编辑导语:目前百果园可谓是水果行业的NO.1,不仅线下门店数量惊人,线上也通过微信群、朋友圈等方式进行私域运营,拥有将近500万私域社群用户。那么本篇文章拆解下百果园是如何完成私域运营的,以及作者在百果园私域运营过程中所引发的思考。值得阅读学习。

百果园现在是水果行业的NO.1,令人更为惊讶的是,它的营业额是第2到第10名的总和。

现在全国有4800+门店、线上+线下7000万会员,以1个线下门店2-3个微信群,平均单群300人左右估算,百果园在全国拥有将近500万私域社群用户,抖音会员130多万,微信公众号粉丝1360万

以2021年年初至今百果园的私域新动作 ——从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例,他们做了两件事:

  1. 导流。通过门店引导、手动加好友等方式,截止到8月,已有企微社群用户 410 余万人;
  2. 运营。流量进群后,经过一段时间的运营,月消费拉升 7 倍:本来一个月消费 50 块,进群后一个月消费 350 块。

这篇文章拆解下百果园是如何完成私域运营的,以及百果园私域运营过程中带给我的思考。

一、案例简介

案例名称:【百果园】私域运营策略

案例行业:电商、零售

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:品牌传播、社群营销、引流涨粉、分销、提升GMV

二、百果园私域运营总体策略

下面这张图足以说明百果园私域运营的总体策略,同样也适合于任何想要搭建私域运营体系的企业。总体思路如下:

  • 线上线下双管齐下,将更多的用户沉淀到私域流量池
  • 将私域流量激活,并留存提频消费,转化为会员
  • 私域用户分层管理,实现精细化运营
  • 挖掘整个用户生命周期的价值,包含自身产生的价值以及社交裂变产生的价值

三、私域搭建

1. 线下引流

可能有的小伙伴会觉得依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够,随便做一做就能有很多人进群,完成私域流量池的搭建。其实不然,在这里我们追求的是效率,或者是提前布局。

我们回归到【百果园线下门店】各个场景做细分,看看在不同场景下如何完成线下引流?

(1)新店装修期间

其实,私域流量的构建,从新店装修期间就可以开展。

在新店装修期间,在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边(如百果园水果刀),哪怕是一瓶矿泉水,既然你没有注意我,那我自己送上门,你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是:添加好友,并进群。

(2)新店开业期间

到了开店的时候,店长会提前在群里提醒开店日期,并发布活动吸引大家关注,一直到开店期间,持续在群里发布讯息,为用户创造购买理由。

(3)正常运营期间

在这个场景下,我们可以分析出有哪些动作能够引导用户添加企业微信,引导用户进群。比如在结账环节,进群可以领取优惠券;在用户询问环节,可以利用促销活动等引导用户进群。这个场景还是非常丰富的,主要是分析出能够引导用户进群的诱饵以及话术。

2. 线上平台

百果园销售额中线下门店占据了80%以上,所以线上平台多为一些品牌推广、知识干货等内容。通过用户授权位置信息后,基于 LBS 为他们匹配附近的店铺。他在线上店铺看到的商品价格和库存都跟他周边的店铺直接相关。顾客在线上下的单会发送到对应门店,门店收到信息开始打包。实现引流到店自提或者快递到家。

3. 裂变增长

私域里做裂变增长是很适合像百果园这样的线下的零售品牌的。私域生态内的裂变活动百果园经常做,比如【朋友圈分享获取优惠券】、【百果园一元吃水果】、【超值拼团】等。

拿【百果园一块钱吃水果】这个活动来说,百果园从一开始就确定好了整个裂变的诱饵和裂变的路径。

第一步:明确的告诉、私信客户:只需要一块钱,你就可以任选一款单品(售价10-20元),迅速完成首单。

第二步:在客户支付的时候会提示,满49元/到店自提免邮费,送货上门需要6元邮费,让客户为了凑包邮继续去购买商品。

第三步:引导用户把“1元购”福利分享给好友,好友下单后,已支付的金额原路返现。

4. 可复用的点

不管是在零售业,还是在其他行业,我们都会讲【人、货、场】,而人们对于其中的【场】,往往会认为是交易场所,但它们距离真实消费场景,仍有距离。

例如,闲来无事去超市逛逛,如果没有明确需求,即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景,场景里没有需求,就代表没有消费或者用户动作,所以我们需要回归到具体的场景,给用户“临门一脚”。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景,消费场景非「真实」,获客就是碰运气。

