导语:今天要拆解的优质案例是雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆】三者的私域运营,将从私域引流策略、私域运营策略、私域转化策略、待优化的点以及一些阶段性的思考这几个方面进行对比分析,感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧!

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今天分享的案例来自流年同学,所拆解的【雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆】私域对比分析~

优质案例拆解

案例名称:【雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆】私域对比分析

案例行业:电商

解作者:流年

案例目标:拉新获客、留存转化、提升GMV

案例标签:引流涨粉、社群营销

一、私域引流策略

1. 背景调研

1.1 用户规模

都属于美妆类目下面更细的类目,从体量上来说无疑雅诗兰黛是最大的,完美日记和气味图书馆都是属于近几年国内国内兴起的国货品牌,处于迅速发展中。

1.2 用户画像

1)年龄分层

雅诗兰黛

从年龄段来看,主要集中在20-39岁之间的女性。这个年龄段的女生刚步入大学,正是爱美的年纪,而随着年龄的增长,女生皮肤的问题也会越来越多,例如暗沉、色斑、黑眼圈等问题,即使没有问题女生也希望自己衰老的慢一点,自己可以白一点等需求。所以在护肤和彩妆上投入也会越来越多。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

完美日记

完美日记的目标受众为18~28岁的年轻女性,致力于为新一代的中国年轻女性提供时尚彩妆产品和美丽方案。它的品牌宣言是“美不设限”,这种略带叛逆、体现“不被束缚”、“不被定义”的品牌标语与年轻一代的偏好更加相符。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

气味图书馆

气味图书馆的主要用户在一二线城市,年龄在19-29岁的女性为主要人群。中国已拥2亿Z世代人群,预估在2025年占据中国整体消费力50%以上。2020年Z世代购买时尚零售产品中,美妆护肤位居首位,香水香氛已成为人群消费TOP3产品。随着消费群体更迭,消费观念也呈现多样化趋势。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

2)地域分布

雅诗兰黛:

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

完美日记:

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

气味图书馆:

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

总结:

三个品牌的受众主要集中在18-39岁之间的女性,其中雅诗兰黛的用户群体更成熟一些,完美日记和气味图书馆更年轻化,更偏向于z世代人群,z世代的年轻人更愿意支持国货,追求潮流,喜欢新鲜,不被束缚。

从地域来看主要都集中在东部沿海一二线城市,如北京、广东、浙江、上海、山东等地。这跟大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系,也跟大城市的教育环境有关,大城市的庞大的年轻群体更容易接受新鲜事物,喜欢潮流

2. 引流

近年来雅诗兰黛、完美日记、气味图书馆持续打造品牌建设,不断加大营销力度,在短视频、社交平台、在线视频平台、达人带货、素人种草的形式,进行线上线下多渠道进行获客。

2.1 广告投放

①资讯类投放APP

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

气味图书馆:无

②SEM搜索广告

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气味图书馆:无

③朋友圈广告

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④站内电商搜索广告

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⑤小红书

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⑥抖音短视频

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气味图书馆:无

⑦明星 网红

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气味图书馆:无

⑧跨界联名

雅诗兰黛:无

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总结:

雅诗兰黛本身品牌就很出名,主要的广告投放在SEM搜索和站内电商搜索广告和朋友圈明星代言上。明星走进朋友圈广告的惊喜感引得众多用户在评论中热烈讨论,很多用户使用@好友 功能把广告分享给更多朋友,让广告通过社交链持续传播发酵。

不仅如此,这条广告还火到“出圈”,很多用户把自己收到的朋友圈广告截图分享在微博等外部平台上,引起关注和热烈讨论。明星本身具有超高的话题性、带货力和流量,雅诗兰黛选择明星代言也是看中了明星在社交媒体的巨大影响力。

完美日记渠道投放的非常猛,主要是站内电商搜索广告和微信朋友圈。品牌联名早已以不新鲜,但依然有效,通过借势,吸引新的人群。

例如来联盟王者荣耀,现在年轻人很少有人不打游戏的,连男生都会听说过完美日记;例如和国家地理联名,把大自然的颜色运用到眼影中并走上天猫TmallChina Cool巴黎秀台,吸足了一波眼球。

