导语:在私域流量备受品牌重视的当今,永璞咖啡的私域运营却走着区别于其他品牌“优先求质,再求量”的道路,本文着重拆解了永璞咖啡私域中的社群运营、会员体系和复购策略,并提出了优化建议以及延伸思考。感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧!

为了让更多运营小伙伴看到优质的案例拆解,我们坚持每天分享1个案例拆解,让大家了解电商、教育、实体零售、生活社交、金融保险和内容资讯等不同行业的最新案例和玩法~

今天分享的案例来自冬天的黑猫在睡觉童鞋,所拆解的【永璞咖啡】私域运营转化策略分析~

优质案例拆解

案例名称:【永璞咖啡】私域运营转化策略分析

案例行业:电商

拆解作者:冬天的黑猫在睡觉

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:社群活跃、留存复购

一、前言

很多品牌都把私域当成一条的营收渠道,所以他们追求大流量、追求运营标准化,轻人力;然而,永璞咖啡的私域运营却犹如泥石流中的一股清流:优先求质,再求量——目前社群总人数仅几万人;重人力运营,以保持社群的高活跃度……

究竟哪种模式获取的GMV更多,更“正确”,我们无从得知。但是永璞社群的高活跃度,目标人群的高认可度确实是不争的事实,而这确实是值得注重用户体验的品牌借鉴的。

所以,会着重拆解一下永璞咖啡私域中的社群运营、会员体系和复购策略,观察一下他们是如何做到的。

二、社群运营

永璞咖啡的粉丝群叫石端正的生活研究所;我们对社群的观察分为四部分:

  1. 社群用户分析;
  2. 社群运营人员构成;
  3. 社群内容运营;
  4. 社群种草转化;

1. 社群用户分析

要想保证社群活跃,一个巴掌是拍不响的,品牌和用户是一个双向选择的过程;

根据公开数据表明,永璞的用户主要集中在一、二线城市,60%的人年龄在18~30岁之间,女性用户占比高达90%。数据来源于公众号【微播易】《比起销量更重品牌的永璞,是如何与消费者对话的?》。

因为女性居高,且年轻女性占比过半,永璞咖啡的受众人群概括为以下五种特质:

①新潮体验派:饱含热情,在咖啡中探索好奇。

②Z世代吃货:口味重度迷恋,执着于发现咖啡的新奇喝法。

③小资文艺咖:咖啡喝的不是口味,而是仪式感。

④新锐自律白领:黑咖啡YYDS,燃脂和塑形是日常关注重点。

⑤精致生活家:专注口感,高品质才是真咖啡。

从人群画像可以看出来,永璞咖啡的用户是一群热爱生活,注重健康和生活品质的人群,本身是非常愿意分享自己的生活的,而分享欲则是社群活跃非常关键的因素之一。

2. 社群运营人员构成

在很多品牌社群运营的过程中,经常出现一个IP干着客服的事情,却顶着创始人的身份的情况,这种身份的割裂感带来的后果是,客户不相信IP背后是一个真实的人,只是为了促成自己下单的官方设立的一个人设,而永璞咖啡不一样,它的运营人员主要分为三类:

1)官方IP石端正

石端正在群内主要做这么几件事:

①充当客服回答用户的各种问题;

②活动宣发;

③解决售后问题;

④邀请人进群;

社群里有4个石端正账号,通过搜索聊天记录,发现大致分工如下:

①两个石端正发活动预告比较多;

②有一个石端正水群很多;

③还有一个从来不说话。

可以看出来,石端正更像一个和客户打成一片的“朋友型”IP定位。

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

这是三个不同的端正

2)官方人IP铁皮叔叔

铁皮叔叔是永璞创始人形象(但是运营账号的不确定是不是本人),时不时会空降社群和大家互动,回复一些大家的疑问和售后问题。

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

3)气氛组

不知道气氛组是不是官方人员潜伏在社群,目测是负责活跃社群气氛以及引导话题的。比如说,介绍咖啡喝法和推荐新品:

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

通过不同人设的分工合作,营造出IP的真实感,以此可以提高客户在社群的角色代入感。

3. 社群内容运营

很多品牌的社群,因为背着GMV的KPI,每日的推送内容都是想着如何引导客户下单,群内的消息基本上就是IP的群发内容和产品介绍,长期以往,客户觉得被频繁打扰而选择把社群屏蔽,慢慢社群就死掉了。

