导语:数字化运营“六双体系”:双私域,双路径,双场景,双货架,双交付,双中台。“六双”是确保bC一体化、线上线下融合、厂商店三方一体的制度设计,是F2B2b2C模式的技术和组织保障。这期为大家带来的是双私域,欢迎阅读!

一、公域与商域

百度百科对公域流量词条的解释是:公域流量指商家直接入驻平台实现流量转换,比如大家熟悉的拼多多、京东、淘宝、饿了么等,以及内容付费行业的喜马拉雅、知乎、得到等公域流量平台。

上述词条解释是有问题的,是站位平台商的观点。有三点商榷:

一是什么是平台?平台不仅有数字化平台,而且传统零售商也是平台,也可以数字化。实际上,如果把所有商流、关注率都视为流量的量,传统零售、媒介都是平台,未来实现数字化后更是平台。

二是公域与私域是视角问题。平台自己把流量视为私域标价出售,但站在商户方,则视为公域。也就是说,平台方的私域,就是商户方的公域。比如,薇娅可以视为一个平台,她的8000多万粉丝(她的私域),就是其它应用方的公域。
数字化运营体系设计(6):双私域:深度关系变深度链接

三是没有被标价贩卖的流量才是公域。相信很多人听说过公地悲剧。1968年,一个叫哈定的美国生态学家,在《科学》杂志上发表了那篇著名的论文——《公地悲剧》。一个无主的牧场,每个人都追求自己的利益最大化,多养一头牛,再多养一头牛……而整体会走向毁灭的终点。公地自由带来了整体的毁灭。

在互联网上偶尔会有免费的公域,比如平台流量扶持。但多数流量都是标价出售,而且平台流量越大,标价越高,甚至比线下流量更高。因此,我更愿意定义免费的平台流量为公域,标价的平台流量为“商域流量”。如此理解,则公域流量几近消失。

二、私域

百度百科对私域流量词条的解释是:指从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量(访客)。

这个解释说明了私域流量的两大来源:一是引流,从公域引流、它域引流;二是自身流量。

《新经销》创始人赵波有一段话,直指私域概念的定义缺陷:私域不是联系,而是关系。

赵波认为,私域本质上是关系的变现。通过与用户建立的品牌关系与人际关系的深度链接,最终实现用户对品牌的认同和忠诚。

赵波提出了两种私域:

  1. 品牌商私域——品牌认同+深度链接
  2. 个人私域——人际关系+深度链接

赵波关于私域的概念,我非常认同。有两个关键:

一是要建立连接。但是,不是建立连接就是私域,这也是大量导流、裂变的私域流量并没有很大商业价值的原因。什么是深度连接,底线是“激活”有黏性,比如互动,而是在技术上有连接,实际却在用户那里“沉底”了。

二是要有认同和关系。品牌商私域是认同,个人私域是关系。

数字化运营体系设计(6):双私域:深度关系变深度链接

三、用户是谁的私域?

因为私域的定义相对狭义,我才提出这个问题。

用户是平台的私域。大平台之所以成为大平台,就是更多的用户认同平台,而且通过用户标签、算法AI,让用户获得更大的利益。哪怕用户被平台作为流量“贩卖”也无所谓。

前面讲过,站在平台角度,用户是其私域。站在平台的商户角度,用户是公域(商域)。所以,公域私域是视角问题。

用户是品牌商的私域。传统上就有品牌认同、品牌忠诚,现在也有用户黏性的说法,差别在于数字化建立了深度连接。过去讲品牌忠诚,无数据实证,现在讲用户黏性是有数据支持的。

用户是零售商的私域。零售商与用户的关系,KA店是基于商圈、地段建立的关系,在商圈内有交易便利的优势;小店主要是关系。即生活半径与商业半径重叠,熟人变熟客。过去有线下关系(经常见面、互动),后来增加了社群互动,数字化后又增加了数字化互动。在三度空间,零售商都能够也用户互动。

用户是每个人的私域。每个人都有强人际关系圈,都被他人影响,也影响他人。过去的影响是口碑,现在的影响方式众多,如社群、博客等。这是用户裂变方式有一定市场的原因。但真正有商业价值的是KOL和KOC的私域。KOL的私域,已经与平台私域类似,标价出售。只有KOC的私域既有隐蔽性,又有商业价值。但KOC的分散度高,商业化利用难度大。

只要符合赵波提出的两大条件,深度链接,建立认同和关系,就是私域。所以,私域很多。但是,只有形成规模,才能成为数字化的主战场。

数字化运营体系设计(6):双私域:深度关系变深度链接

平台的私域是有规模的,零售商也很容易形成规模。当然,零售商与用户之间有关系,只是缺乏深度连接。

个人私域没有规模。因此,不管是微商、社交电商,往往只是红火一阵子。因为缺乏组织体系,缺乏规模,就特别重视裂变。而且在每个阶段,都能够找到短期内快速裂变的案例,给人以很大希望。其实,这种希望是虚幻的。