气味图书馆在广告上的投入非常少,目前仅有的一支广告还是爆款“凉白开”的宣传广告。

2.2 公域引流

1)淘宝

雅诗兰黛2876w粉,完美日记1815w粉,气味图书馆374w粉。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

2)京东

雅诗兰黛735.9w粉,完美日记340.3w粉,气味图书馆46.6万粉。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

3)抖音

雅诗兰黛214.4w粉;完美日记560.9w粉,在抖音上搜索完美日记共6个账号,抖音全局粉丝697.2w粉;气味图书馆音3.8w粉。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

4)微博

雅诗兰黛351.4w粉,完美日记58.2w粉,气味图书馆9.4w。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

5)小红书

雅诗兰黛46w粉,完美日记207.8w,气味图书馆7.7w。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

总结:

除淘宝旗舰店外,雅诗兰黛粉丝最多的阵地在微博、抖音、京东都是百万粉,小红书最少;完美日记除淘宝外,粉丝最多的阵地为京东、抖音、小红书,微博最少;气味图书馆除淘宝外粉丝最多的阵地为京东,微博、抖音、小红书都不到10w粉。

完美日记以上这几个渠道的内容重合度并不高,但布局范围很广,通过直播带货、种草、去吸引用户,建立基础信任,再引导到自己的私域上进行转换。被称作“泡在社交里的品牌”,绝非浪得虚名。

气味图书馆关联抖音达人呈现多种内容形式,以壶提提、认真少女_颜九、毛柒柒、福州吃货小分队等达人为代表KOL,主要分为生活剧情类、测评类、走心介绍类、线下探店类等内容形式,以更趣味的内容吸引用户关注,结合产品特性做内容产出,如推广特玫瑰系列,则以打造复古造型的形式,顺势推出产品将气味以玫瑰、复古型等具象元素展现,让用户有更直观的嗅觉感受。

2.3 私域引流

1)公众号

雅诗兰黛:

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完美日记:

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

路径一:

公众号新关注自动回复海报————扫码海报——添加企微——好友通过验证——询问是否有福利群——加入群聊。

路径二:

公众号菜单栏——撩小完子——企微二维码——添加小完子。

气味图书馆:

关注公众号自动回复发的海报——扫描海报二维码——扫描企微二维码——添加七七企业微信——自动回复发的海报——扫描海报——识别二维码——加入群聊。

2)小程序

雅诗兰黛:

目前有三个小程序,分别是雅诗兰黛口袋美妆精品店、雅诗兰黛官方精品店、雅诗兰黛雅奢会。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

官方小店引流路径:

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完美日记:

完美日记主要有两个小程序,完子之家和完美日记官方小程序。

小程序PREFECTDIARY完美日记-我的-添加小美子-扫描企业微信。

气味图书馆:

总结:

雅诗兰黛

公众号只有一个,公众号的菜单栏会给到入群入口,通过添加企微,再由企微邀请进群。或者扫专宠群直接入群。公众号为服务号,一个月更新4次,主要为福利和产品介绍。

亮点:

公众号直接设置了100元小样券,只要花100元可以买到两个小样,对于没用过的产品或者喜欢薅羊毛的人来说很友好。

待优化的点:

可以将优化券放在企微的自动话术中,增加用户和企微的链接,不然买完小样可能就失去了用户。

完美日记

亮点1:

公众号设置自动回复包括公众号消息、首单福利、企微二维码。给人感觉是一站式服务,公众号消息详细罗列了公众的内容分类,包括品牌故事、近期热门、妆教干货、在线购物、用户答疑,每个部分都有对应的二维码或链接,可以让用户轻松跳转对应页面,可以说是一个非常全面的使用指南了。

亮点2:

加好友之后有设置自动回复,通过邀请进群和首单新人礼来唤醒用户;

气味图书馆

私域引流比较单一,只有公众号自动回复这一种路径,可以在公众号菜单栏或者小程序首页放上企微引导,方便用户多途径进入群聊。

其次加入群聊的路径有点长,相当于要扫三个码才能进入群聊,海报上的二维码可以直接换成群的活码,减少用户操作的步骤。

总体来说完美日记充分利用了对用户的展示页,用户可以多途径进入私域,进入私域流程简洁明了;雅诗兰黛的引流之后ip角色更偏向客服,给人感觉处理售后问题的;气味图书馆路径单一,且操作复杂,对用户来说不是很友好。

