导语:直播带货已经成为不少品牌的首选营销策略,但是许多人应该都不太懂直播带货应该怎么才能玩得漂亮。本篇文章将全面具体的带你从0到1认识抖音直播带货玩法。

一、理解底层逻辑,吃透平台算法

从吃透抖音算法的角度,解析直播带货六大主流直播间玩法——从0到1保姆级抖音直播带货玩法。可能很多人都更加关注下半句,即直播带货的玩法,但是我想说,这个反而并不是最重要的,理解底层逻辑和最基础算法才重要,所以先从最基础的小白理论讲起。

举个例子,我们在高中的时候都学过一门学科叫做化学,我们所有已知的产物全是由元素周期表里面的元素组合产生,这个逻辑放在目前的直播带货同样受用。

就像很多人不愿意去背周期表一样的,在直播带货里面,同样有非常多的人,不去了解底层的算法,而是一味的追求所谓的玩法!就像很多群里出现的现象,平时可能没有什么人聊天,有人发个玩法图出来,顿时就有很多人去收藏,研究。但是大家有没有想过一个问题,就是别人分享出来的玩法导图,真的可以直接复制在自己的账号上吗?

并不一定,因为任何玩法的组合,一定是依附当时直播间所播的品,所以才会达到比较良好的效果。

当然我并不是否定玩法的有效性,而是当我们面对一种玩法的出现的时候,我们应该首先了解这种玩法背后的底层逻辑,然后才有认知能力,能够将别人的用在自己的直播间的时候,能够随时根据情况进行调整。

我们先说直播间算法逻辑,首先一个刚开播的直播间,也是没有标签的。那么我们经常说的标签,到底是什么?

实际上在直播间,用户的标签是分为三级,第一级为基础标签,即他是谁,城市,地域,年龄等;第二级为偏好标签,即他喜欢看什么类型的直播间,看的频次;第三级为交易标签,即他喜欢在直播间买什么类型的东西,买的频率,买的档次是什么样的。当弄懂了这个概念之后,我们就会完全理解直播间标签这个词。

比如大家经常看到的活动引流的直播间,为什么人很多,但是转化率很低?那是因为这些直播间虽然具备了成熟的基础标签,偏好标签,但实际上交易标签较弱,这样算法自然而然就不会把有着同样明确的交易标签用户推送到你的直播间。

第二就是你会看到一些号虽然流量很低,但是转化极其精准,就是因为当算法起初给他一点点流量的时候,转化都做的很好,所以交易标签打的很牢,自然而然就会越来越精准。

了解了标签,我们来讲,算法是如何往你直播间带入流量的,肯定有一个理由,就是你做得比你同类属性的账号做得要好,所以流量就给的多,那么算法衡量你的直播间比别人做的好就会用到指标,这点上我相信大家都应该听过的就是停留、点赞、评论、关注等。

但是我们通常会能一口气说出很多指标,那么问题来了,如何去对指标进行分类,实际上我们可以把所有的指标分为两类:一类是互动指标,即停留、点赞、评论等;第二类是交易指标,即GMV、UV、人均GMV等。

那么哪个指标最核心,很明显在互动指标里面:停留是最核心的!

如果一个用户都没有停留,怎么可能有点赞、评论的行为?用户点赞、评论的过程实际上就是停留的过程,这跟短视频的完播率是一个道理。

第二是交易指标里面,肯定就是UV,UV乘以场观就是GMV。所以大家有没有发现,当我们在谈论哪个指标最重要的时候,实际上都遵循一个基础的道理:最基础的就是最重要的。

而讨论停留跟UV哪个更重要的时候,那么也是一样,没有停留哪来的转化呢?

但是现阶段基于抖音商业化进程的加快,我们会发现相比较以前,UV的价值比以往更重要,可能以前你有很大的用户停留,UV低也没关系。

但是现在,如果你持续一段时间停留很好,但是UV低于你同品类的赛道,你的直播推荐流量就会越来越少,这也是大家要注意的,就是要在算法给你流量的时候,尽可能去创造更好的UV价值。

二、主流打法逻辑解析

当我们知道算法是如何衡量我们的直播间的时候,我们自然就有了解决方案,既然算法需要停留,那我就想尽办法来制造停留,想要扣评指标我就尽可能创造扣评数据,所以理解了算法的人,自然而然就能根据这些底层的逻辑,进行推演,测试,进而得出一套行之有效的玩法。