品牌商,特别是行业龙头,有大量用户认同,现在要通过数字化把隐蔽的认同变成深度连接的黏性,有针对性的商业化。

四、私域让渡

私域能否让渡?即把某个组织或个人的私域,让渡给其它组织或个人。

在特定条件下,私域是可以让渡的。

私域让渡有三种方式:

一是隐性让渡。如电商平台贩卖流量,其实就是把平台的私域,通过让渡变成商户的“商域”。而且让渡过程有隐蔽性,用户无感。当然,让渡过程也很有技术含量,一定是用户标签上的匹配性。

平台的让渡模式是一次性贩卖——流量费。

二是合作运营用户的方式让渡。比如社区团购,就是“团长”的私域,让渡给平台运营,然后在后台分配利益(团长提成)。当然,美团优选和多多买菜这类“社区电商”不是私域流量,而是来源于平台本身的流量。只有兴盛优选这类真正很社区团长获得流量的平台是合作让渡模式。

三是用户裂变。某个用户把他的私域让渡给某个组织或个人。用户裂变在组织和管理上可控难度大。

五、品牌商私域从何而来?

品牌商的私域流量从何面来?按照私域的两大要求:一是认同与关系;二是深度链接。如果是知名品牌(如快消品行业龙头),只需要解决一个问题——深度连接。如果是普遍品牌或新品牌,则需要同时解决两个问题。

下列只讲深度链接的问题。品牌商怎么与用户建立连接呢?

数字化运营体系设计(6):双私域:深度关系变深度链接

一是用户找上门。比如公众号、小程序。快消品大品牌几乎都在做,但规模不够。

二是从平台引流。这种引流不是前面讲的“让渡”,而是“走私”。没有付流量费,偷偷把平台流量引流到品牌商平台上。这种做法,小打小闹无事,大规模肯定行不通。

三是通过个人私域引流。比如,通过KOL、KOC引流,这种方式仍然要付费。虽然引流效率比普通个人高,但规模仍然不够。

上述引流方式都可行,但用户规模远远不够,不能成为主流方式。

四是通过零售端引流。零售端引流,社区团购已经展示过,能够在短期内迅速形成规模。只不过,社区团购是平台引流,我们提出的是品牌商引流。“六双体系”中的双路径,就是视零售端为触达用户,获取亿级用户的主要引流方式。

六、双私域

传统企业数字化不能是F2C模式为主,必须是F2Bb2C。因为只有F2B2b是传统企业可以有组织、成建制的触达用户的,是可以形成大规模用户的。

F2B2b2C模式意味着,零售商的私域,让渡给了厂家(品牌商),双方共享用户资源。那么,新问题出现了:零售端凭什么让渡流量给品牌商?

一种办法是一次性购买。平台商过去做“地推”,就广泛采用这种方式。早期平台商“地推”有的根本就没有付费。一次性购买,一定是F2C模式。

另一种是就是合作运营,双私域。双私域,就是品牌商私域+零售商私域,合作运营。双私域,一定是F2B2b2C模式或F2b2C模式(适用于渠道直分销模式)。

数字化运营体系设计(6):双私域:深度关系变深度链接

双私域是我提出的全新概念。双私域运营,要解决三个问题:一是什么样的厂家(品牌商)具备实行双私域的条件;二是从技术手段上解决双私域的深度链接问题;三是说服零售商落地私域让渡。

第一,实行双私域的条件。前面讲过,零售店私域是“关系+深度链接”,厂家私域是“品牌(产品)认同+深度链接”。

私域让渡,零售店私域让渡,需要用户认同厂家(品牌商)的品牌或产品。品牌知名度高的企业有优势。那么,品牌知名度低的企业是否就不行呢?只要线下完成了交易,就可视为短期认同。所以,线下交易过程中,同时完成深度链接,私域让渡过程同时也完成了。

第二,私域让渡的技术手段。电商购买流量,其实也是私域让渡,用户有感吗?没感。平台是以“用户画像”的方式贩卖平台流量的,具有很强的隐蔽性。

数字化过程的私域让渡,其实也是通过技术手段实现的,用户同样无感。bC一体化的前提是bC技术绑定。只要bC在技术上绑定了,厂商店三方共享用户资源,其实已经完成了私域让渡。

双私域的技术手段,前面文章中已经讲过,主要是bC双码和bC小程序

第三,零售端是否愿意让渡私域。私域让渡是双向的。bC一体化是零售店让渡私域给厂家(品牌商),同时也给厂家让渡私域给零售商提供了技术路径。比如,多多买菜和美团优选是把平台流量给了作为自提点的“团长”,如果平台能够与用户建立关系,就完成了私域让渡。如果“团长”只是履行”自提点“职能,则让渡无效。因为作为“自提点”,用户一定与其在地理上相近,建立关系有助于以后的经营活动。