二、私域运营策略

1. 微信ip

1)微信昵称

雅诗兰黛:企微,雅诗兰黛客服02;

完美日记:企微,小完子;

气味图书馆:企微,七七丨Seven;

2)微信头像

雅诗兰黛:雅诗兰黛的logo+深蓝色背景;

完美日记:头像之前是一个扎着丸子头的女生,现在换成了一个扎着高马尾,青春靓丽的女生,也符合完美日记年轻女性的定位;

气味图书馆:头像是一张在游乐场卫衣反穿戴墨镜的图片,给你一种搞笑、活泼的感觉;

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

3)微信背景

雅诗兰黛:显示的是女王节,猜测背景不是固定的,可能会随时更换,也没有标语和介绍;

完美日记:背景未设置,也未设置介绍;

气味图书馆:和头像选用同一场景背景,介绍为“你姐妹里最会用香的,会用香里最懂你的”,一句话说明了七七的身份和之前海报里的专属香氛推荐师的定位相符;

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

4)个人介绍

添加微信时,三个品牌的个人介绍中显示【朋友圈】,可以让陌生人迅速了解品牌形象。

雅诗兰黛只展示了朋友圈;

完美日记添加了视频号、新品试用、会员之家、皮肤测试四个部分,其中新品试用和会员之家都跳转官方小程序,应该是新加的,之前只有会员之家,完子日记是三个品牌力展示最多的;

气味图书馆添加了福利商城和新人限购都跳转官方小程序。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

5)朋友圈内容

雅诗兰黛

每天一条,主要以产品推荐和直播预告为主。首先昵称上就是客服,又是企微,感觉有问题才会找到他进行投诉,平时根本想不起来;

其次添加好友只有朋友圈显示,没有关联小程序和视频号,相对显示的内容比较少,朋友圈的频次很少,虽然一天只有一条看起来好像不打扰用户,但有时候根本刷不到这条朋友圈,且朋友圈都是广告,没什么想看的。

待优化的点:

企微可以立一个人设,拉近和用户关系,优化企业名片,关联官方小程序和视频号有更多的信息输出,朋友圈的频次需要提高,内容也需要更丰富,可以是产品介绍+用户答疑+福利互动等等。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

完美日记

朋友圈发送频率基本为每日更新,每天固定3-4条,周末可能1条。

主要内容为小完子的日常生活工作状态、自家产品试用心得、产品宣传、用户反馈、护肤知识。整个朋友圈的打造非常的真实接地气,可以感觉到就是一个正常人分享自己的日常状态。

优点:

朋友圈分享的小完子日常生活状态,真人出镜,和头像人物一致,保持了品牌的调性就是年轻、活力,同时真实的人物也增加了真实性,提高用户粘性。

待优化的点:

朋友圈背景未设置,朋友圈介绍未设置。可以设置符合自己人设的背景和介绍,让人设更立体。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

气味图书馆

朋友圈发送频次为每日1-2条,以近3月的朋友圈为例,发送内容主要为生活日常分享,其次是用户互动、新品调研、产品上新,有的日常生活和香水有关,会在评论里放香水购买链接。

优点:

分享日常状态,很真实,也接地气。

待优化的点:

人设是最懂香的人,朋友圈缺少和香水相关的专业知识。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

总结:

整体来说完美日记和气味图书馆的ip打造都是比较成功的,雅诗兰黛感觉私域不够重视,也可能本身就是头部品牌,有自然流量,品牌运营的重点也不在私域上,反而是完美日记、气味图书馆这种兴欣起来的国货品牌更重视私域运营,用户感受和体验。

2. 社群运营

雅诗兰黛

①女王福利群运营节奏

早上10点群内发早安 12点自家产品搭配使用顺序和功效 下午3点必买清单 6点群互动,让用户选择排序 晚上8点分享小红书博主和帖子里提到的产品,9点半公布下午互动答案,10点和群友道晚安。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

②官网福利群

早上11点发布产品小程序,晚上7点直播预告。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

完美日记

社群内的主要活动分为这几类:

1)优惠促销活动

完美日记社群内的营销转化活动种类还是非常多的;

至少包括以下几种:

