编辑导语:近几年,私域流量这个话题依旧十分火热,越来越多的行业和品牌都开始建立私域。因此,如何做好私域并且在众多品牌中脱颖而出是关键,本篇文章带我们分析“贝贝怡”童装品牌是如何做的。一起来看看吧。

都说母婴行业是最适合做私域的行业之一,无论是传统品牌还是新兴品牌,都能通过运营私域,有效提升GMV。

童装品牌贝贝怡成立于2008年,累计销量达2500多万件,在同类产品中销售量与销售额均名列前茅,是天猫童装top商家。即便如此,贝贝怡依旧积极寻找增长新方式。2020年,贝贝怡通过私域运营,重构人货场,从「人找货」到「货找人」,历时2个月,使其私域单月销售额同比增长14倍,单次直播活动高达6万元,单次活动裂变达1500+人,一起来看贝贝怡是怎么做私域的!

一、包裹卡多次迭代,提升私域引流效果

贝贝怡作为一个14年的老牌电商,在天猫旗舰店、京东旗舰店、微信商城、唯品会等渠道累积了不少用户资源。在此基础上,贝贝怡主要采取“包裹卡→企微个人号→社群”的引流方式。

包裹卡引流到企微个人号,可以快速将用户圈进私域。由于贝贝怡产品在童装类目中客单价不高,考虑到人力成本的支出,其营销触达渠道主要集中在社群,因此,在用户加好友后,贝贝怡的企微个人号通过欢迎语,将其引流入社群。

无论是包裹卡到企微个人号,还是企微个人号到社群,贝贝怡的引流福利,均采用同一种方式:「任选三件免费领」和「抽奖免单刮刮卡」叠加福利。

事实上,原本贝贝怡采用的是「五星好评获得3元红包返现」的福利,但这种福利设置与「任选三件免费领」和「抽奖免单刮刮卡」相比:

1. 福利不纯粹。因为需要五星好评才能返现,门槛高,且有种威胁的意味,给用户感受并非纯粹送福利。

2. 与用户的关联性小。蝉小星之前写的引流相关文章《做私域引流,你要先明白这四个点!》就有提到,引流福利的设置要尽可能地跟产品、目标用户有关联,才能快速打动并吸引足够精准的用户。

3. 内容呈现吸引力不如后者。从文案的角度来说,「五星好评获得3元红包返现」仅体现红包诱人,而「任选三件免费领」把产品的销售价展现出来,与“免费任选三件”的文案相搭配,让用户觉得占的便宜更大,更加打动用户。

综上,这样的引流路径和福利设置,最终包裹卡转化率由原来的4%提升到14%,个人号到社群的转化率达69%,新客户首单下单率达到67%。

二、社群直播,分层运营快速变现

贝贝怡的目标用户是三四线城市的宝妈群体,产品低价是她们选择贝贝怡的原因之一,贝贝怡也利用这点,在私域社群中开展了一场「贝贝怡首届内购会」活动,以内购会这种员工福利为噱头体现“低价”,快速聚集流量进行转化。

1. 宣传预热

在这场活动的宣传期中,贝贝怡将用户分为三层并进行不同的宣传。

A. 还未在贝贝怡私域的用户

针对这批用户,贝贝怡发起一个「集赞送毛巾」活动进行裂变拉新,通过用户将活动发送到自己的朋友圈,吸引更多用户进群。用此方法贝贝怡一天裂变了1500人,扩充私域流量池。

而奖品的兑换门槛则需到内购会直播间任意下单才能赠送,所以集赞活动在一定程度上也提升了内购会活动的购买量。

B. 已在贝贝怡私域,但还未进社群的用户

前文提到,社群是贝贝怡营销最集中的渠道,而贝贝怡早期做私域的时候,仅将用户沉淀在企微个人号中。于是贝贝怡选择低价的角度,以“员工内购价格,首次对外开放”的文案描述,通过朋友圈和个人号一对一私聊反复触达,让顾客对活动感兴趣,吸引更多用户进群。

