导语:本文介绍了近几发展较火的私域流量领域中发展的几大重要因素和新型玩法,在建立私域流量池时所需注意的内容,推荐对私域运营感兴趣的小伙伴阅读,并从中获得经验。

在过去的2019年里,在运营圈子之中,若是说什么最火,毫无疑问,那就是直播带货和私域流量两个事情了。什么是私域流量?对很多人来说,名字听起来就相当滴不明觉厉。

其实,简单粗暴来说,就是微!信!朋!友!圈!实际上,只要满足的三个条件:自己所有、反复触达、免费,都是可以看做是广义的私域流量。所以并非微信,抖音、快手、微博、知乎都可以,app和门店都可以算,只要满足这三个条件。当然,这其中微信沉淀是最佳的方案。

一、贵到玩不起的公域流量

在过去的五年中,无论线上还是线下,无论电商、餐饮还教育行业,都面临着一个获客成本激增的问题。

用电商巨头们的一句话可以概括这个原因:贵到玩不起的公域流量——阿里、京东、拼多多和唯品会获客成本在过去五年中,几乎翻了近5倍。

若是把地推人群看做是公域流量,这种从公域流量中获取用户线索的模式,可能上涨比电商还离谱,五年前一个成交成本在200~300,现在却可能涨到了3000以上——这还不算店内的人工成本(当然,这个成本比习惯在直升飞机上撒钱的线上机构,还是小巫见大巫了)

教培行业第三方平台比如大众点评,获客成本也相应飙涨。三年前,“广点通一开,好事自然来”,有些特色机构,甚至不用做任何场外活动,光大众点评流量可以足够过上好日子。但现在呢?一个月哪怕烧上几万块钱,恐怕也是效果寥寥。

当然其他行业,比如餐饮也有类似的情况。有些餐饮其实一直没有上线第三方外卖平台,就因为抽成太高;因为餐饮业的流量入口不错,很多饭店就考虑建设自己的私域流量,并使用一些基于微信群订餐的小程序。2019年是互联网下半场元年。人口红利消失(下沉市场也很快见底),平台流量成本飙升,商家压力越来越大;用户花在移动互联网上的时间已经开始停滞增长。一句话概括,就是总人口见底,总时长饱和。说到私域流量,必须关注流量漏斗和流量金字塔。其实这两种模式,我们在实际的运营中往往会采用组合使用的模式。流量漏斗模型,需要关注流量的筛选和质量;流量金字塔关注的是用户推介。

二、私域流量中的六要素

针对私域流量的概念,还可以再提出几个问题?

  • 微博、知乎也可以免费触达用户,能不能算私域流量
  • 微博、知乎如果哪天也有“群形态”,算不算私域流量
  • 抖音、快手如果没有群功能,算不算私域流量
  • 私域流量必须要有“群形态”吗?
  • app完完全全是自己的地盘,算不算私域流量
  • 线下门店场景,算不算私域流量
  • 会员制算不算私域流量
  • 十多年前就有人尝试在QQ群上卖东西,算不算私域流量?

按照私域流量的三个属性来衡量(自己所有,反复触达,免费)衡量,这些都可以算私域流量。

但是仔细观察,这种定义其实不太充分的;最好是能再包含两个核心维度——场景和关系。这个可以是QQ,App,可以手机也可以是pc,线上线下都可以;但需要确定的,当只有具备社交诉求才能产生私域流量,我们也可以把用户关系理解为用户诉求。

因此,在私域流量的搭建中,我们一直强调IP的重要性——IP其实就是一种关系处理方式。

但仅仅靠场景和关系也是不够的,我们觉得的还得加上效率!

微信的好处,对内容易搭建社交生态,对外,离流量公海很近,方便出海捕鱼再放到自己的小池塘。而App和门店的问题具有私域流量不可克服的问题,就是效率——小池塘坚固,但离公海很远!

狭义私域流量就是说微信!广义私域流量把微信之外没有典型社群形态的私域流量看做都是,比如抖音、快手、小红书!比如MCN负责筛选、打造网红,网红在抖音上聚集上千万粉丝,也是私域流量,比如李子柒背后团队,杭州微念科技,除了李子柒之外,还有十多位粉丝量在500万以上的头部网红——这些其实都可以算微念科技的私域流量!