限时秒杀:在固定时间点开始部分商品限时秒杀,会通过一些图片让用户直观感受到产品;

组合套装:帮助懒人挑选适合自己的护肤品;

满减赠品:有满减券,购买不同数量产品搭配不同赠品,有促单作用;

超值拼团秒杀:拼团可低价购买商品;

直播秒杀活动:直播期间,社群内同步直播秒杀产品的链接;

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

2)用户产品反馈种草用户

通过小红书真实用户使用产品前后对比,让用户更直观的看到使用变化,从而起到为用户铺设产品心智,种草产品。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

气味图书馆

社群名称:气味图书馆俱乐部A12&气味1%粉丝俱乐部07;

格式为“气味图书馆+编号;

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

社群人数:118和152人;社群运营人数:七七和七七的吉祥物两位运营;

社群运营

社群活动主要由六部分组成:

入群欢迎语、周一互动话题、周二星品发布、周三福利、周四群签到打卡、周五满减折扣券、日常答疑每天群运营的目标都很明确。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

1)入群欢迎语

主要是入群欢迎语和优惠链接,同时会对品牌有一个介绍,帮助新入群的人快速了解气味图书馆,在介绍品牌的同时会介绍自家的明星产品,同时会附上购买链接。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

2)群互动

包括话题互动、找不同、、小知识、互动小游戏。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

3)星品发布

格式:主题+文案描述+香调+用户评价+实物展示+购买链接。

整个闭环比较完整,通过文字描述让用户知道这个香水的试用场景,香调对气味有了更具体的印象,用户评价和实物展示让用户有更直观的感受,最后附上购买链接。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

4)群打卡

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5)群福利

主要是满减、秒杀;

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

6)日常答疑

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

7)社群活动,以女王节活动为例

活动节奏主要为提前预热——活动优惠宣讲——结束倒计时;

主要的利益点形式是社群优惠券和秒杀活动,会不断提醒和强调用户领取社群优惠券。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

总结:

雅诗兰黛

女王群每天发消息的时间比较固定,能培养用户看群消息的习惯,每天的早晚安会觉得对方和你的关系比较亲密,群内有互动增强了和用户粘性,同时分享小红书博主的帖子,从素人的角度给出了使用感受,用户也更容易信服

待优化的点:

福利群感觉都是产品广告,没有啥吸引人的点。需要加强和用户互动。

完美日记

亮点1:

群活跃度较高,有水军烘托。当小完子分享了一个秒杀的高光之后,立马有好几个人跳出来种草,而且会再次转发小程序。让群里看起来很热闹。

亮点2:

群内图片多为小红书种草模式。可以让用户更直观的感受到产品效果。

待优化的点:

1、官方和水军的界限不明确。该官方发布的小程序,有时候水军也会发布,让人摸不着头脑。明确官方和水军的职责范围,什么情况下需要水军带动群氛围,什么情况需要官方发言。

2、整体群消息太多,属于一直在刷屏的感觉。完全没有重点。作为官方来说应该控制节奏,例如头一天晚上做张海报预告第二天有哪些活动,不要所有品都推送。

气味图书馆

亮点:

1)群的运营节奏明确,每天都有一个固定主题;

2)群的互动形式多样,活跃度高,都为真人发言,好像就是自己的姐妹每天在和自己讨论身边有趣的事,每次抛出一个话题,群内都有人回应;

3)在种草产品时主题+文案描述+香调+用户评价+实物展示+购买链接。让用户有更直观的感受;

待优化的点:

可以增加和香水相关的科普知识。

3. 小程序

雅诗兰黛:

1)入会方式

莅临雅诗兰黛中国大陆地区专柜/专卖店【免税店、机场店、丝芙兰店、招商银行网上商城除外】、雅诗兰黛中大陆地区官网及雅诗兰黛天猫官方旗舰店购买任意产品,完成注册即可成为蓝钻会员(以下也称“蓝钻”),会籍终身有效。

2)会员机制

蓝钻-金钻-黑钻;

3)会员升级通道

目前雅诗兰黛共有4个会员等级,按照用户在雅诗兰黛上累计消费金额的总量进行升级,每层会员都会享受不同的积分,积分可用来兑换服务和产品。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