而永璞社群讨论的内容会围绕在咖啡的各种喝法、石端正周边、永璞活动、永璞产品几个方面,不会非常生硬地推送产品,也不会扯到其他无关的八卦。

这样,因为社群的内容是大家都感兴趣的,并且因为客户自己也有分享欲,所以社群整个的活跃度非常高,基本上隔30分钟都能看到20~40条群信息,有的客户还充当自来水,炫耀自己刚到手的产品。

4. 社群种草转化

在社群活跃过程中,我感觉永璞并没有刻意的在引导首单转化。因为社群的弱销售定位,客户更多的是被内容吸引,产生身份和价值认同后,再去商城完成购买。

社群中每天会有大量的内容讨论咖啡的搭配、永璞产品、徽章等等,用户可能会被其中的某一项所吸引,继而产生兴趣,完成首单转化。

三、会员体系

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

永璞的会员被称为岛民,每个人注册完会员之后会获得一张岛民证,达成对应的成就会获得一个章,获得的章越多说明用户和永璞的链接越深,通过这样的形式可以筛选出核心用户。

目前可以通过任务和回收两种方式获得:

做任务主要是每天签到,能够促使用户每天打开小程序;而回收主要是回收产品的外包装(飞碟壳),通过积分激励用户的环保意识,促进用户购买产品。

积分主要用来兑换端正币,端正币又用来兑换周边产品。有些周边产品只有通过回收的产品才能兑换,于是形成了用户消费——永璞回收——获取积分——再次消费的良性循环。

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

永璞的小程序应该说相当于永璞的会员中心,是围绕着石端正IP建立的,整个画面非常的卡通,充满了童话色彩。进入小岛就让人相信你和石端正一样是小岛的居民之一。

小岛主要板块为:小岛社区、端正小卖铺、小岛回收站、小岛咖啡店几大块;

1. 小岛社区:岛民证和小岛足迹

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

小程序进入的主页面,主要是对岛民证及徽章的展示,以及小程序的使用说明(岛民手册)。足迹这个非常有意思,和正常的徽章体系很像,对于有收集癖的人来说非常有吸引力。

2. 端正小卖部:进行积分兑换的地方

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

画面做的非常卡通,又突出了石端正这个周边。不足之处在于,画面要素过多,而且按钮非常不明显,我差点以为【居家】、【配件】这些是画面要素,而不是可以点击兑换的按钮。

3. 小岛回收站:回收外包装的地方

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

4. 游戏:小岛咖啡店

一个开咖啡店的小游戏,按照创始人的说法,是为了满足每个人开咖啡店的梦想。随着咖啡店的等级不一样,能够召唤到不一样的客人,以及做出各种高等级的咖啡,对于我这样有收集癖的人来说,简直是太上头了。这个游戏能够增加用户在小程序停留的时间,也能够成为社群交流的话题之一。

5. 商城:购买产品

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

四、复购策略

1. 制造新需求

从2014年上市开始就选择了“联名”这条路,这是一种非常容易出圈的玩法,而且永璞的联名并不局限在某一个领域,据统计永璞拿下了400多次联名。

奇葩说、网易云音乐、记忆大师、日食记、《煎饼侠》、《少年的你》等以及部分咖啡同行,都是永璞的联名伙伴。

由于联名款众多,导致“永璞又联名了什么”也变成了它吸引人的一个点。从不同的品牌之间汲取灵感,为IP赋予了更加生活化的形象,同时也创造了更多的消费冲动。

每个人因其生活方式及喜好不同,对应的消费场景也不同。而永璞的做法则是在不同的生活场景中融入咖啡文化及永璞的IP形象,努力为用户提供更多美好的瞬间,让用户在想到某个画面的时候能够自然地将自己与品牌去匹配,从而促成消费。

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

2. 积分兑换

一些品牌,公示了会员积分的用途之后,后端的服务体验无法跟上,或者兑换的产品没有任何附加的价值。

结果就导致本身品牌提供会员积分活动是为了促进会员复购及留存,但是因为繁琐的操作流程以及承诺的服务无法兑现,或者兑换的产品服务与会员本身参与活动所消耗的时间精力不对等,就会让用户对品牌反感,最终效果适得其反。

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

而永璞本身的积分兑换,用户可以通过购买产品获得积分,也可以通过小程序签到打卡获取积分。

既能够让部分预算比较吃紧的用户获得积分兑换周边(花费时间签到及浏览,让品牌记忆深入脑中),也可以让对咖啡有需求的用户降低购买门槛(对于本身就有喝咖啡习惯的人,有心动的IP周边刺激不但可以维持复购,同时可以通过优惠叠加IP周边的形式扩大客单价)。