当然,对于短视频平台,至于直播变现还是日常视频链接店铺或者其他新的形式,也需要平台开放更多功能,提供更多基础设施。

当然,短视频运营方面,还有跨平台运营方式,在抖音和快手基础生态不完善的时候,把用户导入微信做后续运营。抖音是流量中心分发逻辑,对KOL黏性低、转化率低,算法推荐下,每一条都是爆品逻辑;快手是高黏性、高信赖,高情感链接的老铁,当然各自的逻辑并不相同。

三、私域流量2.0时代玩法

在2019年6月之前,也可以称作为私域流量1.0时代。这种其实也可以叫做小公域打法。一个企业往往有几十万、上百万的个人号,这种管理模式往往会用第三方违规工具。所以,当微信打了一个响指,第三方工具团灭之后,运营圈一直在寻找新的私域流量玩法——我们也称之为私域流量2.0时代!

但这个模式,需要大量的实体门店的流量小池子的小池子作为支撑的——对于魔都这样的城市,拥有20~30家的直营校区,其实完全可以把这种私域流量的模式玩起来!

我们若是把整个社会关系总和看做一张网络,每个人都是网落上的节点,但每个节点大小不一,机构就是要努力找出里面的关键节点;可以通过赋能他们从而触达、转化更大面积用户——我们也叫这种方式为探照灯模型。若机构单校区的影响力是探照灯,可以在大海中照亮的水域就是自己的私域流量;整个机构在社交媒体中的影响力和辐射范围越大,私域流量池就越大具体我们可以有四个步骤——

第一步,建立优质内容作为引爆点。

内容分发到各个渠道进行网络构建;内容可以是活动,软文和商品落地页。

第二步,标识用户数据根据内容自动标识用户相关信息。

如偏好、行为,并且识别用户间关系特征。在与用户实际交互中,手工标识用户标签,如对用户的主观评价、用户意向。

第三步,关键用户。

社交关系网络就是可自生长的网络节点,通过可视化用户之间的关系,找到关键用户(KOC)。

第四步,销售交易。

机构学会赋能销售和运营人员,指导其行动,知道要怎样发展那些用户;怎样通过好友发展到目标用户,促成交易社交网络适用的下单工具团购、促销都可以用起来。

四、私域中超级用户和IP打法

在私域流量中聚集超级用户,可以避免陷入人海战术,聚焦产出性价比最好的群体。前面多校区探照灯模型讲得是覆盖,是一种用关键节点覆盖市场的逻辑;而超级用户是通过延长用户生命价值周期(LTV)达到扩大受益的目的。

从尼克森数据来看,超级用户的消费能力是普通用户5~10倍;全品类百万款产品一件代发有需要可加V:cong1H超级用户在未来一段时间愿意持续消费你的产品和服务的老用户。而私域流量是筛选和培养超级用户的中转站。

超级用户更重要的是维护

电商领域提出,KOC需要每年有六次互动,六次往复的会员福利!最好,需要提一下IP的作用!IP对于私域流量不是必选项,但必须是一个加分项;IP其实一种信任成本后置,与用户沟通中塑造并沉淀了价值——这是一种逃离壁垒。

当然,我们想要着手建立私域流量的时候,机构的负责人,可以先问问自己这三个问题:

  1. 怎么获取到精准用户群?
  2. 个人号的人设是怎么规划和策划的?
  3. 每一个环节的转化率是多少?

若是对这三项有清晰的答案,那就放心大胆地去干吧!

 

本文由 @私域讲师 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 pixabay,基于CC0协议。

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评论( 9

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  1. 实在!很多事情并没有捷径,有捷径也轮不到你。比如我每天坚持看运营派!!

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  2. 很深刻,感谢作者分享

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  3. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

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  4. 对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。 :x

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  5. 拉新,微信加人,
    留存,告诉他们有好处
    促活,讲沙雕段子,
    召回,发红包
    :twisted: :twisted: :twisted:

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  6. :???: :???: :???: 拜读了

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  7. 逻辑思维能力 分析能力 真的需要提升的太多了!! :)

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  8. 棒!这篇写的很通俗易懂

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  9. 表述的挺不错的,跟文章主题很贴切,一点都不浪费时间。

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