完美日记

1)小程序的功能设计

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

最主要的小程序为完美日记官方店和完子之家。

小程序入口:公众号菜单栏、企业微信信息页、社群内购买商品、朋友圈小程序码等等;

小程序功能:

完美日记官方店:小美说、全部商品、首页、购物车、我的四个板块;

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

完子之家:完子说、分类、首页、购物袋、我的四个板块;

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

主要包括了首页、商品、先试后买、购物车、个人中心五个板块;

2)会员体系

①会员机制

会员等级按照消费金额进行划分,分为:

粉钻:首次下单可升级

红钻:2000≤成长值≤6000

黑钻:6000≤成长值≤12000

金钻:12000≤成长值

用户通过在完美日记商城和线下体验店消费获取成长值,消费金额与成长值的比为1:10,成长值是会员等级划分的基础。

②会员权益

入会首单礼、积分兑换、积分抽奖、积分加价购、素人改造、专属抽奖(黑钻、金钻专享)、专属积分兑换(黑钻、金钻专享)、生日礼遇(黑钻、金钻专享)新品优先购(黑钻、金钻专享)。

③积分兑换

可以通过在完美日记商城和线下体验店消费获取积分,用于商品兑换。

气味图书馆

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

小程序入口:公众号菜单栏、企业微信信息页、社群内购买商品、朋友圈链接等等;

小程序功能:主要包括了首页、商品分类、气味星球、购物车、个人中心五个板块;

首页主要各类产品优惠信息、商品分类主要是按产品进行分类,气味星球分为两部分,一部分是是七七的新品体验,一部分是是线下活动的回顾,购物车和个人中心。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

会员体系&积分体系(3月21日才上线)。

积分体系:目前可以同过签到和购物1:1的比例换取积分,积分后期可以兑换东西,积分商城还未上线。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

会员体系未开通,需要注册成为会员,注册后依然显示未注册。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

总结:

雅诗兰黛和完美日记都开通了会员体系和积分体系,通过消费换取积分,积分兑换不同的奖品,消费越多可兑换的东西或服务价值也就越高,气味图书馆才开通积分体系,还有待进一步完善。

雅诗兰黛小程序和企微以及公众号相互打通,但会员小程和官方商城没有相互打通,会员的积分可以当钱花兑换雅诗兰黛的热门产品,等级越高享受的积分也越高。

亮点:

官方小程序通过100元福利和小样试用仅付邮费就可以试用,对于没用过的产品很多人会愿意先尝试小样再购正装。

雅诗兰黛待优化的点:

能把官方小程序和会员小程序打通,建立单独的会员群,加强和用户联系可能会更好。

完美日记待优化的点:

1)小程序众多,让人分不清除主账号以外其他账号都是主要功能,部分功能交叉重复,显得很冗杂。

核心定位其实就是购物商城、会员中心、完子说、美子说,其中完美之家和官方店可以合并一个,菜单栏加一栏菜单添加完子说或美子说即可。

2)完子之家和官方小程序会员权益未打通。会员体系说的是在完子家线上或线下消费后就可以获得会员,但在完子之家消费后,并未获得会员权益。下完单之后以为是同一个小程序,找不到自己的订单记录。打通这两个小程序,让操作更简单一点。

3)会员中心兑换的商品未显示,购买商品后完子之家的积分和官方商城积分未打通。

气味图书馆待优化的点:

1)明确会员等级、会员权益;

2)积分商品应该尽快上线相应兑换的产品。

4. 视频号

雅诗兰黛

视频号的主要内容为产品广告、素人改造、小品,相对内容上更丰富一些。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

完美日记

视频号共有3个分别是:完美日记体验店、PREFECTDIARY完美日记、完美日记宠粉联盟。

其中完美日记体验店、PREFECTDIARY完美日记和公众号相互绑定,PREFECTDIARY完美日记的主要内容为新品试色、完美日记冷知识、明星广告等。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

气味图书馆频号只有4条动态,可见并未好好运营;

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

总结:雅诗兰黛微信生态布局比较完善,小程序、公众号都放了入口,能让新用户及时添加到私域体验了解。

也可能是品牌本身就很有名气,所以在投放上主要以广告为主。但在运营上相对较弱,感觉是像机器人一直在发消息,没有利用好和用户的强互动。

完美日记私域也比较完善,公众号设置自动回复包括公众号消息、首单福利、企微二维码。给人感觉是一站式服务,公众号消息详细罗列了公众的内容分类,包括品牌故事、近期热门、妆教干货、在线购物、用户答疑,每个部分都有对应的二维码或链接,可以让用户轻松跳转对应页面,可以说是一个非常全面的使用指南了。

