编辑导语:疫情以后,我们的生活发生了很多变化,消费方面也有了很大的调整。本文探讨了疫情下消费者行为的变化与新消费变化带来的启示,感兴趣的小伙伴一起来看看吧!

疫情以来,你觉得最大的改变是什么?

在知乎上有人这样提问,最高赞的答案是:钱越来越难挣了!

的确,随着居民流通的减少,消费力出现下滑,多数企业经营困难,但与之相对的,有部分企业受居民需求变化的影响,业绩不断攀升。

  • 疫情下,消费者的行为有哪些变化?
  • 新消费变化带来哪些启示?

今天,本文将针对以上两个问题,进行分析,希望对大家有所启发。

一、从冲动消费到理性消费

对很多消费者来说,疫情是消费变化的分水岭。

在疫情前,只有小孩子才做选择题,成年人全部都要,随着物质越来越丰富,人均收入越来越高,消费者的购物行为也更加冲动。

比如女性用户,在购买一件奢侈品时,会安慰自己,只有贵的才是好的;比如男性用户,在购买电子设备时,没有最好只有最新;健身群体在购买健身卡时,可能买了一年去不了一个月。

冲动消费下购买的产品,就像压泡面的kindle,买时欢天喜地,买回来之后只能在角落积灰。

疫情之后,随着收入的变化,以及对未来稳定性的考虑,冲动消费减少,理性消费增多。

众为资本ZWC调研显示,近60%的受访者收入减少,其中一线城市和低收入人群受波及影响更大。收入减少,让消费者不得不减源节流。总体来看,疫情下的消费有增有减,具体表现如下:

增:生鲜平台、社区团购获关注,必要居家产品需求猛涨。

疫情让人们居家时间增多,外出堂食消费大幅减少,居家食材消费增加。相关数据显示,疫情期间,八成以上的民众减少了外出堂食的消费,87%的民众增加了居家做饭的行为,选择购买食材后自己动手做,同时也有79%的民众会增加速冻食品的囤积。

居家使得生鲜商家、社区团购等平台获得广泛关注,订单量激增。上海疫情期间,上海消费者尤为关注食品安全,生鲜平台、社区团购一度卖断货,引发“抢菜大战”,不少网友调侃称:“绿叶菜就是爱马仕”、“塞满冰箱,是我最后的安全感”。

随着疫情防控常态化,“囤货”成为不少人日常生活的关键词。数据显示,米面粮油、牛奶乳品、方便食品、生鲜、个护清洁等日常产品的消费开支增加,大规格包装和长保成为购物时的重要选择因素。值得一提的是,居家常态化还引发了升级厨房的需求,拉动了厨房家电的需求上涨。

减:非必要商品和服务消费权重变低。

英敏特《中国消费者月度追踪:聚焦疫情-2022年5月》报告显示,全国范围,四月以来消费者明显减少了外出消费,包括旅游、外出就餐和休闲娱乐,其他非必要类目的开支也有所下降,如家居、科技和服装。疫情期间,上海地区线下和非必要类目开支下滑更明显。

疫情期间居民的消费需求受到制约,受多重因素的影响,居民本着“该花花、该省省”的心态,预计未来谨慎性消费行为成为主流。

二、消费新启发:健康C位、宅经济崛起 “1公里生活圈”成为消费主流

“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下,中国消费者虽然重新开始购物,但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示:“尽管市场展现出恢复迹象,但是消费者也变得更加谨慎,对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系,突出自己的价值主张。”

那么,品牌如何与消费者建立联系?

梳理发现,疫情下,新的消费变化带来以下几点启示:

1. 健康C位,健康经济备受关注

所有改变中,排在第一位的应该是人们对健康的重视,自身的健康、自我的感受和情绪,越来越受到重视。

2022 年 3 月以来,“健康”相关的搜索量激增,其中“心理咨询”的搜索量占比很大。

众为资本ZWC调研发现,不同的年龄层,对于健康的偏好程度不同,在X世代、Y世代人群中,对于线上医疗和健康护理的需求优先级更高,这些消费者普遍是家庭顶梁柱,“不能倒下的倔强”提升了对健康的重视程度。

未来,以健康为卖点的产品将更受欢迎,例如轻食、高端医疗与体检、健身器材与服务、心理咨询服务等相关产品将迎来增长。

2. 囤货常态化,宅经济崛起

如今,囤货已然常态化,随着人们居家时间增多,宅经济崛起。

众为分众消费研究院调研发现,在囤货上,不同城市级别也有不同的偏好。人口多、流动性大的一二线城市的消费者风险意识更强,多囤货日常用品以应对随时可能突发的疫情。体量和流动性相对较小的三四线城市消费者身处熟人社会,没有疫情兵临城下的紧迫感,也更有余力享受生活,在消费上多选择娱乐、零食等品类。

