在小红书上做博主,但是却并不能够创作出有流量,能转化的小红书笔记。今天跟着作者一起拆解下小红书的种草密码吧,说不定能够帮到你。

做过小红书的商家大概都有一个共识,那就是不管是什么类目,低价总比高价好种草。

这里说的好种草并不是说声量互动反馈会更好,而是能更快看到引流和转化效果,这是因为在其他条件同等的前提下,价格低的产品用户决策成本低。

而bebebus 99%的产品都是单价250以上的单品,而且大都属于重决策轻消费类产品。

这一类产品的品牌市场教育成本高,因为市场空间相对稳定,品牌间技术壁垒并不明显,且几乎难以在同一用户中形成复购,种草难度是所有产品中是最高的。

这个创立于2018年的国货母婴品牌,在2019年7月才上市第一款产品——婴儿手推车,可以说一开始就拿了比较难的副本。

但他仅仅用了3个多月就做到了双十一千万级销量的漂亮成绩,在次年618成为天猫母婴推车类目第一!

拆解bebebus的种草密码!我们如何做有流量、能转化的小红书笔记?

但我们纵观bebebus的流量来源及下单用户来源,尤其是品牌发展过程中,会发现他们虽然站内付费流量访问人数多,但转化人数很少。

绝大部分转化人群,都集中在免费流量和自主访问,也就是站外种草引流转化用户。

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也就是说,在品牌发展初期,小红书内容投放为他们贡献了绝大部分转化用户

想要达到这样的效果,就要求我们的小红书种草内容——

  • 具备足够的种草力:甚至在平台内部就已经完成了用户决策影响
  • 能够快速形成收割闭环:最大化缩短决策周期,减少流量耗损

而这两点恰恰是绝大部分品牌,在小红书做不出效果,难以形成转化的原因。

对于笔记的内容形式,相信大部分做过或者没做过但平时关注小红书的商家都比较熟悉,无非是好物分享,单品种草,产品测评,干货植入,vlog/生活向等几种。

但和小红书种草一样,很多品牌方也会觉得,我和竞品都是做的这些内容,为什么他们的内容可以爆,有流量,还能带动淘搜提高转化,而我就不能?

在我们星原团队在操盘投放时也常常会遇到品牌方说——这样的主题和内容形式我们以前做过,没效果,没必要做。

但其实,一篇笔记能不能火,有没有转化,看的并不仅仅是主题和形式,最重要的是内容

内容包括什么?

最直观的就是图片、文案和话题,那落实到细节就太多了。

  • 图片怎么拍,如何展示产品,才能让用户身临其境地试用?
  • 标题怎么写,才能通过标签匹配获取流量,并且吸引精准用户的点击?
  • 内容怎么布局,才能获取平台用户的分享和互动,以此撬动更大的流量池?
  • 卖点怎么呈现,才能让精准用户完全get我们的优势?
  • 语言怎么设计,才能让意向用户记住我们?

今天我就借bebebus的几篇投放笔记,带大家一起来看看,我们该如何根据产品特性及消费者需求情况,做一个有流量、能转化的小红书笔记内容,给大家在内容优化上一点启发。

以下,enjoy~

一、单品种草

这一类是几乎所有品牌在每次投放时都会布局的内容之一,甚至是80%以上内容占比。

因为这是最容易聚焦用户关注,也是介绍产品最为全面的笔记形式之一。

但其中的弊端也很明显,卖点写太多内容容易生硬,阅读性变差,不仅看起来广告位很浓,也会影响平台的流量分发。

简单来说就是被限流,没互动,没曝光,没人看

那怎么才能做到既保留说服力和种草力度,又能让内容具有可读性,从而在保证转化的同时更多的获取平台流量倾斜呢?

