‍‍导语:在广州,有咖啡馆利用“牛皮癣”广告爆红,最高日销800杯+;在台州,有咖啡馆利用“土味”出圈,打卡笔记近万篇。此外,瑞幸联名等都在玩土味梗。咖啡土味营销,为什么这么火?我们一起来揭秘。

一、最高日营业额1.7万,多家“土味”咖啡馆走红

近日,我在广州发现一家咖啡馆,店内贴满了“牛皮癣”小广告,被网友称为“牛皮癣咖啡”,因为“土得很特别”,在小红书、抖音、B站等平台特别火。

走近店里,感觉像穿越回上世纪八九十年代的街头,工业风、无处不在的小广告,电影院的复古座椅,图书馆的书桌,杯贴也是小时候看到的广告,挂耳包是老挂历设计,还有不少粤语谐音梗。

这家咖啡馆叫做无牌咖啡,产品主要有意式和特调,手冲有38款(最多可达48款)可选,价格在18~35元之间。无牌咖啡的主理人Lemon告诉我,无牌咖啡成立于2016年,目前在广州有3家店,最高日销800+杯,日均300+杯,最高日营业额超过1.7万。

无独有偶,在台州也有一家以“土味”出圈的咖啡馆,名字叫“乡下的房子”。同样是八九十年代,“乡下的房子”走春节风,大红对联、老式暖瓶、大茶缸泡咖啡、老托盘等各式老物件,喜庆又复古,在小红书打卡笔记已达9300+,被网友称为“满满土味”、“回忆杀咖啡馆”。

此外,4月的瑞幸和椰树的“土味”联名更是火出了天际,首日销量超66万杯。简单直接的PPT排版、五彩斑斓的撞色审美,让不少网友感叹:“土到极致就是潮”、“好土好喜欢”、“土得我无法拒绝,高低不得整上两口”等等。

此外,从瑞幸、代数学家,到许多独立咖啡馆都在玩“土味情话”。咖啡馆“土味营销”为什么这么火?有哪些可以借鉴的地方?

二、瑞幸、代数学家都在玩,咖啡圈流行“土味梗”?

不论是无牌咖啡的“牛皮癣”广告,瑞幸和椰树的联名,还是前两年已经爆火的“沙县咖啡”,土味营销,近两年在咖啡领域似乎格外好用。

1. 上海交大都在玩,“土味梗”已经是一种流行文化

土味营销,已经流行到了社会的各行各业。从老乡鸡的200元“土味”发布会,到上海交通大学的“美容美发、技师、挖掘机、汽修专业都没有”的招生视频,还有六神的“六神冰凉超爽沐浴露,冷到北极都搬家”广告语。从蜜雪冰城“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲,让人上头的同时不禁反复吟唱,到肯德基最近新出的“土味广场舞”可达鸭,各个行业都把“土味”发挥到了淋漓尽致,并且不断出圈。

2. 贴合年轻人的情绪表达,让咖啡更接地气

Lemon认为,土味的起点是审丑,实质上是对抗社会的审美标准,更符合当下年轻人的情感表达。“利用土味元素的表达,让咖啡更接地气,成为一杯更加日常的饮品。”“我们想通过这些和顾客产生更多的共鸣和互动,消除品牌和顾客之间的距离感。”

3. 每一处土味,背后都有一个“小时候的故事”

无牌咖啡的玩法,利用了90后小时候常见的牛皮癣广告、老挂历、挥春、锦旗、报刊插画等元素,向我们讲述了一个市井十足的“老广式”故事。而台州“乡下的房子”咖啡馆,大茶缸、老托盘、竹编凳、缝纫机、黑白电视,手写的大红春联和喜字,处处都在讲“小时候的故事”。

乡下的房子

三、3种好用的“土味思路”

1. 从名字就开始“土”

苏州的麻雀咖啡、草芥咖啡,还有有家“还没想好名字”咖啡馆,成都的村夫咖啡,上海的村口大树,嘉兴的“没时间咖啡”,广州的土狗咖啡等等。在小红书、抖音等平台被打卡种草,很多网友都评论:“被名字吸引”。

相比较高大上的名称和英文名,用“土名字”卖咖啡,一反常规,更有态度。“反常”,就容易被尝试,被记住。

2. 包装、装修,从80、90年代找灵感

很多土味杯贴、打包袋,都“土得很直接”,从90年代找灵感。

瑞幸和椰树联名的杯套和纸袋,用的就是椰树牌椰汁经典“土味”风格,让人“一眼上头”,不少消费者坦言:“就是冲着椰树的杯套和纸袋去的。”在装修设计上采用具有年代感的“土味”主题,无牌咖啡和“乡下的房子”,用的都是80、90年代的场景,氛围感和回忆感拉满分。

乡下的房子

3. 土味情话,瑞幸、代数学家都在玩

土味情话梗,也能够第一时间抓住消费者的心智,并产生记忆点和传播力,是一种巧妙的营销手段。

之前,有网友晒出代数学家的杯贴,上面写着“你是我唯一的代数解”。而瑞幸推出情人节限定产品“偷偷想你”茉莉鸳鸯和“狠狠爱你”可可鸳鸯。

还有一些独立咖啡馆,比如重庆的Latte2GO Coffee,在520节日脑洞大开、“情话”连连,比如“什么星座?量身定做”。

四、结语

“有趣的灵魂万里挑一,有趣的咖啡也是。”土味营销的背后逻辑,是持续输出好玩、有趣、互动的品牌思维。与此同时,也能撕掉咖啡“高端、洋气”的标签,更接地气、贴近生活,拉近咖啡和普通消费者的心理距离。

如果运用得当,或许就可以用最小的投入,获得最大的影响力。

 

作者:晓夕 ;公众号:咖门(ID:KamenClub)

本文由 @咖门 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论( 10

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  1. 最就刚报名了起点学院的运营课程,工作三四年,感觉还是要系统梳理一下

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  2. 很有价值的一篇文章,作为一名运营经理唯有多学习,多复盘,多总结,多实战,才能成为优秀运营人。

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  3. 整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。

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  4. 写太长了,太大道理了,需要更实际的内容!

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  5. 请问作者你是怎么做到的,这么牛X

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  6. 万物之中,希望最美,感谢作者分享。

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  7. 知易行难

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  8. 每次刷抖音的时候,都会想这个是怎么拍的,多远的距离拍的,哪个角度拍的,用了什么构图,我家产品可不可以也这么来一下,累人

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  9. 写的可以说非常详细了,这些坑我也踩过。

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  10. 喜欢精读文章,但是又不见的全盘接受作者的观点

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