编辑导语:名创优品作为一个在年轻人群体中存在感极强的十元店,线上线下一直发展的风生水起。很多人都好奇名创优品到底有什么魔力?这篇文章作者通过拆解名创优品的私域搭建案例,对其成功的背后原因进行了分析,我们一起来看一下吧。

从2013年成立之日起,名创优品就始终被质疑声包围。带着“山寨”、“抄袭”、“伪日系”的标签,它却一步不停,高歌猛进,终于在2018年于纽交所成功上市,从此扬眉吐气。

截止到今天,这个“中国最大的10元店”,年营收早就超过了百亿,在全球开出了5000多家门店。更让人意外的是,除了规模和速度,名创优品在私域流量上布局很早,沉淀极深。

目前,名创优品拥有超过5700万注册会员,私域用户超过了2000万,留存率接近75%。尤其在疫情最严重的时期,依旧靠着私域,线上实现了300%的增长,完成了逆势扩张。

那么名创优品是如何做到的?下面我就通过三寿营销独创的私域流量运营六步方法论来进行拆解,即IP化-连接-促活-分层-复购-裂变这几个步骤,另外加上超级用户的拆解。

本文目录如下:

  1. IP化-品牌IP战略拆解
  2. 连接-全渠道引流拆解
  3. 促活-社群运营拆解
  4. 分层-精细化运营拆解
  5. 复购-多渠道引导复购拆解
  6. 裂变-裂变模式拆解
  7. 超级用户体系拆解

一、IP化-品牌IP战略拆解

名创优品深知打造品牌IP的重要性,所以在很早之前就启动了IP战略,以提升产品吸引力和品牌知名度。主要体现在三个方面:自有IP、联名IP、员工IP。

1. 自有IP

在名创优品公众号的内容中,进行了精细化的IP打造,分别创造了小M 、M小美和M小宅三个形象:

可男可女的小M——主要以品牌种草内容为主,暖萌可爱的形象,为用户们分享吃喝玩乐攻略以及好物分享。

主打美妆、时尚的M小美——为爱美女性提供美妆、穿搭、护肤等全方位的变美攻略及商品种草。

M小宅——则代表二次元吃货、不爱社交或有社交恐惧症的人群。

通过不同的形象,对产品进行场景化演绎来种草,让用户带入感更强,最终增强与粉丝粘性。

2. 联名IP

除了自有IP以外,名创优品也在积极寻求品牌联名,不断挖掘新的用户群体,贴近年轻用户的喜好。

创立至今,名创优品已和迪士尼、漫威、三丽鸥、故宫、bilibili等全球多个知名IP合作推出联名产品系列,也都收获好评。

以联名迪士尼推出的“草莓熊抱”IP系列产品为例。名创优品在产品预热期就建立上百个社群,邀请私域用户进行产品共创。

“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体,小红书上的话题页浏览量超过1200万,全网曝光超2亿,草莓熊直播专场首日GMV破200万。

3. 员工IP

私域作为名创优品的重要渠道,其员工运营的企业微信也十分重要,员工的一举一动都代表着名创优品的对外形象。以我添加的某个员工微信为例:

昵称:小名同学(取了名创优品的“名”字,让用户有记忆点)

头像:名创优品独有的卡通形象

自动欢迎语:第一时间发送社群链接,并告知社群里包含的福利,让用户及时掌握所有的价值信息。

朋友圈内容:主要内容为福利活动、产品种草等。

二、连接-全渠道引流拆解

名创优品十分重视当下的新媒体平台,无论是私域还是公域,其运营的账号规模和影响力,在企业类型的账号里都是数一数二的。

尤其是以微信公众号+微博+抖音+小红书为核心的新媒体矩阵,粉丝数量达到了5,000万,为自家私域池源源不断地导入新粉。

(1)私域公众号:名创优品旗下有众多官方公众号,其中主号「名创优品」粉丝数量更是超过3200万,在关注公众号后就会推送私域添加入口,具体路径:

公众号自动回复语「链接」–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。

小程序:名创优品的小程序除了线上购买的功能,还承载了重要的私域引流入口。具体路径:

会员中心–社群福利–添加福利官企业微信–福利官发送社群链接–进入社群。

(2)公域线下门店:在名创优品的店内随处可见私域引流的二维码,此外在用户在付款时,收银店员会通过福利诱导引导用户添加公众号。

视频号:名创优品旗下有4个视频号,分别承担着卖货直播、招聘信息、集团品宣等不同内容职责。以主号「名创优品」为例,主页中有公众号的入口,主要的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。

抖音:名创优品在抖音建立了庞大的账号矩阵,几个主要账号的粉丝总和超过百万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。主号每日准时会开启直播,主要以带货为主。

小红书:目前粉丝超过43.9万,主要内容以产品种草、活动介绍为主。

微博:目前粉丝为385.2万,主要内容以活动宣传、产品种草、用户转评赞为主。

b站:目前粉丝数3.1万,主要内容为品牌宣传、产品种草为主。

三、促活-社群运营拆解

名创优品有个黄金7天的法则,不管用户是从什么渠道进入私域社群的,要在7天内对用户完成一系列的运营动作,以确保活跃度和转化率。

据不完全统计,名创优品的社群数量达到5万个,且对不同种类的社群进行了细致的划分,下面以我添加的福利群举例介绍。

1. 社群定位

群名称:通常以“品牌+地区+VIP群+社群编号”构成,例如:「MINIS杭州VIP群ABHI」,或是「名创剁手不败家群CXBH」这种不按地区划分的社群。定位:福利群

内容形式:文字、图片、小程序

2. 社群管理

入群欢迎语:

以官方运营的社群为例。用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,告知回复「五折」、「福利」等关键词可以享受福利,并告知社群的价值,并将用户引导至小程序。

群公告:

群公告会告知福利的内容和领取方式,也会将发布相应的群规,让用户了解到相关群规范,知道这个群是有人管理的,用户归属性更强。

3. 社群运营

名创优品的社群内容主要以产品推荐、福利发放为主。以我添加的社群为例:

  • 中午12:00:发布超值秒杀产品活动,配上产品图片和小程序链接
  • 下午5:30 :介绍积分福利,配上相应的图片和小程序链接
  • 下午7:30 :发布红包福利,介绍玩法并加上参与链接

四、分层-精细化运营拆解

名创优品的私域分层运营也属于金字塔尖般的存在,体现在两个方面,第一是对社群的精细化分层,第二是对用户有精准的标签管理。

名创优品总结出5大维度超过60+社群标签组合,比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。可以针对不同的用户群体,做针对性的内容和活动的触达,实现精准营销。

例如,在以白领妈妈为主的社群,推送的时间点会选择在吃饭前后,内容以“改造厨房”,“低卡不胖的零食”为主,选品上偏向于茶包、餐具、保险袋这些居家类产品。以最大化提升社群的活跃和转化率。

与此同时,名创优品还全面提升了各类算法。如今整个用户的数据中台已经沉淀了50亿用户标签,平均每个用户身上打了90个标签。

举个例子:在过去一年的时间里,名创优品给用户小A打了以下标签:金卡用户,盲盒品类的忠实粉丝,处于复购周期,喜欢去三丽鸥门店,近一年消费超过600块钱,在过去35天没有来门店消费…

然后名创优品会根据这些标签,对用户做定向的触达,从基础的短信到新品的宣导,做券的引导,再到社群更加丰富的全媒体内容推送等。

五、复购-多渠道引导复购拆解

名创优品通过大量的渠道铺设和精细化的运营动作,其目的就是最大化地引导用户产生复购,提升私域的转化能力。

因此每个环节的复购动作也极为关键。下面以几个平台为例:

1)公众号

在关注名创优品的公众号后,会第一时间发送福利链接,引导用户进入商场购买。另外在公众号推文文末会引导用户进入商城下单。

2)小程序

在名创优品的小程序主页里,放置了新人专属礼包和限时秒杀等窗口,引导用户购买。此外还有IP文创专区,吸引更多层次的用户下单购买。

3)社群

在名创优品的私域社群中,定时会发送产品种草、福利介绍的内容,引导用户下单购买。

4)微博

在微博上名创优品会通过各种福利活动,引导用户进行复购。

5)抖音

在抖音上名创优品会通过视频内容和直播引导用户进行下单,此外用户还可进入粉丝群,在群里进行引导复购。

6)小红书

名创优品的小红书主页挂了店铺的链接和线下门店入口,此外在产品种草的笔记里,在评论区也引导用户下单购买。

六、裂变-裂变模式拆解

裂变作为低成本大规模用户增长的方式,简单粗暴但也十分有效。名创优品也会做一些裂变玩法,进行“病毒式”的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。主要有两种:

1)优惠券裂变

只要你请到 3 个好友帮助自己助力,你就能够得到一张“满200-100”半价券,帮你助力的好友也能得到一张“满200-80”的大额券。

2)邀新好友得现金

用户邀请小程序新用户下单,邀请1人得5元,好友可立得优惠券,最高可得10000元。通过这种方式可以短时间内提升用户数量和品牌曝光。

七、超级用户体系拆解

目前名创优品在小程序和电商平台上有会员体系。小程序上有成长型会员+积分体系,另外还有付费会员卡。电商平台的会员则比较简单,只有简单的成长型会员和积分体系。

1)小程序会员体系

小程序内会员以成长值来计算,消费1元累积10个成长值。共分为3级,等级越高享受权益越多,具体如下:

  1. 普卡会员:0-2999个成长值
  2. 银卡会员:3000-5999个成长值,普卡用户可以直接花费19.9元升级
  3. 金卡会员:6000及以上成长值,普卡用户可以直接花费39.9元升级

会员积分:主要通过消费获取积分,不同会员等级获取的积分比例不同,还可以通过签到的方式获取积分,积分可以兑换购物袋。

名气积分:可以理解为另一种积分模式。通过邀请、签到、下单、任务换取名气积分,名气积分可以兑换公仔、商品优惠券、台历等众多商品。

付费会员:名创优品设置了两档付费会员,79元/年的年卡和9.9元/月的月卡。对于经常购买的用户来说,是十分划算的。具体权益如下:

年卡:

  • 权益1:省钱回本券,开卡即得1张满100-40元优惠券,2张满89-20优惠券
  • 权益2:每月专项券,每月能领2张满89-20优惠券
  • 权益3:超级折上折,享受商品95折优惠,可与活动、折扣进行叠加
  • 权益4:周三名创日,周周都有优惠券
  • 权益5:积分当钱花,每100积分可抵扣1元

月卡:

  • 权益1:省钱回本券,立刻领取2张89-20线下线上通用券
  • 权益2:周三名创日,周周都有优惠券
  • 权益3:积分当钱花,每100积分可抵扣1元
  • 权益4:超级折上折,享受商品95折优惠,可与活动、折扣进行叠加

2)电商会员体系

电商平台内的会员体系都较为简单,主要以积分会员为主,这里以淘宝为例。淘宝会员可以无门槛加入,新人可以获取5元礼包及优惠券。

淘宝内的会员等级总共分为4级,等级越高每月可享受的权益越好。

  1. 普通会员:消费额满1元
  2. 高级会员:最近1年消费满199元
  3. VIP会员:最近1年消费满299元
  4. 至尊VIP会员:最近1年消费满499元

会员积分:用户可以通过签到、问卷、消费的形式获取积分。积分可用于兑换优惠券和实物礼品。

八、写在最后

通过大量布局私域流量,名创优品不仅实现了业绩倍增,还成长为新零售行业的领头羊。它的私域运营模式,也为当下正陷于流量“泥潭”中的企业提供一种新的发展思路。

2017年,名创优品创始人叶国富曾提出全球10000家门店,年收入1000亿的梦想。虽然目前来看还很遥远,但我相信没人敢轻视这个梦想。

 

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿

本文由@晏涛三寿 原创发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 10

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  1. 关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中

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  2. 公司新来了一位同事姓康,平时不太爱说话。一美女同事就逗他:“康师傅,我能泡你吗?”然后康师傅说了一句话,嗨翻全公司,你知道他说了什么吗?

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  3. :???: :???: :???: 拜读了

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  4. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  5. 读起来有点吃力的问题,但是很有价值。苦逼的我看完文章又要开始写策划方案了。。 :wink:

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  6. 大家有没有一些好的运营公众号推荐,除了运营派

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  7. 分析得太全面了,值得反复阅读并实践

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  8. 666,学到了,收藏起来。

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  9. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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  10. 小时候
    以为长大了
    就可以不用看成绩了
    没想到……长大了
    要看业绩……
    ;) ;) ;)
    做运营太难了。

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