我们就从组成一篇笔记的各个部分一一拆解看看。

1. 标题

标题的润色比较简单,大致有以下几点可以进行优化的。

  • 点出关注点:宝宝安全无平替-让妈妈们顿时敲响警钟,心理价位瞬间拉高
  • 点出人群:颜控麻麻-产生人群代入感,给消费人群贴标签
  • 点出需求:高颜值+实用-明确产品特色
  • 点出情绪:麻麻们信我!-引发共鸣

2. 首图

产品+大字报点出名称和优势卖点时比较常用的方式。

重点在于产品的表现形式。

Bebebus这里用了一个心机。

一般做婴儿床的品牌都会采用宝宝躺在床上的照片,打造场景感,或者直接拍婴儿床本身,让用户看清楚产品的方式,但bebebus展示的是婴儿床折叠后的状态。

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首先,在大家的普遍认知中,婴儿床和眼前这个像空气净化器的箱子外形完全不一样,用这种方式极容易勾起好奇心和逆反心理,吸引他们点进来

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再者,可折叠收纳也是bebebus婴儿床区别于其他婴儿床的一点,很生动地传递出“可折叠”“折叠后占地面积极小”这两个卖点。

为了强化收纳后占地面积小这一点,还用了一个宝宝玩偶作为参照物进行大小对比,我们一看就能够清晰感知到

如果是之前很纠结买个婴儿床占地面积大的用户一下就被吸引到了。

想要在首页瀑布流中瞬间吸引他们的眼球,图片+文字搭配,颠覆他们的基础认知,引发好奇心是很讨巧的方式之一。

这个方法我们在很多热门笔记中都可以看到。

3. 内容

关于内容的优化,我们可以看看这篇笔记。

在开篇,他就说了自己在之前的经历中踩过的雷和血泪史,木床有味,有甲醛,坚硬的床架还容易磕到宝宝,引发安全问题。

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我们可以很明显地看出,他这篇笔记的重点并不在为什么要选择折叠床,而不是用普通婴儿床,而是为什么要选择价格高出其他折叠床好几倍的bebebus。

要知道,对于bebebus这种高客单价的产品,价格劝退是影响转化的重要因素之一。

他分点描述了自己是怎么选择折叠床,在这其中又考虑了什么——

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便宜的床板塌了质量不行

细节粗糙,有安全隐患

在细节那部分,还分了基础版和plus版本,让人觉得在选择折叠婴儿床时,博主的考虑真的细致全面,有理有据。

用户看完会怎么想?

是这么个道理,之前我都没考虑到这些,看来博主是真的经验丰富,听他的能避免很多不必要的坑。

发现没有,很多吐槽和分享看上去和产品卖点展示没有非常大的关联,还占据篇幅,是特别容易被品牌内容审核毙掉的部分,但恰恰是这些在无形中形成了用户的信任。

在阅读的过程中,他们的思维导向并不是【这个产品好像好不错】,而是【听这个博主的,跟她入同款】

因为每一个坑,对应的解决方法中,这个产品都满足了!

在这个过程中,直接让用户丧失了思考,完全跟着博主的思路来。

直接省略了让用户自己去判断和产生决策的过程,就好像李佳琦带货,我给你列好了清单,你不用去考虑它好不好,也不用去想它和其他同类的产品哪个好,跟着我买就对了。

为什么?

因为我经验丰富,我考虑到了你没有考虑到的东西,这些都是我花了很多冤枉钱总结出来的。

我们再来看看另一篇笔记,也是非常优秀的单品种草笔记。

从使用体验出发去描述是前提。

我一直倡导我们在做内容时,说卖点体验而不是卖点。

这两者有什么区别呢?

简单来说,卖点就是含有功能性/参数/技术性的内容,卖点体验就是我感觉XXX。

一个从品牌产品角度,一个从使用角度。

在我们星原团队做投放前必不可少的一步,就是把产品卖点转化成小红书语言。

这里说的小红书语言并不是用相对比较容易理解的方式把卖点说出来,而是用小红书用户的使用语言去描述卖点。

像这个描述,看上去是用了小红书语言,但其实一看就知道是广告,比如呼吸微孔,cxo运动呼吸系统,这就不是一个普通用户会用到的词汇,也不是分享使用心得时会用到的介绍逻辑

不是说完全不行,但我看来还有优化空间。

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那正确的做法是怎样的呢?我给大家看看我们团队的做法。

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首先,把可能触发内容高审的敏感信息用我们的使用体感语言进行表达。

其实很多技术和参数,除了我们业内人士,一般用户的认知是非常有限的,所以他很难从我们列出的技术点上就get到这个对他到底有什么用。

这时候就需要我们转化成用户语言,直接告诉他这个对他有什么好处,能给他带来什么,有哪些优点等等。

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同时,有的博主为了追求软植入,会太过弱化卖点的呈现,我们在改稿时可以结合图片、标题、文案三个方面去多方位呈现,避免文案或视频口播大段的产品介绍。

技术点完全不重要吗?也不是。

当我们的产品有一个区别于竞品的技术优势时,去放大宣传它,会让我们品牌的整体科技感和技术壁垒提高,但需要看是什么内容环境。

干货类、科普类可以提,因为博主属性就是考究党理性党,读者也习惯性地跟随博主去探究这个产品更深层次的东西。

但如果是博主种草分享,他的角色是一个消费者,请问他还关心这些吗?