用户表面是在消费场景里晃悠,实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景,他们需要被引导,或者说:给消费者一个合理掏钱的理由。

上面内容背后的逻辑同样适用于私域流量的构建,我们想要完成导流的动作,就要回归到具体某个场景,完成细分场景下的策略设计

发现不同的细分场景,并基于细分场景下的用户需求设计符合该场景下的运营动作值得我们思考。

四、私域运营

1. 运营思路

基于真实的场景完成了用户的导流过程,即用户进入了私域流量池,那我们接下来要做什么呢?很多小伙伴可能会觉得想办法完成用户成交。不错,私域运营的目的就是通过精细化运营,挖掘用户的长期生命周期价值,包含自身产生的价值以及社交裂变产生的价值。但用户进入私域之后,我们要做什么,首先来看看百果园官方的回答,然后我会从个人号、社群、朋友圈以及用户需求(基于数据分析构建标签体系)这几方面进行分析。

① 观察消费者消费习惯,在产品包装、份数大小等细节上进行了人性化的改进,并推出试吃果品、小份果品、组合果品等销售形式满足不同的消费需求;

② 关联和打通相关数据,建立客户画像,用以支撑营销决策,为消费者提供更为个性化、更加贴心的服务。
(PS:实际上,我体验到的卡夫卡店的运营不是特别好,在分析环节,加上了自己的思考对其做出优化)

2. 个人号

我是通过公众号,基于LBS定位添加到客服企业微信的。

(1)个人号欢迎语

  1. 首先开头进行自我介绍,包含我是XX店店长;
  2. 引导用户进群,欢迎语中包含优惠活动刺激用户进群
  3. 直接用的是群二维码。
  4. 引导用户进群的话术比较无力,仅仅通过【水果动态】、【优惠活动】等引导进群,可以添加新人优惠券、下单抽奖等内容进行引导
  5. 进群的图片可以做的美观一些,上面加上进群福利
  6. 二维码配置出现问题。扫描二维码之后,提示系统错误,无法加群。建议对加好友数、进群人数等做数据记录,及时发现问题。

(2)个人号定位

个人号作为连接企业和用户之间的桥梁,扮演着非常重要的角色,但我所体验的这个企微号在社群和朋友圈的分享中做的不是特别好,都是一些广告推销,下面是我对个人号定位的一些补充。

3. 社群

从私域运营角度来说,社群不仅仅是一个社群那么简单,它是用户留存以及转化的重要场景。单看我进入的这个社群活动偏单一,以优惠接龙为主,动作也不太规范。

可以基于以下内容进行社群管理:

社群日常运营节奏:

  1. 发送频次:日常3-5次/天,节假日或者秒杀活动,会根据具体情况进行调整。
  2. 发送时间:上午10点、中午12点、下午4点、晚上8点这几个黄金时间段触达用户。
  3. 发送内容:优惠福利、秒杀活动、解答疑问。
  4. 发送形式:文字、图片、视频、小程序。

并且将社群运营细化,一周的周期内在每个时间点发什么内容,并根据用户反馈进行内容调整。

4. 朋友圈

朋友圈90%都是活动促销的信息,能够充分种草,刺激用户购买。

  1. 有的图片反复使用,且不是高清图片
  2. 朋友圈可以在评论区放上购买链接,用户可以直接购买
  3. 促销内容过多,可以酌情添加下其他内容,比如用户反馈好评、挑选水果建议等内容。

5. 技术的底层逻辑

关于个人号、社群以及朋友圈的运营都是冰山上的一角,不少同学都做过社群运营、1V1私聊等工作,但是这些动作都止于表面,让我们看看更深层次的内容,即百果园基于用户画像(用户标签)完成用户运营。

用户A喜欢购买价格较高的某品种的苹果,而从来不购买柠檬。

如果基于表面的理解,我们可以推断出他对价格不敏感,应优先给他推送新品种苹果的产品信息,而非促销信息。假设有一天这名用户突然买了某种实惠雪梨,那么这个画像面临下岗。

百果园解决的是:这名用户为什么喜欢这款苹果?即用户出于什么【需求】购买?