上海封控期间,在封锁初期,烟、酒、咖啡成为了三种最抢手的硬通货,后来转变为家庭和个人护理产品。

人民日报健康客户端发布的囤货指南中,包含食品、生活用品、饮用水、医药用品、厨房用品等多种产品。以个护家清为例,这是一个庞大的市场,对于能看得见的健康,消费者在消费上毫不吝啬,价格不是关键,关键是能不能戳中消费者的痛点,能满足消费者的需求。

3.“1公里生活圈”成为消费主流

近两年来的疫情让居家成为日常,同时也限制了人们的活动范围,使人们的生活半径大大缩小,人们对在家附近就可以满足所有生活、工作和娱乐所需的需求变得更加强烈。

据克尔瑞数据显示:城市居民30%—40%的消费支出,都集中在社区周边1公里范围内,因而社区商业素来有“黄金1公里磁场”之称。这使得超市业态(尤其以生鲜为主的超市)迎来系列利好。

封控期间,最火爆的地方往往是超市,且消费者根本不在乎价格,能”抢”到就行,且都是”超量采购”。此外,随着疫情常态化,消费者”提前围货意识”已然成型且将持续深化,这对于超市堪称长期利好。

如今,很多零售商超形成各自的社区保障方案,自建平台或小程序,扩大服务范围,加速布局“1公里生活圈”,许多品牌方也纷纷下场,推出“社区团购套餐”,尝试新的可能性。

4. 一手抓线下、一手抓线上,掌握主动权

疫情期间,线下服务(度假、休闲,餐饮)供应受阻 ,消费者通过线上渠道购物的比重明显增加,线上购物平台以其实惠、便利、商品全等优势,成为消费者购物的重要渠道。

根据国家统计局数据显示,1至4月份,实物商品网上零售额32887亿元,增长5.2%,占社会消费品零售总额的比重提升至23.8%。

《中国经济时报线上消费新趋势问卷调查》显示,74.3%的调查对象认为线上消费场景能“基本满足”日常消费需求,认为“完全满足”的占16.8%,认为“不能满足”的占9%。值得注意的是,受疫情反复影响,近五成(49.9%)调查对象“增加”了线上消费,“持平”占比28.6%,“减少”占比21.6%。

线上消费的快速发展,对线下消费忠诚度造成冲击,但线下渠道的优势在于即时性和真实性,消费者所见即所得,买到的产品也更符合心意,是线上消费无法替代的。

对于企业而言,一手抓线下,一手抓线上,两手抓,才能掌握主动权。

5. 小确幸产品,催生治愈经济

疫情期间,无法旅行的压抑和对外出的渴望,催生了近郊户外露营与公园野餐的火爆,满足了消费者减压的精神需求。

找一片草地,扎一顶帐篷,摆上一张桌子,吃着精心准备的食物,即便不能实现周游世界的美梦,也能短暂逃离现实生活中的种种纷扰,享受片刻的宁静,治愈自己。

面对未来的诸多不确定,享受当下,是很多人的向往和追求。例如今年增速较快的赛道户外、露营,就是满足了消费者的小确幸需求,“虽然没有诗和远方,但是可以在家旁边享受生活带来的快乐。”

生活需要小确幸,随着“治愈”成为越来越多产品和服务的新标签,“治愈经济”也得以快速发展。

“治愈性消费需求的增多,除了让品牌有了新的发展方向和调性外,也以点带面地带动着消费业态升级。”业内人士指出,如今作为“治愈载体”的,不仅是某种产品,更是一种全新业态的呈现,而其背后与艺术、美育等对消费者精神需求的满足和心灵慰藉关系密切。

参考资料:

英特敏:《疫情下的消费洞察:苟住,从“新”出发》

众为资本ZWC:《众为分众消费研究院:疫情带来的消费行为变化》

中国经济时报:《调查显示:近五成受访者“增加”线上消费》

金融界:《疫情之下的消费态势分析》

 

作者:谷仓新国货研究院;微信公众号:谷仓新国货研究院

本文由@谷仓新国货研究院 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  2. 知易行难

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  3. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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  4. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  5. 有机会当面跟博主学习请教

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  6. 手动点个赞

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  7. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

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  8. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  9. 忙到没时间谈恋爱,但是却把仅有的时间给了运营派

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