3. 返航计划

用户购买指定款产品后可以回收外包装,获得的积分同样可以用于兑换周边,且有指定款只能通过参与返航计划之后才能开放兑换资格。

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

虽然回收不限制个数,但是回收的形式只能通过快递邮寄的形式,且邮费需要用户自己承担。

无形中提高了产品兑换的门槛。再结合积分的获取规则(签到得积分——维持用户活跃度,增加时间成本;购物得积分——1元兑换1积分;回收得积分——制定产品外包装可回收兑换积分),最终用户想要获取指定的产品只有通过消费+购买制定款式后回收外包装的两种方式获取积分才能最快时间内兑换到心仪的产品。

五、待优化的点

1. 社群没有引导和运营规划

虽然永璞的社群活跃度比较高,而永璞建社群的初衷是也不是为了营销是为了建立一种客户链接。但是对于很多完全没够买过永璞的产品,仅仅只是听说过这个品牌的人,加入社群之后是非常懵的。

因为里面讨论的东西自己其实都没接触过,虽然这样的社群老用户的体验会比较好,但是对于新用户来说其实不是特别友好。

建议:加一些社群引导,及适当的运营规划,比如组织话题套路或者每日固定时段的产品介绍或分享等等,这样的话对于新加入社区的用户来说,能够更容易融入到社群当中。

而对于老用户来说也会有一个相对规定的讨论主题,气氛组就不用刻意去引导话题。例如“萌爪医生”的社群,大部分时候也是大家在随便聊天水群,但是在固定时段,会有兽医分享一些宠物的知识、问题解答、或者活动预告。这样对于不想水群的用户来说,也知道该在什么时候打开群看内容,而不是直接免打扰或者退群。

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

六、延伸思考

1. 关于联名

永璞的出圈最开始是由于各式各样的联名款,但做联名其实并不容易,联名做不好不仅容易得罪双方的粉丝,有时候还会背上蹭热度的骂名。

但是永璞做了上百款联名,不仅没有被嫌弃,甚至还让大家非常期待“今天永璞又联名了什么”。为什么永璞做联名能够如此出圈呢?

主要是由于产品的设计感非常强,比如联名《少年的你》,永璞并不是把图案印上去就完了,而是进行了精心的设计,把电影中的名场面画出来。搭配上高饱和度的蓝色和红色撞色,非常的吸睛,象征着青春的活力。

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

再来看盒马的联名:

【案例拆解】永璞咖啡私域运营转化策略分析

小房子的造型非常的可爱,而且颜色非常少女心,精准把握了女性粉丝大多数是颜值党的特点,而年轻女性在永璞的用户群体中恰好是占了大多数的。

所以你会发现,永璞做联名不是简单的把图印上去就完了,它非常注重颜值,而它的用户群体恰好也是注重颜值的。

做联名不难,但要做好联名,做出特色还是需要花心思的,并非把图案印上去就完了,需要结合自己的定位、用户画像、产品属性来进行分析,联名做得好,自然会有更多的商家想要合作,就像永璞的联名大多数都是别人找的永璞希望能合作的。

2. 关于IP

了解永璞之后让我再次感叹IP的强大,永璞的整个体系可以说都是围绕着“石端正”这个IP来设计的,很少有企业把自己的核心定位为虚拟人物,而永璞似乎也没有找过明星代言,它有且只有一个代言人就是石端正。

虽然石端正是虚拟人物,但永璞却在让他逐渐拟人化,即永璞想建造一个属于石端正的社会,于是就有了永璞小岛、岛民月刊、以及各式各样的周边。永璞也会在各种地方让石端正去刷存在感,而石端正IP深受粉丝的喜爱,也正好反哺了品牌(比如收集石端正的盲盒和徽章)。

这套模式很好,但不是所有的企业都试用,毕竟不是每个企业都有一个团队来给IP进行各种创作,但如果有条件的话,可以学习永璞的思路,让你的IP活起来,让它像人而不是虚拟的人物。

 

作者: 冬天的黑猫在睡觉;公众号:每日运营案例库

本文由 @每日运营案例库 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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评论( 5

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  1. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  2. 顶! :cry:

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  3. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  4. 感觉这个文章有些偷换概念了,还是因为我没读懂?

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  5. haha这个知识点我在起点学院的课程里也学习过 :razz:

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