一个婴儿车,我只要知道你能做什么,满足我什么需求,有哪里好哪里不好,至于你是怎么做到的,我没必要知道。

所以笔记的语言描述中,我们要有意识地转换视角和身份。

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在内容上,他分为几个部分,产品优点、缺点,适合的人群/家庭,哪些人可以选择它。

基本遵循了一个用户在接触到新产品时的思维路径——

  • 这个东西有什么好?
  • 什么情况下可以用它?
  • 它适合我吗?

我们的内容解决了这三点,购买决策就产生了。

这里有一点值得提及,就是他说了这个产品的缺点。

这是我遇到过的99%品牌方都会极力避免的地方,不仅是在笔记内容中,还有评论区,不容许有一丁点类似的内容出现。

但这有没有必要呢?我们可以就这个问题探讨一下。

首先,没有一个产品是绝对完美并且适合所有人的,这是共识。

那我们需不需要在内容展现中规避掉不合适的那部分呢?

我个人觉得不完全有必要。

比如我们在和闺蜜分享一个口红的时候,颜色好看润泽度OK,哪哪都好,最后一定会加一个但是。

但是——

  • 价格有点点高
  • 盖子太紧不是很好拔出来
  • 成膜有点慢
  • 嘴唇干的时候会显唇纹需要提前用润唇膏打底…

在一个产品的使用中,不太会出现所有情况所有场景下都完美的情况,多少都会有一些不太顺利的时候。

但这些不顺利一定是产品的弊端吗?

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比如这篇笔记中说的,车身中,力气小的妈妈一手抱娃一手拎车会有点困难,说明这个婴儿车是有点重量的,如果你力气特别小,不是非常轻松就可以单手拎起的轻飘飘的东西。

但与此同时,是不是也说明这个产品的用料考究,稳定性好安全性高呢?

试想一个非常轻质,有浓重塑料质感的婴儿车,你敢用吗?会不会在心里给它的安全性打个问号呢?

所以很多时候,我们看似提出了一点点小毛病,却是在从侧面打消消费者的顾虑,在其他比如实用性、安全性等性能的对比下,这一点显得无足轻重。

我们当然可以完全不提这件事,但这样一来,整体的体验完整性就少了很多。

要知道,使用婴儿车的场景中,是一定会出现要抱娃要拎车的情况。

这样去描述会让看到的人感觉博主确实是有体验过的,而且有站在其他人的角度去考虑和建议,而不是无脑安利。

这时候大家就会在心里给产品一个预设——它有点重量。

这样购买后在实际体验中,即便感受到了吃力,也不会责怪是产品的错,因为这是产品在种草时赋予它的产品属性之一,但如果并不觉得吃力,甚至还会有惊喜感。

但如果我们决口不提会是什么情况呢?

