导语:当下,在抖音做店播带货,已是品牌们心照不宣的财富密码。本篇文章将与你分享品牌如何掌握抖音自播核心玩法,创出财富。

6亿DAU的生态、官方的扶持,让品牌方终于看到了自主做闭环、巩固长线 LTV 的可能性;从购物车到兴趣电商再到品牌自播,抖音流量池中泛起的一点涟漪,都可能掀起品牌 GMV 增长的汹涌波涛。

《2021品牌店播趋势研究报告》显示,2020年,品牌店播号销售额增长明显提速,增幅高达122%;到2021年,其销售额已平均占品牌总销售额的50%以上GMV同比增长835.34%

然而,品牌店播的搭建远不止是一个动作上的要求,它考验的是品牌「官方视角、数据分析、操盘运营」的多方调度,需要其对整个平台店播的布局、品牌的玩法有清晰的理解与把控。

那么,如何掌握核心玩法,让品牌少走弯路?

不论在引流和转化成本上,还是在利润空间上,品牌店播都有着无可比拟的优势。在摸清品牌矩阵、视频匹配等核心玩法后,品牌可以更好地设计店播思路,充分发挥优势,打出漂亮的组合拳。

一、品牌加速入场,店播号疯狂吸粉

首先,什么是品牌店播?

在具体讲店播的玩法之前,我们先来梳理一下品牌店播的四种主要类型:

  • 品牌官方直播间,与旗舰店联通
  • 原创设计师品牌的自播,如抖品牌
  • 掌握供应链、货源的商家直播
  • 工厂直播,最典型的案例是「厂长化妆品」

每个类型都有不同的周期和节奏,可以从冷启动期(1-2个月)、成长期(3-6个月)、成熟期(>6个月)这3个阶段概括:

知名品牌的官方和原创设计师品牌都很看重品牌效益,因此在投入直播前期会先持续产出优质的短视频,塑造整个品牌形象以及主播的形象。

冷启动之后,知名品牌紧接着开通自播,打磨运营、主播和整个发展规划,迅速将前期吸引的流量转化为销量。比如,会利用线上线下的联动,之前小米在直播时,会与各地的线下经销商在直播间设计互动,来实现品效双赢。

而原创设计师品牌冷启动之后,更多的是通过品牌联动建立矩阵,以扩大市场份额,打造一个个可复制性强的品牌账号。

对于从工厂、供应链出发的小商家来说,销售额才是最大的诉求,因此会更关注如何缩短变现周期。

去年2月14日,抖音针对中小企业推出了0元0粉丝开通抖音小店的政策,也促成了它们0粉即开播,配合短视频分发实现冷启动的这样一个动作;之后,在成长期探索形成可复制的方案。

相对于以往的达人直播,我们认为品牌店播有三大明显的优势:

1. 高曝光

品牌本身的宣发渠道就非常多,并不依赖于抖音,通过在多个渠道广泛培养品牌认知,可以将更多新客引入到抖音直播间,从而帮助品牌收割全渠道的溢出流量,实现高曝光的效果。

2. 高转化

品牌自有直播间无疑会形成更强的信任背书,「品牌背书+短视频种草+直播引爆」构成了整个电商闭环,从而能实现更高的转化。

3. 高收益

品牌自播能把所有的成本都控制在自己手上,议价空间相当高,这也是品牌自播最大的优势。

二、数据说话:品牌店播常态化已成2021年新趋势

根据飞瓜统计的2021年一季度抖音品牌店播数据,我们预判品牌店播很有可能成为2021年整个直播新的大趋势。

今年,品牌店播进入了一个高速增长阶段,2月份的店播号数量同比1月增长了接近1倍,周销售额最高突破了5000万。由此可见,发展前景非常可观。

从直播带货这个大的场域来看,抖音电商2020年全年 GMV 超过5000亿元,比2019年翻了3倍多,而品牌店播占据了总体带货场次的20%左右,且仍显示出很大增长空间。

聚焦到品牌店播本身,其销售额增速在2020年明显提升,涨幅高达122%。而这些数据表现也离不开彼时抖音官方的大力扶持:

2020年8月,抖音计划切断外部电商平台链接,打通从内容到购买链接的多条路径来促进转化;同年10月,为了鼓励品牌店播,抖音还设置了达到目标GMV后可获得20%的额外返点奖励,并于同期关闭了第三方商品进入直播间的通道。

