编辑导语:又一年618购物节落幕,年中最大的一场电商节点带动的不仅是全民的购物欲,还带动KOL、品牌、平台三者之间新一轮的种草运作,平台之间调性各有不同,今年B站的营销推广模式又会是如何?一起来看看吧。

一、提前投放:声量累积+用户调研

1. 逗比的雀巢 × 元气森林

“当FBI看了你的浏览器记录….会发生什么?”

这是UP主「逗比的雀巢」在5月13日发布的与元气森林合作的推广作品,作品截至618结束已经累计910.6w播放量,互动率更是突破10%,点赞量高达70.67w,可谓是节点营销推广作品中的佼佼者。

UP主「逗比的雀巢」这次的恰饭视频仍旧保持一贯的作风,以搞笑小剧场形式展现。

数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

在之前的文章中有提到过,以小剧场形式进行产品推广优势就在于可以为产品很好的定制剧情,推广产品在视频中也能有着极高的融入效果,降低恰饭违和感。

作品发布后一小时最高增长34.4w,直至视频发布后一个月单小时仍有1w左右的传播增量,这为品牌在618前夕保持持续增长产品声量,进一步在用户心中深化产品记忆。

图片来源-B站UP主逗比的雀巢

在这可以看出B站节点营销的一个特点,就是提前布局,在618正式开始前,品牌提前进行KOL推广种草。

数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

2. 帅农鸟哥 × 雀巢

UP主「帅农鸟哥」与雀巢合作的推广视频,于5月14日发布,一如逗比的雀巢与元气森林的合作一样,提前布局产品推广。

在视频中帅农鸟哥除了一如既往的展示壁画艺术以外,还加入了一点“尬剧”情节增加笑点,而雀巢产品则是以自然的方式充斥在视频中,在不影响观感的情况下受到观众的关注。

作品发布后竟有超3倍粉丝量的用户前来观看,播放量近900w,而品牌词【雀巢】也在弹幕中频繁被提到,作为品牌方借此推广增长了百万声量,进一步推动种草效果

图片来源-B站UP主帅农鸟哥

区别于抖快这样的短视频平台,B站的视频创作周期较长。但B站拥有高使用率的弹幕功能,是弹幕文化最繁盛的社区,这源于Z世代用户善于积极表达的群体属性,也有利于品牌及时获取到用户反馈以迅速布局后期营销计划。

数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

所以在618前夕品牌提前布局是为了侧重品牌的长效曝光以及用户调研,以持续深化品牌和产品的信息来影响B站用户心智,逐渐促进用户消费转化。

图片来源-B站618营销作战指南

二、米博:性能+使用场景双种草

以家居电器品牌米博为例,在此次618节点营销中,米博主推产品【洗地机】,以主推款为核心进行投放布局。

米博在节点前,5月16日开始投放UP主「方猫boom」,前期主要注重洗地机性能展示介绍以及产品信息的扩散

所以在视频中UP主侧重于产品的拆解和介绍,让目标消费者细致的了解产品信息,并且在评论弹幕的即时信息中获取反馈。

与此同时,米博在品牌号也发布原生视频产品性能相关的作品,辅助UP主投放,在B站埋下产品种草的种子,提高消费者信任度。

图片来源-B站UP主方猫boom

相关作品虽然缺乏趣味性,不足以有极高的播放量,但胜在提前布局下瞄准消费者需求痛点进行宣传,有利于优化后续营销计划的效果。

图片来源-B站品牌号米博

此后米博在618购物节期间进行精细化加速传播,于6月3-4日集中投放UP主推广,相比于节前投放的「方猫boom」来说,节中投放的UP主粉丝量级更大,均为腰部UP主,而UP主的粉丝就是保障声量传播的基础。

腰部UP主在节点营销中占据主导地位,因为此类UP主性价比更高,相比头部拥有更强的垂类领域渗透能力,三位UP主综合拿下700w的传播量,远高于UP主粉丝数。

在B站进行精细化声量传播则更需要尊重UP主创作意愿,所以米博在节中投放的UP主均为推广产品定制了优秀作品,区别于节前的性能种草,更有助于KOL式广告的诞生。

数据来源-果集·飞瓜数据(B站版)

比如UP主「亮亮也是酿酿」,作为“铲屎官”她对于宠物垃圾有着极大的苦恼,这也是映射了众多铲屎官的痛点——如何有效且杀菌地处理宠物垃圾?

所以在视频前期UP主展现了诸多养宠问题,比如抓沙发、掉毛、吃饭吃的到处都是等,得到同类消费者的共鸣,最后再自然引出产品效果。

图片来源-B站UP主亮亮也是酿酿

为了完成整个消费闭环,米博的投放视频均会在评论区中附上购买链接,实现种草到消费的一站式购买行为。

图片来源-B站

三、总结

在B站,品牌面对的是Z世代主导的新一代消费者,再加上B站是区别短视频平台的中长视频社区,618节点营销需要以新的形式展现。

首先是提前投放,B站的创作周期较长,品牌需要提前半个月左右的时间投放UP主,利用优质作品做到内容复利、时间复利,以及及时获取用户在弹幕、评论中的产品反馈。

在前期的内容影响后,节点中期的沉淀也是尤为重要,中腰部UP主拥有高性价比的优势,是投放首选KOL,借UP主的垂类影响力、创作能力以及粉丝群体进行精细化种草。

切换软件的消费行为对于用户而言是“麻烦的”,所以可以积极利用评论区附带链接、小黄车等购买组件,以便加速完成消费转化。

声明:文内所用图片均做注释

 

作者:山川

本文由@山川 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论( 4

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  1. 很深刻,感谢作者分享

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  2. 昨天写运营规划还在思考这方面的问题 ;-)

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  3. 必须评论支持一下!!!

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  4. 看完后我不想做运营了。。。 :twisted:

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