如果用户购买后,发现婴儿车用的时候还不错,就是拎车有点吃力,这时候就变成了产品的问题,抱怨随之开始——这车怎么这么重,一点也不好,累死人。

这一点意料之外,但会高频感受到的部分,就会被反复提及并放大,随之影响到对品牌的信任和印象。

毕竟bebebus这个品牌下的产品,比如婴儿车、婴儿床、安全座椅等等,都是很难形成复购的,只有建立用户对品牌的信任,从而购买品牌其他产品带动增长。

当然,在这一点的呈现上有利有弊,这里不做定性判断。

仅作为思路探讨,没有绝对对错。

4. 内图

除了文案内容,图片的展示也是非常值得我们关注的内容。

还是拿bebebus的婴儿床做例子。

他的主要卖点之一就是可折叠。

要知道,绝大部分一线城市家庭的实际可用面积其实是非常有限的,尤其是有了宝宝以后就更显得拥挤,收纳成了很重要的一部分。

但我们可以看到,这部分内容几乎没有在文案中表述太多,而是通过图片进行呈现。

除了刚刚贴出的,用大家常见的东西作为参照物进行对比,让他们快速get到尺寸信息外,我们还可以用拼图的形式,把图片做出视频的生动效果。

在这里,它用了四张图去展现,bebebus婴儿床要怎么安装,清晰明了。

传达出“一个人也能轻松安装和收纳”这个重点的卖点。

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如果出现我们产品的图片有五张,其中四张都是在体现外观,那其实压缩成一张就够了,其他的图片除了让笔记“看起来”内容很丰富外,对我们的产品种草没有任何作用,除非我们产品的亮点只有外观。

图片的展示机会一定要充分利用,争取每一个字每张图都不浪费,不要让用户出现翻了好几张图,只能get到同一个信息点的情况

Bebebus就非常善于利用图片去展示文案并不能让用户立刻感知到的产品优势点。

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比如折叠婴儿床的不占地方、方便操作,安全座椅的安全性、舒适性和易操作。

这些点你单单用文字说它不占地方,安装省劲,用户的阅读感知是非常单薄的,他也不知道你这个不占地方到底是占多少,而这个省劲,是要费多少劲。

因为这是个非常感性的判断,没有定量标准,所以描述会特别飘,落不到实质。

既然这样,还不如用一张对比图让你直接感受到。

再比如这个关于宝宝纸尿裤透气的展示,图片单单拍材质,或者文案描述宝宝不闷,其实说服力并不强,因为几乎所有的宝宝纸尿裤都会采用这样的语言描述。

但它在下面放了一杯热水,透过纸尿裤在上面的杯子上留下了蒸汽,就很形象地让他们get并且确信这个纸尿裤是真的很透气。

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这才是真正做到了每一张图都不浪费,标题+图片+文案三者结合起来,就是一个完整的产品展示。

二、好物分享

合集类好物分享是公认的流量较好的内容形式之一,但在实际投放中,大多数品牌方都是不乐意做合集的。

为什么呢?

出现的品牌太多了,流量虽然好,但实际能注意到我们的究竟有多少很难预测,最终能转化的就更少,还有可能为他人做嫁衣。

所以,对于这一类笔记,我们的优化重点会放在如何拉高用户对我们品牌的关注度,让他在众多产品中记住我们,同时在有限的展现篇幅中,切中他们的需求提高转化率。

1. 确定人群/特点/主题/场景

既然要做合集,那一定要有个主题,这里还是针对母婴用品举例。

  • 某一人群的需求:新手妈妈,颜控妈妈,二胎家庭,小户型家庭…
  • 某些产品共性:方便收纳、使用率高、新手无障碍、实用、不闲置…
  • 某一主题:待产包、孕期必备、备孕tips、月子餐、产后修复…
  • 某些场景:春游、带娃出门、秋冬萌娃穿搭…

不仅可以让所有产品的出现没有违和感,更重要的是让用户产生需求和代入感,他能够明确地知道我们产品是在什么情况下非常推荐甚至是必备的,在阅读时他也会将自己代入到这个场景或某些需求中。

而我们的内容指向就非常明确了——满足他的需求和幻想,让他觉得在这个前提下你是必选!

2. 在场景下的需求点和卖点间找到共性

很多时候,我们的种草效果不好,往往是因为没有切中他的需求

很多品牌方就会纳闷了,我的产品卖点明明是这类人群的需求啊!

其实在这一类的笔记中,我们要做的,并不是切中人群需求,而是场景需求。

在第一步,我们打造了一个场景,让他直接代入了,比如我们做的是小户型家庭养娃必备,那他的心理前提就是小户型,对所有出现产品的判断都是基于“小户型”这个基础上,而不是产品能够提供的功能本身。

还是拿bebebus的婴儿床打比方,这个婴儿床有很多卖点,比如免安装、高颜值、环保无漆、可收纳、可拼大床、亲肤除螨等等…

从产品的详情页上我们可以看出,他们是把环保无漆对宝宝安全这个作为主卖点的。

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但在这个场景下,我们要提的,一定是可收纳这一点,如果还要加一点,那就是免安装。

为什么呢?