待优化点是加好友之后有设置自动回复,通过邀请进群和首单新人礼来唤醒用户。

气味图书馆私域整体运营相对其他两个品牌较弱,会员体系处于初步搭建阶段,但重视群的运营,且整体活跃度高。

三、私域转化策略

1. 首单策略

雅诗兰黛

通过关注公众号领取100元优惠券买两样明星产品小样及付邮费领取试用完成首单转化。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

100元买两样明星产品的小样对用户来说是非常划算的,5ml的小样起码可以用几次,性价比很高,用完之后大概率会买正装。

小样试用,用户只需要付邮费即可,同时雅诗兰黛把选择权交给用户,让用户可以根据自己的喜欢去选择适合自己的小样,且给的选择也都是明星产品,对用户来说付出的成本是非常低的,就会很愿意一试。

完美日记

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

气味图书馆

1)社群新粉福利

社群新粉可以点击链接领取优惠券跳转小程序下单,相当于是品牌让利于一部分用户,用户可直接进行抵扣。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

2)七七的私戳消息

69元/4支香水小样或者89元/4支护手霜或者129元/3件洗护,让用户感觉价格很便宜就可以体验不同的产品试用比单独买要划算很多,其次把选择权交给用户,不同的价格和产品让用户选择的余地更多。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

3)小程序的满减

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

2. 复购策略

雅诗兰黛:主要通过满增、满减的形式;

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

气味图书馆:

主要是通过群内的秒杀、拼团、种草来实现用户的复购,秒杀和拼团相当于是群里的专属价格。

会员激励体系,购买商品可以获得积分,积分积攒到一定数额可以兑换商品;购买金额达到会员等级后,可以获得相应的会员权益。

但目前来说气味图书馆的积分体系才上线只能通过签到或购物实现,具体能兑换什么还未知。

3. 活动策略

雅诗兰黛:3.8节活动策略

公众号推文直接给出福利方式,群内就某一个产品进行宣传,通过群内互动给妈妈送什么礼物,来推出产品。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

完美日记:

主要通过满减券、搭配购来推3.8活动。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

气味图书馆:

提前预告节日活动福利,节日当天进行秒杀拼团活动,结束有倒计时提醒,增加用户紧迫感。

【案例拆解】雅诗兰黛/完美日记/气味图书馆私域对比分析

总结:雅诗兰黛

大牌的客单价都比较高,做好小样试用,更用户让用户有购买欲;

完美日记

1)首单利用福利进行转化。没有一个女孩子会嫌口红少,在公众号自动回复的消息可以直接领取新人福利,领取的门槛并不高,下单超过10元就可以免费领取一支唇釉小样,对于用户来说是买一赠一,比起满减送小样的形式更让我心动,感觉薅到了品牌的羊毛。而且整体客单价不高,会愿意尝试一下。

2)多渠道促销,通过满减、秒杀、拼团、满赠等多种方式促使用户下单,让用户感觉到手的东西很多。整体的客单价并不是很高,加上每次送的东西比较多,会让用户愿意下单。

3)群内水军配合,互动较高,配以实际图片,在一定程度上也可以促进用户下单。

气味图书馆

1)首单利用满减,多样选择性让用户愿意抱着试一试的心态下单;

2)嗅觉行销,气味图书馆将气味具象化,引发人们的联想和好奇心也会促进用户下单;

四、待优化的点

1. 雅诗兰黛

待优化的点1:

会员小程序和官方小程序没有完全打通。入会要求是官网或专柜淘宝店任意下单一件,即可入会。既然已经通过优惠券引导用户完成首单,在完成后就直接跳转会员小程序,让用户成为会员享受更多权益。

待优化的点2:

企微的昵称不够接地气,企微名片输出的较少,该利用的地方没有利用起来,建议关联官方小程序和视频号,让用户多方面去了解品牌。

待优化的点3:

企微朋友圈动态太过广告,内容比较单一,建议丰富朋友圈的内容形式,增加和用户的互动。展现更多对用户有价值的内容。

待优化的点4:

福利群也很广告,给人感觉像完成任务一样,每天定时发完消息就没人了。还是要强化人设,和用户真正互动起来。

2. 完美日记

待优化的点1:

海报与定位不太相符。海报给人一种比较张扬,野性的美,但完美日记的定位和种草其实更偏向甜美风格,建议海报可以做的更柔和一些,色彩上可以更鲜艳一些。

文字性的描述偏多,一眼看过去没有太突出的点,品牌介绍公众号自动回复已经推送过了,可以不放,或者一句话概括。

待优化的点2:

群消息太密集,没有重点。可以前一天晚上进行第二天的预告,做成海报的形式,比如第二天有上新或者秒杀活动,让用户更清楚知道群节奏

待优化的点3:

增加群互动,让用户更多的参与到群聊中,例如新品上新名字的命名、投票、话题讨论等等。

待优化的点4:

明确官方与水军的界限。水军太明显,官方一说话水军就会跳出来接话,紧跟着会转发小程序。明确什么样的情景下需要水军出来说话,有什么动作,不要让群里看起来那么乱。

3. 气味图书馆

待优化的点1:私域引流

私域引流的入口比较少,只有公众号自动回复一个路径。其实可以设置多个路径,多方面的触达用户,例如在公众号的菜单栏、小程序首页、视频号都可以添加企微,引流到社群里。

待优化的点2:会员积分体系

可以看出来气味图书馆的会员积分体系才上线,对于积分可以兑换什么并没有给出明确的商品,其次可以私发消息给用户预告会员体系上线,像我就是会员体系前一天尝试了首单下单,第二天才知道会员上线可以兑换积分换东西,但前一天买的东西并不算在积分内。

如果没有正式上线我觉得可以暂时不展示,放着用户也用不了,还不知所以。

待优化的点3:七七的ip人设

人设是最懂香的人,但朋友圈的内容更偏向于日常生活,用户互动,相对少了对香水专业性的体现,可以是香水的科普,也可以香水之间的对比等。香水专业领域的信息需要增加。

五、阶段性思考总结

1、雅诗兰黛作为大的品牌,本身的影响力已经够大,用户也是因为品牌本身的影响力来购买,感觉在用户的运营上并不是特别重视,现在都是用户至上的时代,用户的体验感、使用感都决定了对品牌的好感度和信任度,大牌不应该自持有品牌效应而忽视了最基本的用户运营。

2、完美日记一直被作为大牌的平替,只有平替的价格没有平替的品质。作为产品来说,对用户最重要的还是实用,有多的钱不如多花一些在产品研究上,加强自己的护城河,要想高端用户为此买单,还需要多花时间。“大牌平替”背后本就对应着,铁打的大牌,流水的平替,把花在营销上的钱多用户产品研发上,提升品牌品质。

3、气味图书馆通过打造爆款,集中流量主推一个产品,让产品自带流量产生话题,同时利用嗅觉营销和社交属性,将气味具象化到每一个生活场景中,接地气的名字让用户愿意为之买单。在营销上投入可能并不像其他两个品牌那么广泛,但有一个爆款就足够了。

六、延伸思考

对于美妆类的产品,福利只是一部分,更多的是用户对于护肤品美妆上挑选的盲区,如何帮助用户去挑选到适合不同人的护肤品,让每个产品发挥最大价值。

其次一味的低价,只会惯坏用户,每次都想着要比上次低。对用户而言,品牌应该是有心智教育,通过一些方式来增加复购,做到持续增长。

美妆品行业的成长驱动力已从传统的人口红利与渠道下沉,进化到产品为王与品牌崛起的新阶段。国货美妆正在告别低价时代,呈现全新面貌:价格不再是品牌竞争的决定性因素,品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。

 

作者:流年;微信公众号:每日运营案例库(ID:gh_ab9baca6b13e)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 吾日三省吾身:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

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  2. 我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。

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  3. 讲的很透彻,例比通俗易懂,果然是高手 :???:

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  4. 来公司没多久,负责一条产品线的产品和运营工作,亚历山大

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  5. 唉,做运营真的不容易

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  6. 努力就好,做真实的自己,不留遗憾。

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