零售店是否愿意让渡私域,关键是利益。我们强调的流量入品作为渠道分配原则,就是如此。

双私域可以双向让渡,那么,哪个私域更重要?双私域运营,意味着两个缺一不可。但在实际运营过程中,零售端的重要性率先体现出来了。

数字化运营体系设计(6):双私域:深度关系变深度链接

渠道数字化运营过程有两个关键词:用户激活和用户密度。以往的F2C数字化模式,问题就出在两方面。

七、用户激活与用户沉底

私域,意味着必须深度连接。F2C数字化模式,就是F2C是一次性引流用户。终端的价值是“用过即甩”,终端只有工具价值。

技术链接,再加上激活用户才是真正的深度连接。

要谈用户激活,先谈激活的反义词:用户沉底。

目前,连接用户有两大技术手段,一是APP;二是小程序。单一品牌运营APP很困难,主要是小程序。

有人曾经提出一个很尖锐的问题:如果所有企业都做小程序,那么会出现什么状况?

这个问题不是臆想,已经是现实。

现实就是微信的下拉“菜单”上,首页只能容纳8个小程序。其它的小程序“沉底”了。

如果用户没有激活的话,那么可能“连接即沉底”。

这种现象还少吗?

下面是我的小程序菜单,高频小程序都在首页。因为小程序太多,抢占“首页”是很困难的事,抢占不了“首页”就要搜索或者在众多小程序中寻找。

数字化运营体系设计(6):双私域:深度关系变深度链接

在双路径中,还有两条隐性路径,一是激活路径;二是分配路径。

在用户激活过程中,双私域,哪个私域更重要?

用户激活分为两步:一是用户高频激活;二是形成用户黏性。

高频激活主要靠零售端私域,用户黏性主要靠用户运营能力。

数字化运营体系设计(6):双私域:深度关系变深度链接

任何数字化模式都有用户激活,但用户激活的手段有很大不同。在B2C和F2C模式中,用户激活不外乎两大手段:一是分发优惠券,诱导激活;二是特定节日和时间节点,线上提醒。

上述激活模式属于被动激活,用户不找你,你找不到用户。

相对于品牌商激活用户的单一线上手段,零售端可以通过线下(现场)、社群和线上多样化的手段。一般来说,新用户的激活,线下手段、社群手段更有效。线上工具的“千人千面”只有在用户并有黏性后才有效;线下激活,现场手段、一对一的关系熟悉可能更有效。

一是因为线下和社群手段交互更多,特别要零售端与用户往往有强关系。再辅以其它政策手段,激活不难。

二是线下和社群激活,往往能在用户端形成势能。因为零售商的用户之间,也有强关系,激活一批会影响更多的用户,甚至用户之间也会相互激活。

八、密度即势能

密度指用户密度。用户密度在渠道数字化中是一个非常重要的概念。只要与线下相关,一定要讲密度。

确定用户密度要有密度边界,比如,全国的用户密度,全省的用户密度。初期,在用户数量不多时,最粘的用户密度边界是社区。而社区与零售店是一组生态。

用户密度有两大作用:一是用户之间相互渗透;二是密度即势能,势能即影响力。

当零售端达到一点密度时,反过来也会激活零售商、强化零售端。即b与C之间互为杠杆的支点。

九、双私域与分配路径

双私域,零售端不配合怎么办?

初期,当然有不配合的零售端。但只要双私域从体制设计上解决了零售端的利益分配问题,零售端凭什么不配合?

“用掉即丢”的私域让渡方式,零售端不配合很正常。这也是我反对F2C模式的原因。

解决零售商的担心需要利益保障,更要解决零售端的核心利益。可以从两方面解决问题:一是在流量下滑的情况下,通过双向私域的方式解决零售店的增量问题。在《数字化操作五步法》中,总结为“有感增量”,让零售商感觉增量明显;二是数字化利益分配方式。这是制度性保障。

双私域的核心概念,就是不以渠道交易为利益分配方式,而以流量入口为利益分配方式。

数字化运营体系设计(6):双私域:深度关系变深度链接

因为渠道数字化是长路径触达,短路径运营。短路径即F2C、B2C、b2C三大运营主体。B2C运营方式,零售商是有交易利益的,但F2C和B2C运营方式,零售端(小b)没有交易利益。但是,没有零售端(小b)提供流量入口,F2C和B2C的交易就不存在。因此,必须按流量入口分配渠道利益。即那怕零售端没有参与交易,只要流量入口是零售端(小b)提供的,也要按约定分配渠道利益。

在实践中发现,只要有交易,利润即时打入零售端账户,零售商是很兴奋的。

总结激活零售商的方式有四种:1、用户C的密度激活b;b与C相互激活;2、双私域的流量入口分配方式;3、品牌自有流量引流,为零售端创造增量;4、通过商圈内交叉调动用户,用户再配置。

 

作者:刘春雄 刘馨忆;公众号:刘老师数字化新营销

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 转发朋友圈炸一下

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  2. 创新思维,新事物的接收能力。不管经不经通,十八般武艺都要会。

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  3. 想要成为优秀运营人,太难了。 :roll:

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  4. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

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