截止到目前,品牌店播号的销售额可以稳定占到总销售额的50%以上,抖音直播已经成为其整个销售大盘中一个举足轻重的板块。

当下,品牌店播常态化已是大势所趋。常态化是指品牌每天在固定时间段中播固定的场次,每个场次播固定时长,在粉丝活跃高峰期里会适当延长时间。

在这种常态下,单天的平均店播时长已超过3个小时,甚至18小时、24小时不下播的也不在少数。尤其是大品牌,反而在这方面会更下功夫,比如奢侈品店「寺库」。

因为大品牌已经植入许多消费者的心智,受益于直播「短平快」和「议价能力强」的特点,能进一步激发冲动的、集中性的消费,达到更好的店播效果。

在转化链路上,有别于淘宝直播,抖音直播脱胎于短视频平台,品牌账号既可以分发种草视频,以吸引和沉淀流量为目的;也可以开店播,与传播周期长的短视频优势互补,形成内容上的一个流量闭环,从而巩固品牌形象、培养用户习惯。

因此,我们认为品牌做店播具有诸多机会和好处,以上提及的整个闭环高度符合一些品牌的诉求。

三、抖音品牌店播的四大核心玩法

1. 打造「日不落」直播间

正如刚才提到的,当下,常态化直播对于品牌店播绝对是最基础的事情。

要一周能保证至少6天开播,每天至少播够5小时,这样的投入才有意义,才能促进各项数据的增长。如果没有规划和持续性,三天打鱼,两天晒网,那还不如花钱请达人做带货。

同时,如果直播中有创始人、负责人露脸,效果也会更好。比如小米店播就请了总裁雷军出镜,雷军自带IP,有强带货属性,这些都可以进一步提升品牌信任度。

2. 「品牌矩阵+达人带货」双效出击

品牌矩阵,指的是品牌通常会一次性孵化十几个、二十几个直播间,通过赛马机制筛选出表现亮眼的直播间,在好的运营、主播、客服团队上加倍投入。对品牌而言,做矩阵是常识,永远不可能只做一个直播间。

其次,品牌在做自播外,也无需排斥达人带货,因为后者能够扩大影响力,进行一个多重触击,从而反哺品牌。

比如,用户刷抖音时如果发现自己关注的许多达人都在带某个品牌,潜意识中就会觉得这个品牌有一定实力,从而加强购买意愿。

珀莱雅在抖音的布局很好地体现了「品牌矩阵+达人带货」的双效组合带来的效果。

珀莱雅官方旗舰店拥有20多个矩阵账号,最近30天该品牌的某一款热推单品有1000多个抖音达人进行推广和直播。除了头部和中长尾主播带货,还能通过达人的粉丝效应来赋予品牌更多形象。

珀莱雅除了品牌自播,还会另找供应商做品牌代播。通过把一部分的业务分给乙方,来铺设整个账号矩阵,从而占据流量高地,形成规模效应。

3. 让利促销,实力宠粉

直播间中的商品价格以及规格,会有别于线下渠道、传统电商渠道。

比如,某零食品牌100克在传统电商品牌上售价20元,而在抖音上会专门设计一款80克,售价15元。很多用户对于规格的敏感度,远不如对价格的强,因而会产生「在直播间买更划算」的错觉,这也是促销一种方法。

三只松鼠抖音官方旗舰店拥有400多万粉丝,今年5月直播了54场,平均一天直播2场,场均直播6小时,创造了500万的业绩。三只松鼠在直播间里面设置了非常多类似于9.9元福利款、满减、限量秒杀的机制,这些都体现了三只松鼠的「实力宠粉」。

当然,三只松鼠的自播成绩也离不开官方的扶持。今年春节,三只松鼠参加了抖音年货节活动,利用平台流量向直播间导流。所以,紧密关注抖音的官方活动是非常有必要的。

4. 「短视频种草+直播转化」组合拳

很多新品牌能够很好地洞悉消费者的内容偏好,通过生产差异化短视频来强化种草,然后通过直播帮助消费者进行快速的消费决策,打消最后的顾虑。

一部分用户在种草视频中会产生一定的购买欲,进入直播间后会被更高效的转化。要注意的是,这里一定要配合好抖音信息流的广告投放,让流量触达得更精准,从而进一步提升转化率。

在短视频种草方面,推荐大家去看看balabala童装官方店。balabala童装在5月直播50场,场均8个小时,达到了1300万左右的销售额。balabala发布种草视频的频率非常高,平均一天3条,其中某些视频下方会附带购物车链接,并且视频内容也能很好地洞察到用户需求。

总的来说,目前品牌店播主要围绕这4大核心的玩法,不同定位和类目/属性的品牌选择的玩法组合也会差异很大,要根据自身的阶段和目标灵活应用,而不必拘泥于某一种。

 

作者: 何十三,编辑: 孜瑶、雯清

来源:微信公众号:“刀法研究所(ID:DigipontClub)”

本文由@刀法研究所 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。

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  2. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

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  3. 思路清晰

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  4. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

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  5. 这一看,心里好受多了。

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