C. 已在贝贝怡私域社群的用户

这部分用户已经在社群中,所以宣传重点侧重于告知用户,通过对活动的描述,拉起用户的期待值。

整个活动的宣传期仅为1天时间,快速拉了20+社群,为之后的直播转化奠定了基础。

2. 活动进行

活动进行中主要联动三个渠道:

社群——作为预告和讨论

爱逛——作为直播渠道

有赞——作为购买渠道

活动开始前,贝贝怡就开始了密集轰炸模式,提醒群内用户参与到直播中。

A. 活动开始前

  • 活动开始前2小时:发仓库直播间视频+单品宣传
  • 活动前30分钟、10分钟、5分钟:发红包预热+购买注意事项、购买方式

B. 活动进行中

  • 群内持续反复发直播间链接和产品购买链接
  • 抽免单、上新链接以及1元抢的时候提前群里发,引起注意力
  • 群聊过程中利用用户的从众效应,发爆单截图
  • 直播间倒计时半个小时,营造哄抢的热闹氛围

综合下来,整场活动开播3小时,收获2.7万用户观看,完成GMV60000+元,超额完成了目标。

三、社群种草,快速提升单品转化

除了通过活动带来转化,贝贝怡还在日常社群运营中挖掘了一套可复制的内容成交方案——单品种草。

1. 种草单品

一般是选择近一个月内销售量最佳的单品,在社群中,通过种草文案渲染,吸引用户快速下单。

2. 种草时间

选择宝妈群体活跃购买的时间节点:通过小程序统计每个时间段的订单数,宝妈群体一般早上10-11点,下午4-5点半,晚上8-10点下单率高;结合员工下班时间:6点,综合考虑,贝贝怡选取在下午5点左右进行种草。

3. 种草内容

贝贝怡的种草内容通常由“文案描述+图片/视频+购买小程序链接”组成,在文案描述方面,从用户的需求点出发,以时尚搭配、穿着舒适、使用场景等方面展开,最大程度打动用户、吸引其下单。

4. 种草节奏

  • 吸引用户注意力:种草前先发红包、抽奖等
  • 安利产品卖点:即种草内容
  • 给她一个立刻下单的理由:配合优惠、活动

一系列节奏下来,往往可以在短期内迅速提高种草单品的销售量,最高的时候,种草后销售量比种草前提升了30%。

四、总结

简单总结贝贝怡的私域运营方式:

1. 包裹卡引流,采取“包裹卡→企微个人号→社群”的引流方式,设置「任选三件免费领」和「抽奖免单刮刮卡」福利,与用户关联性强,快速沉淀公域平台的用户至私域。

2. 裂变引流,把裂变活动叠加在内购会活动的前期宣传中,既能以活动的噱头实现裂变,又能将裂变来的用户带入活动中转化。

3. 社群活动转化,从用户关心的价格出发,开展「贝贝怡首届内购会」活动,短时间内引起用户兴趣,社群+直播+可跳转的商城,串联转化渠道,实现快速转化。

4. 社群内容转化,选择销售最佳的单品,在用户最常下单的时间,在社群中以极具吸引力的文案+优惠的价格,吸引用户快速下单。

 

本文由 @蝉客 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论( 12

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  1. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  2. 说的太对了,对我太贴切了

    0 回复
  3. 公交车上一位男孩睡着了 靠在我的肩膀上 我把他推开了 因为我这人不可靠

    0 回复
  4. 精彩的文章,甚是精彩 :razz:

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  5. 唉,做运营真的不容易

    0 回复
  6. 留言催更! :-D

    0 回复
    1. 0回复

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  7. “你的头怎么像机关枪一样?” “?” “秃秃秃秃秃秃的”

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  8. 两个程序员在聊天:程序员A:“哥们儿,最近手头紧,借点钱?”程序员B:“成啊,要多少?”程序员A:“一千行不?”程序员B:“咱俩谁跟谁!给你凑个整,1024元拿去吧!”

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  9. 以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧 :-P

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  10. 你要一定要记住,长得好看是不能当饭吃的,非常好看可以。

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