现在我来给大家分享,基于这样一个底层逻辑,市场上有哪些主流的玩法,在这里我来分享六种主流的玩法,除了第六种以外,其中六种全部都用过,我会把我用的六种里面,目前做的最好的三个玩法重点拆解给大家。

1. 俗套的“七天螺旋玩法”

首先第一种,就是很多人应该听过的七天螺旋玩法,来看个简单的拆解图

它的模式逻辑,就是以低价商品作为引流款,吸引用户停留,扣评,获取系统推荐,通过将每一场的停留跟互动指标做得比上一场好,进而在3-7天就可以将在线拉到千人以上,流量拉高后直接打利润款即可。

这类模式的优点,在于起号速度快,3-7天快速起号,但流量承接能力要求高,客单价拉升时间长。

2. 福袋卡直播间广场玩法

第二种,就是福袋卡广场玩法,来看个简单的拆解图

同样以低价商品作为福袋,吸引用户扣评,但是福袋的模式跟七天螺旋的最大化差距,在于把秒杀引流款的形式,替换成了福袋秒杀的形式。

这种模式的优点,在于起号快,3-7天将在线拉高,然后利用福袋发放的等待期进行打单。

无论是七天螺旋好,还是福袋卡广场也好,他们都有一个共同的特点,就是流量来的快,死的快,原因在哪里?第一没有人设,第二不重视视频端流量,第三泛流量不精准,UV价值低,第四就是带有活动欺诈容易被举报。

但可能会出现一个观点,就是难道做活动低价的方式,账号就不能长久发展吗?

答案是能长久发展!这也是你会发现,为什么太多的直播间,仍然在以活动的方式进行起号,而且活得很好。那么他们是怎么活下来的,在第三个模式中,我就以我们自己的活动模式,来给大家做拆分。

3. 活动模式

首先你们看到的这个活动起号模式,差不多从去年12月份到今年5月份,我们用它做了女装、百货家居的起号,都收到了很好的效果,途中账号也有死亡的案例,但是大多数账号都存活了下来,而且活得很好。你们现在去搜索家居百货的top前十的账号,有两个账号来自我们团队。

这个模式的特点,决定了相比较第一、二种玩法,做了几个很大方面的弥补,

  1. 首先在引流款上面,并没有采用低价秒杀的形式,而是以实物福袋进行拉流,避免了低价成单的问题,同时极大的降低秒杀成本。
  2. 起号之初,不去借助算法推送的泛流量进行拉流,而是以豆荚投放的形式,拉来基础属性相对精准的初始用户,而且能快速赶走大头娃娃。
  3. 在福袋之后进行承接流量时,同样没有以低价商品,而是将产品进行了利润去除,以不赚钱的价格进行承接,进而获得相对ok的成交数据及UV价值,但不赚钱。
  4. 通过观察实时的流量数据,以排品中穿插利润款的方式,开始拉升GMV进而获得利润,随着账号流量的越稳定,逐渐增加利润款的比例.
  5. 没有完全依赖直播推荐的流量,而是一开始就非常重视视频端的流量,形成健康的流量结构,不至于因为系统推荐减少而导致流量一下子紧缩。
  6. 就是一开始打造账号的时候,不管是从账号描述,视频端,还是直播端,对于IP人设的塑造都不断在强化。
  7. 最后一点,也是最重要的一点,就是对选品的重视,现在每个活下来的账号,基本都是在某个品类爆过几十万GMV的账号。

