编辑导语:解决了产品变现之后又解决了用户活跃留存率低的问题,经过几年不停的改变策略,薄荷健康找到了方法来破局,并且稳定了自己的私域。本文就以薄荷健康为例,分析了薄荷健康布局私域的方法,感兴趣的朋友一起来了解一下吧。

作为工具型产品起家的薄荷健康,历经多年终于解决了商业变现的问题,谁曾想又一头扎进了活跃留存率低的泥沼里。

用户即用即走,不活跃、留存少,又何谈转化?

当然,薄荷健康还是找到了方法破局,通过搭建私域流量池,缩减用户获取成本,提升用户活跃度,最终促进用户转化。

目前,薄荷健康已完成D轮融资,投后估值超过20亿元人民币,累计注册用户近1.2亿,月销售额突破1亿元,其中,私域中的自营APP和小程序商城贡献了营业额的50%。

今天和蝉小星一起来看看,薄荷健康是如何布局私域的?

一、引流精准用户

根据观察,薄荷健康的引流并非来者不拒,而是倾向于引流精准度较高的用户进私域。

1. 朋友圈:用福利筛选用户

引流路径:朋友圈-小程序-企微个人号-社群

薄荷健康朋友圈引流的方式是广告投放,这是薄荷健康的“引流冠军渠道”。

从渠道来看,朋友圈辐射用户广,且信息能被用户更认真阅读;从路径来看,一套流转都在微信生态圈,用户操作更便捷;从引流福利来看,薄荷健康设置了单品优惠券和明星产品优惠。

虽然相对于全场优惠,单品优惠容易限制住引流范围,但薄荷健康认为,要把产品卖给有需要的人,而不是为了优惠勉强购买的人。这一方法能够更大程度地提升用户质量,筛选出更为精准的用户,对之后的运营转化来说,产生事半功倍的效果。而明星产品是经过目前已有用户和市场认证的,确保用户接收到信息的时候最大程度被打动。

(薄荷健康朋友圈广告截图)

2. APP:轻量引流用户

引流路径:APP-小程序-企微-社群

据了解,包括APP及小程序在内,薄荷健康应用平台累计注册用户超1.2亿人,如果引流到企微私域,那将会是一个很不错的数据,但薄荷健康的APP引流触点并不多,最容易被找到的是在“我的”页面的营养顾问,没有过多的引导,全凭用户意愿引流。

(APP引流路径截图)

3. 包裹卡:精准吸引用户

引流路径:包裹卡-企微-社群

能收到包裹的,都是薄荷健康的付费用户,这部分用户足够精准,因此薄荷健康在每个包裹中都随带着一张包裹卡引流,以“免费领取价值38元的吸吸冻”为由,引导用户进入私域。

(薄荷健康包裹卡,图源网络)

综上,运用这些引流方式薄荷健康耗时2年,积累了20w+的私域用户,建立了120+个社群,尽管速度说不上神速,但相信是足够精准的用户。

二、营养顾问IP:标签收集精准运营

当用户进入薄荷健康的私域时,首先面对的是“营养顾问”企微个人号,这是薄荷健康的IP人设,所有IP都用“名字+薄荷健康营养顾问”的方式命名。

营养顾问负责的内容有很多:

1. 完善用户标签

用户在加营养顾问为好友之后,营养顾问就开始对用户进行信息收集并打上对应标签,从而追踪用户的每一个健康阶段并深入挖掘用户需求。

例如,营养顾问会旁敲侧击问你有没有在进行体重管理,然后顺势提出帮你做减重测评,由此收集你的信息。

(薄荷健康营养师私聊截图)

2. 回访触达用户

打完标签便是用户分层,营养顾问会根据BMI、年龄段、产品意向度、消费时间、消费频次、消费金额等指标将用户分为ABC。每天上午10点,回访前一天A类高意向客户,下午3点回访B类意向客户,晚上7点群发触达C类低意向客户。保持每天触达1000人,20天一个周期可以触达完1次。

3.朋友圈运营培育用户

营养顾问在朋友圈早中晚分享内容,分享瘦身知识、美食日历来打造其专业又贴心的人设,由此来拉近与用户的距离。

(薄荷健康营养师朋友圈内容截图)

三、社群运营:快速转化用户

薄荷健康的社群负责用户的集中运营和转化。

1. 社群运营

薄荷健康的社群场景有很多,针对用户的生命周期或者活动目的建立,例如未付费的用户有每日营养群;已付费的用户有VIP打卡群;针对活动有活动快闪群等。

利用社群进行用户分层后,薄荷健康会将运营定制化,保证用户与运营方式的匹配度,更大程度提升运营效果。例如每日营养群,设置用户午餐测评投稿,测评用户的午餐并科普营养知识,吸引其他用户互动。

(薄荷健康每日营养群截图)

2. 快闪群集中售卖

薄荷健康每两周会进行一次快闪群集中售卖,通过产品优惠、限制时间、放大痛点、营造氛围等方式,促进用户快速转化。

(1)产品优惠

快闪活动产品多为绑定的组合套餐,例如《享瘦20斤挑战-躺赢无忧方案》的产品便是21天全餐+7日餐+666躺赢组合+7天冲刺套餐+餐前片的组合。在此基础上,附加福利催促限时购,例如1元送0卡果冻、送3个月会员等来促进用户快速购买。

(2)限制时间

快闪群的生命周期很短,因为限制时间,所以充满紧迫感。针对性的运营节奏很快,一般会在多个集中的时间节点进行用户刺激,短时间迅速调动用户的参与热情。

(3)放大痛点与渲染氛围

活动通过朋友圈发布活动详情,邀请用户入群。入群后便开始带节奏和渲染社群氛围。刺激方式多为发送用户减肥成功案例,或者用水军带节奏,比如之前我买了什么,吃了多久,瘦了多少斤,看似是用户使用后的反馈,其实是对未付费用户的心理刺激。

(薄荷健康快闪群截图)

综上,一套快节奏的活动下来,往往能产生不少转化。

四、总结

引流精准用户:针对不同渠道选择轻重不同的引流力度,筛选精准用户。朋友圈广告用单品优惠券、APP引流触点少让用户主动添加、包裹卡覆盖所有付费购买产品的用户,保证引流来的用户足够精准。

营养顾问运营转化:薄荷健康启用营养顾问的IP人设,从用户添加的那一刻起,营养顾问就开始完善其标签信息、进行用户分层回访、针对性的培育用户,以专家的形象+频繁的触达,拉近与用户的距离。

社群运营转化:通过对用户分层,进行集中运营和转化,制定快闪活动,通过产品优惠、限制时间、放大痛点、营造氛围等方式,促进用户快速转化。

 

本文由@蝉客 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论( 11

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  1. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

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  2. 看运营派评论区就像回家一样

    里面个个都是人才

    说话又好听

    超喜欢看评论

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  3. 看完后感觉上了一堂课

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  4. 要是作者能去讲课,我一定第一时间买买买

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  5. 说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。

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  6. 精彩的文章,甚是精彩 :razz:

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  7. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  8. 降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。

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  9. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  10. 更多私域相关文章,可以关注公众号:蝉客~ :-x

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  11. 关注【蝉客】公众号回复【案例包】,还可以获得更多私域案例分析哦!

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