是因为口感更脆,或是不爱削皮而这款皮薄,还是单纯喜欢【甜】而不喜欢柠檬的【酸】?这些特别具象化的用户对口感、体验、味道等等的偏好,难以被常规的大数据所识。

而百果园针对每一种水果本身正逐步利用人工智能布局架构化数据,例如:甜和脆的【量级】是多少,是 7 分、8 分、还是 9 分?销量/售价的函数关系如何?和其他品种的数据对比,用户对甜和脆的偏好度有多高?

回到用户与苹果的问题,假设用户购买的雪梨与这款苹果的数据相似,都是【偏甜、爽口、水分多】,通过精准的用户数据分析:下一次给TA推荐莲雾,购买概率也会相当高,因为莲雾偏甜、爽口且水分多。

数据维度更广更深,颗粒度更细,也就意味着得出的用户洞察越细致,越接近用户的消费需求。这当中所产生的营销有效性每提升 1%,都将产生直接的营收增长——用户【为什么不】与为什么【可以】的理由你都知道了

6. 可复用的点

关于百果园的个人号、社群以及朋友圈运营没什么太多可借鉴的东西,冰山下面的【用户画像与用户标签】才是重中之重。这个我放在第五点总结里来说。

五、总结

其实,写这篇案例拆解自己觉得挺别扭的,因为对于百果园这艘【大船】来说,我所体验到的私域搭建、私域运营都是很表面的东西,这些都可能形成了定式,而背后的【数字化基建】或者公司的【组织力】才是驱动百果园完成私域运营的发动机。

第一、私域运营是一个CEO工程,如果组织上不重视私域,那实际做业务的同学再怎么努力,也不可能把私域搭建好,发挥出私域应有的价值,可以说领导的能力决定了组织的下限;

第二、私域运营是全公司的工作,不仅是用户运营部门或者用户增长部门,更是需要结合技术、产研、市场部门等,其中各个利益关系、利益关系、KPI等相互缠绕,哪一个环节出现问题都会导致不能落地。

所以综合来说,组织架构、管理闭环、价值挖掘等等管理能力没有通透,都会导致私域最终无法真正落地。

所以我又查阅了其他资料,包括百果技术研发总监姚杨、前百果科技CMO 沈欣的采访,对全文做一个延伸和总结,这部分主要是围绕着会员数字化或者数字化基建来说明。

对于高频低价的商品来说,一定要考虑复购以及基于LTV盈利,而目前所讨论的私域运营的逻辑更是基于对用户的精细化运营,挖掘用户长期的生命周期价值。所以,基于复购的商业逻辑,一定要做会员数字化。而会员数字化的核心,是基于企业对于会员的吸引力。表现在商品力和服务力的差异,最后转变成会员的忠诚及信任。

① 私域里最基本的两件套不能少:企业微信(企业微信是私域的具体软件表现)、小程序(交付能力);

② 最好从私域搭建之初就落实会员数字化,把用户 ID 和各个系统打通,后续的运营精细化才能如期,也即前端、中台、后端及三方能力(企业微信等技术工具)也应从开始就考虑,而非中途下车加油。

图源:百果园 百果园私域系统架构图

最后,再用一张图和一段话来完成整个百果园私域运营的方法论总结。

在私域运营当中,对内需要梳理厘清实际私域运营人与总部之间的关系(管理配置)、利益结构,同时以 IT 为底层,打好私域数字化底层,保证后续步伐一致。

对外,在与用户「交手」之初就必须打造「池」内环境,真实的消费场景是流量第一步,而运营精细化则为高质量私域用户服务。

 

本文由 @私域深度运营 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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评论( 12

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  1. 感觉要做到楼主这个功底,太难了,我想转行!!!!!

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    1. 0回复

      不难不难,多多拆解案例、多收集整理就好了

  2. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

    0 回复
  3. 说的很详细,涨知识了

    0 回复
    1. 0回复

      欢迎点赞、收藏和关注哈

  4. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

    0 回复
  5. 写太长了,太大道理了,需要更实际的内容!

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    1. 0回复

      所以你是需要一些方法论方面的知识吗?

  6. 项目管理,进度把控,不停止学习新知识的能力

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    1. 0回复

      一起加油

  7. 终于看到个有深度的社群稿子,写的很棒,给你加鸡腿

    0 回复
    1. 0回复

      多谢多谢,欢迎点赞和关注啊 :shock:

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