以上是活动起号的玩法,第四种,想跟大家聊一种完全相反的直播间玩法。就是垂直起号的玩法,大家首先来看几张后台数据的图,通过图中,大家有看到几个信息点。

4. 细分品类垂直起号玩法

第一,场观人数低,但是成交额很高

第二,在线人数低,但是转化率高

这就是目前我们正在用的玩法,细分品类垂直起号玩法,也是受牛哥启发做的号,非常感谢。

这个模式的特点,如果铺开来讲,真的很长,我给大家挑几个重点部分,跟大家讲一下。

  • 这个模式最大的特点,就是讲究停留与转化并行,用一句粗话就是,来一个流量,转化一个,然后通过极高的转化率,进而获得极为精准的推荐流量。
  • 前端视频主要为展款视频,主打卖点、颜值、性价比,每天发布3-5条,作品的作用主要为3个,第一是为直播间提供初始精准流量,第二为测品,第三为概率性出爆品,把直播间拉爆。
  • 直播间开播,前期不通过任何套路+关闭同城激发系统推荐,以视频端流+系统初始推荐作为基础,搭配高性价比品进行转化,打造精准的转化模型。
  • 开播期间搭配豆荚投放,豆荚投放采取精准的达人相似粉+超长时间投放。
  • 超长时间直播,为算法提供学习周期,抓取直播间需要的用户,同时迎合。
  • 配合超长的豆荚投放,以往的豆荚投放,是快速烧完拉权重,这种模式的豆荚,是烧的越慢越好,因为越慢越精准。
  • 作品端不爆流,峰值10人以下,场观几百,但交易额同比我们做的营销类账号高。
  • 该类账号的核心在于视频端爆流,一旦爆流,直接把直播间引爆。
  • 快速起号的模式磨主播的心态,是由高到低,流量高了跌下去的恐惧感,精准起号的模式磨的是耐心。

这就是我给大家分享的第四种玩法,接下来我们来讲第五种玩法,就是单品打爆的feed流玩法(也叫信息流单品玩法),这类玩法之前黑牛(黑牛影记)在社群文章有做分享,今天就根据自己的实操例子,详细的给大家讲解一下。

5. 信息流单品玩法

  1. 首先这类模式的特点,就是简单粗暴,有很好的高利润供应链单品,配合相对ok的feed投放,就能够打出利润。
  2. 做这个模式,前期不需要花费太多时间在作品上,品是核心,一半如果利润不是50%以上的品,我们基本都不做,第二是目前我们主推的品,基本是应季品为主,比如汽车遮阳伞、冰袖等。
  3. Feed投放,投放能力不是核心,而是有没有办法测出很好的跑量素材,因为feed从去年打到现在,很明显的就是现在讲究各类功能性组合的越来越少,素材能跑出量就已经算是成功了,剩下的就是优化成本的问题。
  4. 这类模式很磨心态,口碑分、DSR是痛点,我几乎没有一个品类是没有死过号的,特别是口碑分,遇到退货率差的品,基本刷都刷不赢。但是不可否认的,大部分情况下还是可以赚钱,通过赚的钱,弥补某些品类的亏损,然后不断放大去跑。

6. 直播内容玩法

第六种玩法,我相信大家应该很有感触,就是以内容形式进行起号的玩法,我们来看最近内容起号近期最猛的账号,美少女零食铺,自从这个号起来以后,大量的账号开始模仿,其实他并不是最早的,再早的还有很多账号,比如60岁卖零食的老大爷,还有霞湖世家,本质上都是属于内容玩法

像这类玩法,有什么样的一些特点。

  • 停留是第一核心指标,该类直播间以直播内容吸引用户停留,进来的人因为感兴趣,触发扣评点赞,进而引发算法的流量系统推荐。
  • 完全靠纯内容留人,营销的活动成本基本很低。
  • 因为直播间大多数是都在打造内容,所以对主播的带货能力要求就没那么高。
  • 与第三点相反,该类直播间的优点就是之后模仿团队的缺点,就是对内容的创作能力要求极高。
  • 该类账号有一个普遍的特点,就是很多时候很难做到直播内容跟直播商品极度相关,这样的结果就是整体转化率低,但是因为直播间内容优质,在线峰值高,进而收益也是可观的。

为什么内容起号形式我要放在最后一个讲,也是想跟大家分享的是,抖音对于直播的规则跟偏向,是不断推成出新的,你们结合目前这么多内容账号的出现,跟抖音所提倡的兴趣电商去看,答案是很明了的。对于我来说,在目前这个阶段,也是会在原有的基础上,迎合抖音的整体直播趋势,去规划更多的直播间模式。

最后大家看到共同点没有,无论哪一种形式,都离不数据分析,抛弃玄学理性分析,做淘系我们需要生意参谋,抖系一样也需要相应是数据平台。

 

作者: 黑牛影记

来源: 微信公众号:“黑牛影记(ID:heiniuyingji)”

本文由@黑牛影记 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 9

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  1. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

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  2. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

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  3. 优秀,值得我敲下键盘留个言!

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  4. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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  5. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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  6. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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  7. 感觉运营就是个苦逼活

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  8. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

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  9. 营销服务型项目的创业最大的痛苦就是要当苦力,还要当着一群苦力的包工头。但好处就是腾挪性比较大,不行了就迅速调转方向,很灵活,不会有任何产品的拖累。如果我要是开局就做互联网产品比如小程序,APP,估计现在只剩骨灰了。

    受教了! :???:

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