首先,小户型这个场景下,收纳和高频使用不浪费空间,一定是最能够切中他们需求点的话题,所以这一点必须要作为主卖点进行放大。

其次,作为婴儿床这种使用频次高,而且比较大件的东西,可收纳随之而来的问题就是拆卸和安装,这两点是互相承接对应的,是他们在考虑收纳的同时会顾虑的点,所以也可以提及。

这就是我们在好物分享这一内容形式下,可以有的卖点布局逻辑。

不遵循产品本身的卖点排列次序,而是根据主题去调整展示内容,这样才能确保用户的需求满足。

记住,在这一内容形式下,我们的首要目的是让用户一眼就看到我们,记住我们,对我们产生浓厚的兴趣,形成回搜,而不是用有限的篇幅陈列卖点搅乱用户关注点,以图实现直接转化。

三、干货/测评植入

和好物分享类似,干货也是平台留存价值较高的内容形式之一。

也是最容易引发用户收藏和分享的内容。

所以这一类的笔记生命周期非常长,甚至在发布后的一两年后还能留存在相关搜索词的前排。

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但我合作过的一些品牌方反馈,他们之前在投放小红书时,也投放过相关的内容,尤其是一些需要用户教育的产品,和用户争议比较大的产品,比如会纠结怎么挑、怎么选、该不该买、是不是智商税等等。

但实际投放后发现,植入的转折非常生硬,前边科普的时候还挺多人赞同,一到后面介绍产品的部分,提到品牌,立马就有人说是广告。

同时,数据看上去很好,但大多数人关注的都是科普知识本身,没什么人关注到我的产品,内容整体性价比非常低。

这就是非常典型的没有将产品和内容很好地结合,对内容形式的理解非常单一,简单认为就是干货+植入。

其实不然。

我们需要建立一个结果导向意识,干货并不是一个获取流量的媒介性内容,而是为了佐证产品特性或推动用户决策的表述方式

我们所有的内容最终都要为转化服务,而不是单纯为了获取流量。

那就来看看,这种情况下该怎么设计内容。

在这一篇关于怎么挑婴儿推车的干货测评内容中,每一个挑选的方法都有理有据,而且对应到了我们的每一个卖点。

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只要用户认可你分享出的挑选方式,那他就一定会对产品感兴趣,如果在这之前他还了解过其他同类产品,恰好那些在某些条件下并不满足,那他就一定会被种草,从而转化。

四、vlog/生活向

在小红书平台,除了以上三种外,占比最大的要数vlog和生活分享向的笔记了。

这一类笔记有一个很尴尬的地方在于,由于账号属性,博主的个人色彩太过突出,不受欢迎的流量不好,受欢迎的也很可能是因为博主本身,而不在对产品的关注上,但他的流量来源往往也是依靠博主个人魅力所形成的粉丝忠诚。

关于内容上的布局在之前的案例拆解中已经分享过很多次了,这次我们侧重说一下博主的选择对最终转化和卖点传达的影响。

对于bebebus高客单高颜值的产品特性,对应的精准人群就一定不是全部有新生儿的家庭,而是有一定消费水平和生活情调的时尚宝妈。

所以他们选择的都是高知精致妈妈,在内容上把bebebus作为一个时尚单品去展示,直接拔高了品牌的调性,也让妈妈们觉得这是一个有格调有质感的品牌和产品。

拆解bebebus的种草密码!我们如何做有流量、能转化的小红书笔记?

综上所述,想要让种草达到我们想要的引流+转化作用,而不仅仅是有互动数据好看,我们就需要注意——

  • 与其列卖点,不如讲体验,经验型的分享和收获才会让用户有信任感和代入感
  • 科普和用户教育需要建立在产品差异点和优势的前提上进行一一对应,让科普干货为产品种草及用户转化做铺垫而不仅仅是流量获取手段
  • 预算有限的情况下,充分利用图片多角度展示,达到视频的生动效果
  • 图文输出重点保持一致,主卖点或与竞品的差异点重点着重展示强调
  • 偶尔输出无关痛痒的产品弊端或不适用的场景,会让博主的分享更加真诚

 

作者:啵啵;公众号:啵啵开小灶。

本文由 @啵啵开小灶 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

13人收藏

评论( 4

登录后参与评论
  1. 说的很详细,涨知识了

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  2. 作者文章写的很好,学习了。

    0 回复
  3. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

    0 回复
  4. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

    0 回复
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