编辑导语:于2015年成立的Manner咖啡拥有10亿忠实用户,如今估值更是达到上百亿,它究竟是如何做到的呢?本文将根据这一问题展开分析,详细全面,值得一读。

经常关注咖啡行业的朋友不难发现,目前市面上最火爆的咖啡都在做私域。星巴克、瑞幸社群做的火热,即溶咖啡中永璞、三顿半也都把私域视为重要阵地。可以说私域是现在咖啡品牌的标配。最近有一家连锁咖啡品牌Manner咖啡,频频进入人们视野,成立于2015年,如今估值已达百亿,凭借私域积累起超过10万的忠实用户。下面就为大家拆解Manner咖啡的私域是如何运营的。本文目录如下:

  1. 案例背景
  2. 流量矩阵和分布
  3. 社群运营拆解
  4. 会员体系拆解
  5. 活动设计拆解

一、案例背景

1. 案例简介

Manner咖啡成立于2015,是一家连锁咖啡店。主要产品是为用户提供咖啡、茶饮以及甜点等。其秉持的经营理念是“让咖啡成为生活的一部分(Make Coffee Part of Your Life),因此其将出品的高品质咖啡,配合亲民合理的价格及最好的服务,来确保咖啡能够成为一种日常的饮品。2021年5月31日,Manner完成数亿美元的融资。2022年3月1日,Manner宣布10座城市新开200+门店,除上海外,包括杭州、重庆武汉、苏州、南宁、海口、北京、成都等地都将有新店开业。截止目前,Manner已开设门店384家。

2. 案例标签

私域布局、社群运营解析、活动设计拆解

3. 市场规模

中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

4. 用户画像

年龄女性为主咖啡刚需用户和年轻白领

二、流量矩阵和分布

1. 私域

公众号:目前有2个号,主号「MannerCoffee」预估粉丝超过百万,是品牌宣传的主要窗口。

小程序:目前主要功能还是为线上点单。

社群:截止3月门店数量384家,预估社群人数达10万。

目前Manner的私域矩阵主要还是以微信生态为主,需要说明的是社群并不对线上开放,只有在线下门店扫码才可入群。形成了一个社群转化-线上点单-线下交付的闭环,能够保证一定程度的复购。

2. 公域

视频号:目前点赞量和播放量都不高,预估粉丝在1万以下,主要的视频内容以新品介绍、门店开业和活动宣传为主。

抖音:目前运营3个账号,总粉丝在20万左右。主号「We are Manner」每天固定8:30-0:30开启直播,主要以带货为主。

小红书:目前小红书粉丝1.1万,发布笔记126篇,主要内容为新店宣传和福利活动介绍。

需要说的是在小红书上Manner有3万+篇的笔记,猜测Manner在koc商业合作上花了不少的预算,就目前的环境来说,这种种草的广告模式比投硬广要来的划算。

B站:目前粉丝2700,投稿31篇。主要发布内容为专业的科普内容和关于咖啡的测评。

微博:目前微博粉丝2.6万,主要发布买家秀转评赞、活动介绍和新品介绍等内容。

三、社群运营拆解

Manner每家门店都会设置微信社群,截止3月Manner的门店数量达到384家。据明亮公司的调研:Manner每家门店通常只有一个微信群,平均每个社群人数约为260人左右,可以推算社群总人数达到10万人以上。社群日常话术:每日推送当日新品(含咖啡和新咖啡豆)及日常关怀话术。通常是在早上,Manner 门店的微信号会在群内推送相关信息。群内还在定期推广线下活动,提升用户粘性。

社群亮点:Manner各门店社群均有咖啡师出现在群内,统一ID为“Manner Barista + 咖啡师昵称”,据统计,平均每个群中约有5-6名Manner咖啡师。“人气咖啡师”也成为吸引复购的重要因素。

四、会员体系拆解

会员机制:积分制

福利策略:积分兑换

目前只有在淘宝店内和微信小程序中有看到会员的入口。

1. 淘宝会员体系

会员的机制相对简单,淘宝店内普通会员消费1元可积1分,1000积分可以兑换10元优惠券。

2. 微信小程序会员体系

微信小程序内的会员,只说明了下单有积分,估计只有在线下购买时可以使用,且没有对积分有任何说明。

五、活动设计拆解

想要了解清楚企业的私域运营,就必须要清楚其用户路径是如何运转的。

所以通过Manner咖啡的一场6周年咖啡活动,来解析其用户路径图是如何规划设计的。

这是MANNER的6周年咖啡免费领活动,整场活动的规则如下:
关注公众号并与14日前分享此文推文至朋友圈,于周年庆活动期间前往MANNER全国门店。15日(周年庆)携带一次性杯现场点单咖啡饮品,即可享受全额免费。同时在14日、16-18日期间,现场点单咖啡饮品,还可以获得MANNER六周年限定款杜邦纸袋一个。
活动海报:

这个活动其实并不复杂,下面就是关于这场活动的一个路径图:

这次活动并没有投放信息流广告,更多的曝光来自好友朋友圈的分享、小红书的达人推荐、线下门店内的易拉宝广告牌。所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公众号。

凭借低成本的营销方式,仅靠用户的分享给公众号带来了10w+的阅读量,也给门店带来了大批量的目标用户引入私域,这样的活动思路值得学习借鉴。

小结

说几个Manner咖啡在私域运营上待优化的点和亮点。

  1. 小程序会员体系相对粗糙。可以对积分规则作出简单说明,提升会员使用率。
  2. 社群多为用户单向内容输出。每天都是官方发内容刷屏,可适当添加一些和用户互动的社群内容,比如互动问答等,有利于提升品牌忠诚度和社群活跃。
  3. 社群只对线下开放。可以适当建一些社群,供用户线上交流,提升品牌声量,也可以进行商品的转化。
  4. 社群咖啡师的角色设计颇具亮点。专业的人物形象能拉近与用户的距离,提升社群的活跃度和产品的复购率。

 

本文由@晏涛三寿 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 8

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  1. 已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。 :???:

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  2. 在某上市公司做运营,今年真的好难,据说以后会更难。只能多学习沉淀提升内功了,太焦虑了。

    0 回复
  3. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

    0 回复
  4. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

    0 回复
  5. 昨天我们领导才给我分享了这篇文章,没想到在这里又看到。

    0 回复
  6. 一女人抱狗去看兽医。医生说:“您这只贵宾犬…”“ 对不起”女人打断医生的话:“请你尊重点儿,不要叫他‘犬’,他是我宝贝儿子。” 医生说:“请问你儿子多大?”“9个月”“请问你儿子哪不舒服?”“他最近心情不好,喜欢咬人。”“请问你儿子打过‘狂你儿子疫苗’吗?”。

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  7. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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  8. 是不是写错了10亿忠实用户了 :lol:

    0 回复
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